El primer paso para vender más a tus clientes pasa, precisamente, por conocerlos mejor. Y para ello es necesario elaborar un listado. ¿Suena obvio, verdad?
«Parece algo obvio pero, sin embargo, hay muchísimas empresas que no lo hacen y eso tiene consecuencias. En pleno boom visitamos a una inmobiliaria para ofrecerle nuestros servicios para incrementar sus ventas, pero nos rechazaron. Al cabo de cinco años, con la crisis, nos llamaron y les preguntamos si tenían un listado de clientes. Lo consideraban absurdo. Si lo hubiesen tenido, habrían podido proponer todo el stock de casas de dos y tres dormitorios a las parejas que cinco años antes habían comprado un piso de un dormitorio, porque era muy probable que estuviesen pensando en ampliar la familia», explica el experto en ventas Javier Molina. Así que manos a la obra: elabora un listado con los datos imprescindibles de tus clientes: dirección, teléfono, persona de contacto, (número de empleados, facturación, sectores), qué, cuánto y con qué frecuencia te compra.
¿Qué haces con esa información?
1. Análisis cuantitativo. Se clasifican por volumen de facturación y por potencial de compra:
– Por volumen de facturación: ordenamos la cartera de mayor a menor facturación, de manera que “al 10% que me proporciona el máximo de facturación, le llamo cliente 1. El 20% siguiente, cliente 2. Y al 70%, cliente 3. No hay que olvidar que con el tiempo cualquier cliente 3 puedes convertirse en cliente 2 o 1”, explica Jaime Muñoz, director del Máster de Dirección Comercial de EAE.
– Por potencial de compra: se trata de analizar la capacidad real de compra que tienen de nuestros productos para ver qué posibilidades hay de aumentar nuestra presencia en ellos. Hay que establecer qué tipo de compras realiza, a quién se la realiza, cuánto gasta en nuestro sector, su volumen de facturación, número de empleados… “y en función de eso clasificarlos como A, B, C. De manera que A serían aquellos que tienen mucho potencial de compra y C aquellos con poco. La clave pasa por cruzar ambos análisis para que nos den diferentes tipos: 1A, 3B, 2C…”, insiste Muñoz. Así podremos ver aquellos clientes en los que tenemos mucha penetración y elevado potencial de compra (los 1A, por ejemplo) o aquellos en los que tenemos poca penetración pero tienen mucho potencial (3A).
Lógicamente, la estrategia para aumentar las ventas deberá ir dirigidas a este último grupo de clientes. Si vendo cursos de formación para talleres mecánicos, tendrán más potencial de compra aquellos que tienen un volumen de facturación importante, que están al día de las últimas novedades y que tienen siete trabajadores, antes que un taller tradicional en el que trabajan dos. “Las empresas controlan el resultado y no el proceso de venta, lo que es un error: una política extensiva, muchas ventas pero poca penetración, es más inestable que una política intensiva. Más penetración en el cliente es más venta”, concluye Muñoz.
2. Análisis cualitativo. Ahora bien, como recuerda Neus Soler,profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, la clasificación no tiene que mostrar sólo el potencial de compra y la situación actual, sino su potencial para los intereses de la empresa y eso sólo se mide a través de análisis cualitativos: “Quizás puede interesar más el cliente que muestra menor sensibilidad al precio que aquel con mayor volumen de compra. O puede tener más importancia un cliente que puede ser un influencer que aquel que sólo compra”. Sopesa todas las variables.
