El efecto Diderot se asocia con un fenómeno social relacionado con los bienes de consumo del que se derivan dos ideas. La primera tiene que ver con la necesidad de adquirir bienes alineados a la identidad o imagen que queremos transmitir de nosotros mismos. La segunda se basa en el efecto que puede desencadenar la adquisición de un determinado bien sumiéndonos en una espiral de consumo que nos lleva a hacer compras adicionales que no siempre son necesarias.
El nombre, acuñado por el antropólogo Grant McCracken, se asocia con filósofo francés Denis Diderot, coautor de la Encyclopédie, quien, acostumbrado a vivir en la miseria, recibió una hermosa bata escarlata como regalo de mano de la emperatriz Catalina la Grande. Lo que se hizo con la intención de complacer acabó convirtiéndose en un problema para el filósofo tras percatarse de la incongruencia existente entre el lujo de la bata y la modestia del resto de la casa.
La consecuencia fue el filósofo empezó a reemplazar los antiguos muebles por otros nuevos hasta sentirse un desgraciado por incurrir en permanentes gastos que su situación económica no la permitía.
El efecto Diderot y las ventas cruzadas
Llegado el siglo XXI el patrón se repite por todas partes. Te compras un vestido y el paso siguiente es comprarte unos zapatos, un bolso y un collar que haga juego, lo que los emprendedores de la moda llaman ‘Total look’. Te compras un móvil y luego le sigue la carcasa, el cristal protector para la pantalla y el palo para hacer el selfie.
Ello no quita para que muchos negocios se sirvan de dicha reacción. La principal técnica de marketing que se utiliza para su aprovechamiento es la denominada ventas cruzadas, cross selling por su origen en inglés. Se basa en el uso de estrategias que impulsan a los consumidores a comprar productos complementarios que inicialmente no tenían intención de adquirir. El objetivo del negocio es, obviamente, aumentar los ingresos.
En el caso de la tienda virtual, la idea es que, “con tan solo un par de clics adicionales, el comprador aumente el tamaño de su compra (y también el presupuesto que está invirtiendo). De nuevo, todos ganan: el consumidor cubre un mayor número de necesidades periféricas y la tienda obtiene un mayor beneficio”, según puede leerse en un post publicado en el blog de Holded.
También con el fin de incrementar las ventas aunque con una táctica diferente se alienta en el ecommrce el uso del up-selling. Consiste en sugerir un producto de una gama superior que mejorará la compra original y hará que esta sea más costosa.
Probablemente no te sorprenda saber que el upselling es hasta 20 veces más eficaz que el cross-selling. Piénsalo: es más fácil vender algo relacionado con lo que un cliente ya ha comprado que venderle algo que es complementario pero diferente. La impresión que se lleva el comprador es satisfactoria pensando que al final se ha decantado por algo que le reportará mayor cantidad de beneficios.
El gimnasio que se pone en 2.000 euros al año
Una sensación muy diferente es la que acaba percibiendo la persona que cae en el efecto Diderot. De todas estas adquisiciones que realiza, solo la primera genera satisfacción, mientras que las desencadenas tienden a producir incomodidad y desasosiego.
También en un capítulo del libro ‘Super ahorradores’, de Richard y Diego Gracia se alude al fenómeno Diderot como handicap para mantener el control de nuestra economía. El ejemplo al que recurren es al de la práctica deportiva, tan en boga en el nuevo estilo de vida actual.
Partiendo de un estudio realizado con más de mil personas que van habitualmente al gimnasio en España, llegan a la conclusión de que se gastan una media de 1.989 euros al año, es decir, alrededor de 165 euros al mes. Al resultado final suman el pago de la suscripción al gimnasio, los suplementos alimentarios, planes de alimentación, ropas y accesorios y entrenador personal. En la limitación y control control de estas compras complementarias radica una de sus recomendaciones de ahorro.
La fórmula para conseguirlo se basa en plantearte antes de hacer la compra si realmente es necesaria y pensar el uso real que le vas a dar y, desde luego, no basar la autoestima en las posesiones porque el efecto a la larga genera más incomodidad que satisfacción puesto que terminas sintiéndose más esclavo de las compras que libre.
