El sentido de pertenencia, la venta anticipada de productos, bonos canjeables, ayudas para pagar, los packs de productos… Son las acciones comerciales que mejor están funcionando tras la crisis del Covid.
En este nuevo escenario, las empresas deben evitar más que nunca hablar de las bondades de sus productos y servicios y centrar el mensaje en conceptos como la solidaridad y la empatía con los españoles que lo estén pasando mal. “Vamos a un mundo con las fronteras cerradas por un tiempo, con menos movimiento y menos viajes internacionales, por lo que una clave en los primeros meses va a ser reforzar el sentido de pertenencia para que el daño sea lo menor posible. Vamos a querer todo lo que esté cerca, todo nuestro entorno, porque nos aporta confianza, nos minimiza la incertidumbre y nos minimiza el miedo. Si sabemos que el consumidor se va a mover por esos estados emocionales, lo que tienen que hacer las marcas nacionales es apelar a ese sentido de pertenencia, reforzar la idea de que lo bueno lo tenemos aquí, lo tenemos cerca, que tenemos diversidad y que con la unión entre todos podemos salir de esta situación”, explica Paco Lorente, Profesor en ESIC Business School y Director Creativo en Sinaia Marketing.
David Espeso, Global Lead Business Strategy & Client Success, Innovation Leader de Findasense, asegura que “hay tres campos en los que vemos que las marcas tienen que fundamentar sus roles a día de hoy. El primero de todos es el de la ayuda. Toda la publicidad que no esté en ese campo lo va a tener difícil y toda aquella publicidad que intente entrar en ese campo y no sea auténtica también. El consumidor ahora pide a las marcas que más que anuncios, hagan cosas: Haced cosas de verdad y no nos contéis historias. Y dentro de ese campo de la ayuda, el segundo es ofrecer algún producto o servicio gratuito. Por ahí va la cosa. Las marcas deben preguntarse qué pueden devolver a la sociedad en esta situación. El tercero es la flexibilización en los pagos. Y aunque todavía no tenemos mayores datos concluyentes, entendemos que la exigencia de flexibilizar pagos proviene de la incertidumbre económica que se abre ahora mismo con tanta gente que va a estar con los subsidios de paro, pero si la situación se alarga puede que se queden sin ingresos, con lo cual, la liquidez y el pago inmediato va a ser difícil. Así que cualquier opción y cualquier solución que las marcas puedan hacer en este campo de flexibilización suma, en el campo de la ayuda”.
¿Cómo se traducen estas primeras impresiones del comportamiento del consumidor a acciones concretas? Hemos hecho un repaso de las primeras acciones que se han puesto en marcha en el mercado, acciones comerciales para fidelizar y atraer nuevos clientes y que son claves para garantizar los ingresos que tanto necesitan ahora mismo las empresas.
Anticipar ingresos con bonos canjeables
Han surgido plataformas que aglutinan comercios de barrio (bares, locales de moda, zapaterías, peluquerías, perfumerías, etc.) obligadas a echar el cierre desde el primer momento y que no tenían ninguna otra forma de ingresos. Plataformas como www.estamosabiertos.com, que proponen a los clientes que compren tarjetas regalo y realicen reservas en restaurantes que pueden canjear después del encierro. O www.yoportitupormi.org para que autónomos y pymes como podólogos, centros de estética, carpinterías, gimnasios, taxistas, etc. mantengan ingresos durante la cuarentena.
Triadvisor también propone a sus usuarios que compren cupones regalo para apoyar a sus locales favoritos. Pero, además, para que los consumidores formemos parte activa en la sostenibilidad de los cinco millones de establecimientos hosteleros que hay en su plataforma, invita a hacer pedidos a domicilio, explicando que para saber si ofrecen servicio a domicilio no se olviden de llamar y preguntar, y han creado la campaña #LoveYourLocal para incentivar que se hagan comentarios y se compartan fotos de los locales en redes sociales con el aliciente de que con cada comentario se donará un dólar a fundaciones que lo necesiten.
