En este artículo, José Carlos Cortizo, cofundador de Brainsins y ‘podcaster’ en En.Digital Podcast, ofrece su opinión sobre la situación actual del ecommerce y la salida de las nuevas marcas nativas digitales.
El ecommerce ha sido el brazo ejecutor del retail durante años gracias a agresivas políticas de pricing y la búsqueda del crecimiento a toda costa. Ahora, es apaleado con sus mismas armas por los ‘bullies’ más grandes del patio: Amazon y el resto de marketplaces.
Algunos pueden pensar que estoy loco escribiendo estas palabras, teniendo en cuenta que hace unas semanas, la CNMC publicaba que “el comercio electrónico rozó en España los 40.000 millones de euros en el año 2018, un 29% más que el año anterior”.
Con crecimientos interanuales por encima del 20% en los últimos 15 años es obvio pensar que el comercio electrónico está más vivo que nunca. Pero, a mí, esto me huele a podrido.
Y no soy el único al que esto no le huele bien. De hecho, el otro día mi buen amigo Marcos García estaba buceando en esos datos y se dio cuenta de que algo no le cuadraba. Para empezar, el 59% de las transacciones en el comercio electrónico en España se realiza “desde España con el exterior”. Es decir, son compras que realizamos los españoles a tiendas online o marketplaces que tienen su residencia fiscal en el extranjero.
Y lo peor es que esta cifra no para de crecer muy por encima del ratio de crecimiento general. Y esto es algo preocupante de por sí, y más si lo camuflamos detrás de un mensaje optimista para el sector que se centra solo en cómo crece el volumen de negocio y no en nuestra pérdida de competitividad.
Pero, tampoco hace falta mirar únicamente a estos números para entender cómo ha cambiado el ecommerce en los últimos años. En mi día a día, hablo con muchísimas tiendas online. Y curiosamente, cada vez veo menos, y las que veo, sufren más que nunca.
Hace años, estas tiendas ‘robaban’ clientes al retail tradicional gracias a sus precios agresivos y variedad de catálogo. Pero, a día de hoy, Amazon y otros marketplaces les roban cada vez más clientes, utilizando sus mismas cartas.
Resulta imposible jugar a precio contra Amazon, ya que tiene todos los comodines y ases en su mano. Es el mejor negociando precios, tiene más fuerza que nadie y además, siempre juega la baza de que los vendedores externos se peleen por ofrecer el precio más barato de cada producto dentro de su marketplace.
El matón del barrio
A variedad de producto, tampoco se le puede ganar. Su jugada en los últimos años ha sido ir ampliando cada vez más su catálogo. Primero, con su foco en tener el mayor surtido posible en venta directa, luego, incluyendo todavía más productos de terceros vía marketplace. Y ahora, con sus marcas blancas y en exclusiva que hacen que gran parte del catálogo de Amazon solo se pueda comprar dentro del propio Amazon.
Amazon es el matón más fuerte del barrio, el bully al que tienen miedo todos los niños en el recreo. Y es que tiene toda la fuerza que pueda necesitar. En España, el 72% de los compradores online realiza pedidos habitualmente a Amazon y uno de cada tres compradores online españoles está suscrito a Amazon Prime, lo que significa que canaliza la mayoría de sus compras a través del gigante americano.
E impone sus reglas, ¡vaya si las impone! Con su entramado de empresas, tributa desde donde quiere. Y si Europa decide cobrar un canon del 3% a los grandes gigantes de Internet para paliar un poco esto… Amazon decide que no lo va a pagar y envía un comunicado a todos sus vendedores explicándoles que serán ellos (y por ende, nosotros, los consumidores), los que tendrán que pagar ese canon. Así de fácil.
