Seguro que muchos, a la hora de ir a comprar algo, se han agobiado por una oferta abrumadora de distintos modelos de una misma cosa. Barry Schwartz, autor del libro La paradoja de la elección, citaba como ejemplo en una de sus conferencias la simple adquisición de unos pantalones vaqueros con multitud de diseños y cortes. La reacción puede ser doble: que al final te aburras y, ya saturado, pospongas la compra para otro día o que, después de una hora de pruebas, te decantes por uno y lo compres lleno de dudas. Estos son los dos efectos que, según este profesor de psicología, produce la paradoja de la elección: parálisis e insatisfacción.
Se trataría de una de las consecuencias de las sociedades industriales de occidente, donde, además de un nivel adquisitivo aceptable, rige el dogma de la libertad al máximo entendiendo por ello que, a mayor cantidad de opciones, más libertad de elección.
La sensación de parálisis surge ante un exceso de oferta en cuya comparativa somos incapaces de valorar con precisión. Es como cuando un taxista te pregunta qué camino quieres que tome en una ciudad a la que acabas de llegar. El desconocimiento y la obligación de elegir hacen que, finalmente, traslades la decisión al que sabe más que tú de manera que la respuesta lógica sería “por donde usted crea que se llega antes”. Se trata de un efecto negativo que, más que liberarnos ante el exceso de opciones, nos incomoda.
El segundo efecto es que, aún logrando superar la parálisis y tomar una decisión, acabemos menos satisfechos con el resultado debido a las dudas que surgen ante lo que renunciamos. Es una alternativa imaginada que te lleva a lamentar la decisión que tomas y resta satisfacción. Cuantas más opciones se presenten, más fácil es que el cliente termine pensando que la decisión que hizo es decepcionante. Es lo que se conoce como el coste de oportunidad que se deduce de comparar con otras alternativas.
Otro de los inconvenientes apuntados por el profesor es que agregar opciones de compra incrementa las expectativas que los clientes tienen sobre ese producto. “Lo que esperas es que las cosas sean tan buenas como te dicen y, con un centenar de posibilidades, no hay excusa para el fracaso”. El problema es que, de esta manera, se suprimen lo que Schwartz denomina sorpresas placenteras que son las que recibimos cuando las expectativas son más bien bajas.
“No cabe duda de que algo de elección es mejor que nada”, dice, pero apunta como solución la oferta del ‘suficientemente bueno’ en lugar de someter a los clientes a la constante búsqueda de elecciones perfectas. “El secreto de la felicidad es tener bajas las expectativas”, sostiene.