Venta anticipada de nuevos productos
Es una acción ideada por el Grupo Lego en colaboración con Nintendo. Con el lanzamiento de LEGO Super Mario ha puesto en marcha la venta anticipada con un ligero descuento para que sus fans puedan realizar las reservas antes del lanzamiento. Es una nueva línea de productos a caballo entre los juegos offline y online, con la que, aseguran, van a “cambiar la forma en la que las personas interactúan con Super Mario en el mundo físico y se involucran en experiencias LEGO”. De hecho, Super Mario salta del mundo digital al mundo físico. El lanzamiento oficial es el 1 de agosto y, sin duda, con esta venta anticipada la firma puede anticipar el volumen de producción necesario para cubrir la demanda del mercado y lo mejor, anticipar el cobro de las ventas.
Impulsa la acción de tus clientes
SportsNet, un club deportivo cuyos principales clientes son las empresas, han lanzado una app, eHome Challenge, que propone retos saludables a los teletrabajadores para mantenerles unidos en su organización y motivados. Una acción que entra dentro de la línea de impulsa a tus clientes (las empresas) ayudándoles a alcanzar objetivos (en este caso, mantener motivada y saludable a sus plantillas).
En esta línea nos ha gustado la acción de Storyous un software de gestión para restaurantes que ha creado un mapa de restauración con la ubicación de los restaurantes que permanecen abiertos durante la cuarentena. Una forma de visibilizar a sus clientes y ayudarles a facturar más en los momentos más delicados.
Facilita el pago a los clientes
“Los negocios que tienen la fortuna de ir razonablemente bien en este instante deben pensar en sus clientes y proveedores, ver cuáles de ellos lo están pasando mal e intentar estrechar lazos con ellos para conseguir acuerdos donde ahora se les apoya y que su mejor talento te esté atendiendo a ti. Eso es un foco de posibles oportunidades”, recomienda Antonio González Barros, presidente y fundador de Grupo Intercom. En esta línea que propone González Barros nos ha gustado la acción de Cuadernos Rubio, la mítica marca de cuadernos para repasar en casa que además de ofrecer sus ejercicios de forma gratuita para los niños a través de su app iCuaderno, flexibiliza las condiciones de pago a los pequeños comercios para facilitar su supervivencia.
Ofrece ayudas económicas
Más allá incluyo de flexibilizar los pagos han ido algunas marcas reconocidas como Bacardi que ha lanzado #RaiseYourSpirits, una iniciativa para apoyar a la hostelería, uno de los sectores que más está sufriendo la crisis del Covid. La compañía aporta a sus clientes 3 millones de dólares en ayuda financiera, entre otras ayudas.
También Facebook ha creado su propia línea de subvenciones para las pymes, sus principales clientes. Un programa de subvenciones por valor de 100 millones de dólares para ayudar a 30.000 pequeñas empresas en todo el mundo. También han creado una línea de ayudas especiales (recomendaciones, herramientas, consejos, etc.) que puedan necesitar las pymes para mantenerse activas y que se llama Centro de Recursos para pequeñas empresas.
Crear paks de productos
Para los picos de ventas en los que pequeñas o medianas empresas se vean sobrepasadas, otra alternativa es crear packs de productos que faciliten el reparto. “Lo han hecho unos supermercados de Madrid, una pequeña cadena que no podía atender con diligencia los servicios a domicilio. Han creado lotes con lo más básico. Lotes que pueden completar con mucha más rapidez que uno personalizado y los pueden ir preparando en las horas en las que están más tranquilos. Al final tienen 400 lotes con pequeñas variaciones, lote uno, lote dos, lote tres y lote cuatro. Es un momento para la creatividad”, comenta Antonio González Barros.
Esa idea de los lotes la ha aplicado también la firma de cervezas artesanas Cerex. Pero en su caso para impulsar la venta online con el lema “una cerveza diferente para cada día, 15 días”. La cervecera extremeña propone un pack con sabores diferentes y únicos, entre las que se pueden degustar creaciones con bellota, cereza, trigo o frambuesas.
Y quien dice lotes de productos, dice una oferta de servicios más estándar para mejorar la productividad de los empleados en momentos pico.
Evita cancelaciones de contratos
HomeForGuest, una firma especializada en alquiler vacacional ha ideado una fórmula para mantener sus ingresos en unos momentos en los que absolutamente nadie está haciendo reservas para las vacaciones: ofrecer a los propietarios de pisos que firmen con ellos ahora unos ingresos mínimos de 1.000 euros al mes.
