Tener un perfil multidisciplinar le ha servido al colombiano Daniel Sáez para ocupar los puestos más insospechados y para gestionar la incertidumbre con solvencia. Se formó en psicología cognitiva y en diseño gráfico, dejando sus ratos libres a la programación y a dibujar que, de todo, es lo que más le gusta. Ahora sabe que es el combinado perfecto porque, gracias a la psicología, sabe entender a los clientes, gracias a la programación, sabe hasta dónde se puede llegar con la tecnología, gracias al diseño gráfico, sabe cómo humanizarla y hacerla accesible a cualquiera y, gracias al arte, sabe cómo comunicar.
Tras varios años de rodaje profesional por Estados Unidos y Colombia, Daniel Sáez llegó a Madrid contratado por la multinacional Y&R en España, entre las grandes agencias de publicidad del mundo, con la misión de crear un equipo digital y ejecutar desarrollos de innovación. El departamento, que empezó con dos personas, está a punto de alcanzar la docena. Daniel Sáez habla de las cosas que han cambiado y del camino que, en su opinión, está tomando la publicidad así como de las claves para comunicar con tu audiencia.
Las marcas ya no son prescriptoras de autoridad
Si hasta ahora había determinadas marcas que lograban posicionarse con autoridad en el mercado, tipo Movistar o Nestlé, por poner algún ejemplo, ahora ese papel se ha traspasado a los amigos de los clientes. La gente que integra su comunidad es la que tiene el poder para recomendar el uso de una u otra marca porque su experiencia es gratificante. “La gente en las redes no sigue a una marca determinada, si lo hace es porque sus amigos o la persona que ellos consideran influyente la siguen”, es la apreciación de Sáez. En este sentido defiende también el valor de los influencers a quienes augura “un papel importante mientras las redes lo sigan siendo porque es una forma muy eficaz de trasladar un mensaje publicitario y de involucrar a los usuarios en la publicidad”.
Vender desde el beneficio
Es la estrategia que, en opinión de este experto, están siguiendo marcas y empresas de prestigio. El secreto radica no en decir que tu producto es el mejor sino en aportar valor y resaltar los beneficios que el usuario en particular puede obtener con su adquisición. Como ejemplo cita el caso de Netflix. “Ofrece un servicio de prueba gratuito y unas cuotas de suscripción relativamente bajas, pero no es eso lo que publicitan, sino los contenidos porque saben que son mejores que el ahorroro. Lo que ellos quieren vender es valor”.
Vender en pequeño
Se refiere a la personalización teniendo en cuenta que el concepto de beneficio va a depender mucho de cada destinatario. “Esto es un poco complicado en la medida de que cada persona es diferente. Ya no se puede hablar de un beneficio grande, sino de pequeños beneficios. Eso no lo puede hacer un spot convencional, pero sí lo puedo hacer en redes sociales y sí lo puedo hacer en internet dando un mensaje más directo”.
Te acompaño, no te vendo
Es otra perspectiva en la que, según Sáez, se apoyan determinadas empresas actuales. Consiste en ganarse la complicidad de los clientes aportándoles servicios que ellos consideran importantes. “Yo a un cliente puedo ofrecerle el mejor plan de telefonía para toda la familia, pero igual a otro más joven le resulta mucho más atractivo ponerle wifi gratis cuando va a algún concierto o a una macrofiesta teniendo en cuenta su afán por compartir sus experiencias y el valor que para ellos tienen los datos. Esa es la tendencia”.
Los datos ayudan, pero no lo son todo
Por otro lado, aunque Daniel Sáez valora la importancia de los datos para profundizar en el conocimiento del cliente y sus patrones de consumo, entiende que esta “herramienta de escucha mundial” ofrece sólo una parte de la película. “El principal valor de los datos se produce a la hora de tomar medidas financieras. Sé que esto no se vende, pues dejo de fabricarlo, o sé que mi marca nadie la ve en televisión, pues cambio de canal. Pero esto no quita para no seguir escuchando a la gente. Por eso yo hablo de una parte cuantitativa, que son los datos, y otra cualitativa, que es la escucha activa de los clientes, ver cómo se comportan, lo que quieren, lo que les preocupa…Hay que entender a tu público”.
Cada marca es un animal diferente
Y precisamente por esa necesidad de entender a tu público, observa también Daniel Sáez que ninguna de las pautas facilitadas son inamovibles ni válidas para todas las marcas. De qué tipo de beneficio cabría hablar, por ejemplo, en una marca de puros como la de Habanos, que llevan en Y&R. “Lógicamente, aquí hablamos desde lo aspiracional y subrayando que esto no es para cualquiera. Lo que hay que entender es que cada marca es un animal diferente. No hay fórmulas magistrales que funcionen”.
Siempre hay un hueco en lo digital
Está también convencido Sáez de que cualquier marca tiene hueco en el entorno digital. En su caso, por ejemplo, habla del éxito que han tenido con la campaña de Habanos en Instagram “y eso que es una red que todos asocian con la moda y los más jóvenes”. El secreto estaría en probar en todas para ver las que funcionan y cuidar mucho el lenguaje que se utiliza.
