No es un ultimátum de ¡ahora o nunca!, pero sí es cierto que España debería aprovechar el buen momento que atraviesa nuestra ‘imagen país’ para vender más y mejor en todo el mundo.
Los últimos acontecimientos deportivos, culturales y sociales han contribuido a poner de moda ¿otra vez? la marca España. Pero no sería justo si obviáramos el papel que llevan jugando en el exterior desde hace años muchas compañías españolas, que se han convertido en referentes de mercados tan competitivos como el biotecnológico, infraestructuras, renovables, tecnológico o aeronáutico, entre otros. Y eso no ha sido una labor de un día, sino una estrategia a muy largo plazo. Entonces, ¿por qué, a pesar de los esfuerzos que hacen entidades públicas y privadas, se nos sigue viendo como una España de sol y playa, de paella y toros?
AÚN SOMOS UNOS NOVATOS
Los expertos consultados apuntan, principalmente, dos motivos. El primero es que, aunque hemos avanzado mucho en potenciar la imagen país, aún llevamos poco tiempo en ‘la liga de marca-países’ en relación con nuestros principales competidores (Francia, Italia, Alemania y Reino Unido), que nos sacan entre 15 y 20 años de ventaja. Y el segundo es que nuestra apuesta no ha sido siempre contundente, en una sola dirección y en bloque. Y aunque sobre esto se han hecho mejoras, aún se pueden hacer muchas más.
Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand y coautor de En clave de marcas (LID Editorial), recuerda que “llevamos trabajando la marca España relativamente poco”. No obstante, destaca que, en muy poco tiempo, hemos avanzado mucho. “Llevamos 35 años de democracia. Los primeros 20 hemos trabajado bastante cohesionados y los últimos 15 hemos progresado económicamente, pero las comunidades autónomas han intentado, de algún modo, hacer la lucha por su lado. Es el momento de cohesionarnos, porque la imagen al exterior tiene que ser única, con las bondades de cada comunidad, pero integrados en una única imagen”.
Brujó sostiene que, como llevamos poco tiempo en esta carrera “para decir qué es lo que somos, hay otros países que llevan mucho tiempo haciendo eso y han encapsulado en la mente de los consumidores unas ideas claras. Si habláramos, por ejemplo, de Italia, lo haríamos de moda; de Reino Unido, de vanguardia; de Alemania, de ingeniería; de Francia, de lujo o glamour, y si hablásemos de España, ¿de qué hablaríamos? De sol y playa. Tenemos que intentar tener un atributo. Se dice de nosotros que somos pasionales, innovadores, empáticos, cercanos, que nos mimetizamos muy bien con las culturas con las que trabajamos, etc. Ese atributo básico es el que deberíamos intentar encapsular”.
Como subraya Ignacio Linares, director general de FutureBrand España, es una cuestión de posicionamiento: “Lo peor que le puede pasar a una marca es que no tenga un hecho diferencial. Y eso a España no le pasa. Pero el posicionamiento de marca no refleja la realidad ni el futuro del país”.
Linares, que ha vivido la mitad de su vida fuera de España, considera positivo que la gente sepa diferenciarnos: “Saben lo que somos, pero enseguida van a los tópicos, como la paella, los toros y la fiesta. Y en lo negativo, una marca debe proyectar una imagen a futuro, pensando hacia dónde se tiene que orientar, de dónde va a venir su negocio, cuáles van a ser las características que marquen el negocio a futuro. Lo malo de la marca España es que aún está anclada en el pasado. Todavía responde a los tópicos. No hemos conseguido proyectarla a futuro. No hemos sabido contar que hemos tenido una transición política envidiable y un traspaso de un régimen totalitario a un régimen pleno de libertades, así como un desarrollo autonómico que ha generado riqueza y un desarrollo económico y social importante. Todo eso no está sufiencientemente recogido en la marca. No está suficientemente posicionada”.
NOS FALTA PRESUMIR
Algo similar explican fuentes del ICEX: “Una imagen con más o menos componente económico se genera con el tiempo, muy a largo plazo. Nos faltan años para que sepan muchas de nuestras ventajas competitivas de determinados sectores de actividad a futuro en los que somos, a nivel empresarial, referentes mundiales. Hay una imagen económica muy desconocida, incluso entre nosotros, que poco a poco irá completando nuestra imagen en el exterior”.
Para José María Cubillo, director del área académica de marketing de Esic Business & Marketing School, existe un problema entre los conceptos de identidad (lo que somos) e imagen (lo que creen que somos): “La identidad de nuestros productos y empresas está muy por encima de la realidad percibida, de la imagen que tienen los extranjeros. Eso significa que nuestros productos son más innovadores, tienen mejor calidad, desarrollo, etc, que lo que los extranjeros opinan de ellos. ¿Por qué esa diferencia? Porque no hemos sido capaces de comunicar fuera todos esos extremos. Tenemos muy buenos productos, pero seguimos pensando que se venden solos”.
El origen de todo, tal vez, esté en que nuestra marca –como cualquier otra– se construye desde dentro: “La imagen de España la conformamos los más de 46 millones de españoles. La marca país somos todos. Por ejemplo, un alemán sabe que forma parte de una estructura y cuáles son los estándares de calidad que debe cumplir cuando un turista les visita”, destaca José Miguel Sánchez Guitián, profesor de Esic Business & Marketing School y asesor del Ministerio de Industria en el grupo de trabajo Plan de imagen de España.
DE DENTRO HACIA FUERA
Linares, de FutureBrand España, sostiene que las marcas se tienen que construir de dentro hacia fuera: “Por ejemplo, imagina que quieres reposicionar un banco hacia una imagen de más accesible y cercano a la gente, en quien se puede confiar en un momento de crisis. Si todo eso no empieza por una campaña de comunicación muy intensa en el propio banco, el efecto será escaso o nulo. Si haces una gran campaña de publicidad con la idea de que ‘ahora somos accesibles y próximos y vamos a establecer un vínculo de confianza con la gente’ y cuando llegan los clientes a la sucursal y se encuentran con un cajero que es un desagradable, el efecto deseado no sólo no funciona sino que además es contradictorio, porque ha generado en el cliente unas expectativas que no se cumplen”.
Si trasladamos eso a la realidad de la marca España, “nos damos cuenta que tenemos unos problemas internos de aceptación de esa marca. Si los empleados no están convencidos 100%, el cliente verá esa desviación y le llevará a pensar que si no se la creen dentro, cómo me la voy a creer yo”, añade.
Linares recomienda aprovechar el filón de los más de 50 millones de turistas que nos visitan para venderles nuestras virtudes. “Se podría hacer mucho si pudieramos hacer un seguimiento de esos clientes en sus países, y una política de incentivos para que esos turistas divulgaran o participaran activamente en propagar nuestros productos. Para que alguien te recomiende, debes conseguir que viva un nivel de satisfación excepcional. Y si no lo tiene, sencillamente no hay recomendación. No vale con hacer las cosas más o menos bien. Hay que hacerlas fantásticamente bien, que es cuando aparecen esos prescriptores. En general, España no ha conseguido aún que las experiencias que viven los clientes sean excepcionales y se conviertan en prescriptores”.