Otra idea que nos ha gustado es la iniciativa Aplaza tu evento, una campaña para evitar que los eventos programados se cancelen y haya que hacer frente a devoluciones dinerarias o cancelaciones de acuerdos comerciales.
Ofrece servicios freemium
Estos días han proliferado las empresas cuya principal actividad es la prestación de tecnología para empresas. El modelo freemium, gratis durante la cuarentena, hará que muchos negocios digitalicen su actividad con plataformas de ecommerces gratuitas, servicios de firmas de contratos online, emails certificados, firma electrónica, gestión de despachos en la nube… Más adelante os ofrecemos un listado de todas las herramientas gratuitas o con descuentos especiales que tenéis a vuestro alcance para digitalizar vuestra actividad. Una forma de llegar a nuevos clientes que han visto en la necesidad la oportunidad para ponerse al día y ser más competitivos en sus negocios.
Llega directo a tu consumidor final
Muchos negocios que tenían como principales clientes a los corporativos han tenido que reenfocar su actividad al consumidor final para no paralizar el negocio. Hemos visto casos como Consentio, una plataforma tecnológica fundada hace tres años para digitalizar el comercio de fruta y verdura B2B y que estos días ha lanzado un servicio al consumidor final que quiera comprar online estos productos. Con la garantía de servirlo en menos de 24 horas en Madrid, Barcelona y Paris.
O ComeFruta, un servicio de fruta por suscripción para oficinas que ha tenido que adaptarse y en lugar de distribuir en las oficinas que son sus clientes llevar la fruta a las casas de los empleados para evitar la caída de las suscripciones con el cierre de las oficinas.
Nuevos formatos en suscripción en servicios
En productos en los que el cliente está obligado a asumir un coste elevado y comprometerse a largo plazo, como cursar en máster, hay quien ha pensado que eliminar la cuota anual y la matrícula y sustituirla por un pago mensual para que el alumno participe hasta el final o lo deje cuando quiera, puede ayudar a los indecisos. La idea es de Citius Smart School, que propone máster y cursos de postgrado con una suscripción de 89 euros al mes. El alumno lo deja cuando quiera y estudia a su propio ritmo materias como Marketing Digital, Big Data, Project Management, Logística, RRHH o Fintech.
Tarifas planas para comercios y centros de belleza
La idea la ha desarrollado Sstrategy, una firma que ha creado la primera tarifa plana para más de 100 salones de belleza de nuestro país, para ayudarles a conseguir recurrencia y fidelización. Los clientes pueden escoger entre distintos planes por un precio mensual cerrado a cambio de descuentos por los servicios ofrecidos. Están trabajando también con 9 entidades financieras para enfocarlas al modelo de suscripción a través de su plataforma. Dicen que en empresas de gran consumo o retail podrían ahorrar entre un 20 y un 44% del coste en marketing y captación de clientes.
Ayuda a vender a tus distribuidores
Dentro de la tendencia a la ayuda y la colaboración que se ha instaurado tras la crisis, hemos visto plataformas de venta que se ponen al servicio de sus clientes para facilitarles el acceso al cliente final. Un apoyo importante para comercios de proximidad que no venden online y que han perdido muchas ventas con el confinamiento. En esta línea trabaja Equivalenza, una firma de cosmética y perfumes que cuenta con 175 tiendas en toda España y que ha lanzado eCommerce solidario para ayudar a sus licenciatarios. El consumidor puede adquirir los artículos en la web centralizada y las ventas se asignan al comercio más próximo al lugar de residencia del comprador según su código postal.
Una idea similar ha desarrollado Gosbi, la marca de alimentación y cuidado para mascotas. Conscientes de que muchas tiendas de alimentación y tiendas especializadas en el cuidado de mascotas han perdido ventas con la crisis, a pesar de poder operar con normalidad porque se consideran servicios de primera necesidad, pone a al servicio de estos establecimientos su plataforma de ventas, Gosbipara, para que puedan seguir ofreciendo los productos de la marca a sus clientes.