Tras los pasos del gigante
Y aunque Amazon es el mayor ‘matón’ del ‘ecommerce’, no es el único. eBay, Aliexpress, El Corte Inglés, Carrefour, Casa del Libro, Zalando, Fnac… la lista no para. Y si pensamos que en los nichos estamos a salvo, fijémonos en los marketplaces especializados como Etsy, Farfetch, Promofarma, Uvinum…
Sean nacionales o extranjeros, horizontales o verticales, los marketplaces se han convertido en los principales catalizadores de ventas online. De esta forma, le han ‘quitado’ los clientes a muchísimas tiendas online más pequeñas o de nicho, que han sufrido un movimiento similar al que sufrieron las tiendas de barrio con la aparición de los supermercados, hipermercados y centros comerciales.
Con todos estos movimientos, las reglas del juego han cambiado. Y no es que el ecommerce vaya a desaparecer, sino que se está transformando.
Lo que entendíamos como ecommerce puro, que viene siendo la distribución por canales online, está siendo acaparada por los grandes agregadores de oferta. Y cada vez dejarán menos hueco.
Por suerte, el refranero español es de lo más acertado y ya nos indica que “cuando una puerta se cierra, otra se abre”. Y esto han visto ya muchos emprendedores jóvenes y con ganas de merendarse el mercado que se han decidido a crear sus propias DNVBs o marcas nativas digitales, la nueva oportunidad de venta en el canal online.
Marcas nativas digitales
Las DNVBs toman el control de lo único que por ahora no han sido capaces de dominar los marketplaces: el deseo de productos específicos, de productos asociados a marcas con valores y trasfondo, de productos asociados a grandes experiencias.
Como si fuera algo nuevo, las DNVBs abordan el retail desde lo puramente digital, creando ofertas muy verticalizadas: desde el mono-producto a la mono-categoría, y desde ahí, tratar de dar el salto a algo más grande.
Quizás nuestra primera marca nativa digital fue We are Knitters , fundada por Pepita Marín y Alberto Bravo, que se especializó en la venta de kits para tejer, trayendo la moda del DIY (Do It Yourself ) a España hace ya 10 años.
Pero, en los últimos años, hemos visto el verdadero auge de este tipo de marcas nativas digitales, con los chicos de Blue Bana Brand , especializándose en la venta de camisetas y sudaderas; Tropic Feel , fabricando y vendiendo calzado para viajeros; Charuca, reinventando la papelería; Minimalism Brand , convenciéndonos de comprar básicos minimalistas; Frankie The King , explicándonos que nuestras mascotas pueden comer pienso cocinado de verdad; Colchón Morfeo , reinventando la comercialización de colchones; Muroexe , creando zapatos que parecen zapatillas; Singularu , llevando el concepto del fast-fashion hasta la joyería, o Santafixie , entre otras, creando las bicicletas fixies más bonitas que te puedas echar a la cara.
Estas marcas generan la demanda gracias a su presencia en Instagram, a sus productos novedosos y diseñados para este nuevo mundo visual y a sus valores de marca. Y contra una demanda que quiere un producto específico, un marketplace no puede competir.
Esto permite también que las marcas nativas digitales abracen, si quieren, los marketplaces como canales de venta. Así, en lugar de competir contra ellos, pueden coexistir de forma simbiótica, aportándose valor los unos a los otros.
Y, según crecen, estas marcas nativas digitales también salen de la ‘cueva’, y dejan de vender solo en el canal online para establecer sus tiendas físicas en las calles más cool de las ciudades de la geografía española.
Casi sin darse cuenta, crean una generación de marcas adaptadas a los nuevos tiempos y sin los traumas de los que han vivido en los que eran reyes y ahora se ven subyugados a nuevos poderes. Son, sin lugar a dudas, marcas adaptadas a los nuevos compradores, a los nuevos canales y a los nuevos valores.
Y resulta curioso ver cómo sigue girando la rueda: el ecommerce mata al retail, los marketplaces matan al ecommerce, las marcas nativas digitales surgen de esta y con todo esto se concibe el nuevo retail, que ahora es inherentemente digital.
Y es que esto ha pasado siempre. Es una rueda que nunca para y nunca se detendrá. Aunque, lo que antes pasaba en siglos, ahora pasa en menos de una década.
