¿Conoces un producto que ha tenido éxito en otro país y piensas que también triunfaría en tu propio país? Realiza el preceptivo estudio de mercado para ver si también puede tener éxito y saber cómo comercializarlo con estas claves.
Empieza por el estudio de mercado
Cuando ya sabemos qué queremos traer, llega el momento de ponerse en contacto con su propietario. Hay muchas maneras de iniciar el proceso (en una feria, a través de un distribuidor en otro país, dirigiéndonos directamente a la empresa…), pero lo más importante es aproximarse a la marca extranjera con un plan de negocio para su lanzamiento en España. Por lo que, habrá que hacer un pequeño estudio de mercado, de manera que podamos llevar unas cifras más o menos precisas de la oportunidad de negocio.
En cualquier caso, debemos intentar contactar personalmente con la empresa que nos interesa representar. Muchas veces conviene reunirse en persona para explicar el trabajo. Con ello se pude buscar entusiasmar con un proyecto en el que tiene que haber cierta emotividad, no sólo números. Cara a cara se puede ver cómo los proveedores sienten la marca y aclarar qué quieren hacer. Y lo mismo le sucede a ellos respecto a nosotros.
Una vez alcanzado un acuerdo, hay que formalizarlo con un contrato.
¿Penetración rápida o distribución selectiva?
Tras la firma del contrato, llega lo más difícil: conquistar el mercado.
Si se busca una penetración rápida en el mercado, lo más indicado será una distribución por zonas, con agentes multicartera. Por contra, si es necesaria una cierta adaptación a las características del mercado español, lo mejor es una distribución selectiva en clientes escogidos. No todas las modalidades sirven para todos los objetivos.
Hay que intentar hacerse hueco en el canal de distribución, pero puede ser muy complicado encontrarlo si no se tiene entrada a dicho canal. Así, explica que la distribución directa y selectiva es más lenta, pero menos costosa. En un principio, puedes abordar los clientes espejo, en los que se miran todos, líderes de opinión y a los que hay que vender con un esfuerzo económico comercial adicional.
Ellos se pueden servir en una primera fase y los podemos atender de forma directa. Pero inmediatamente después hay que ser hay que buscar comercializadoras que nos hagan llegar a todas partes en el menor tiempo posible y que cuenten con una red que no suponga un coste directo para nosotros.
Respecto al papel de las redes sociales, son especialmente válidas para un público joven, pero al igual que el producto se mueve sólo si lo admiten de forma natural, si no tenemos esa suerte, el producto necesita apoyo y no contamos con líderes de opinión en su entorno, es mucho más difícil.
Los costes de promoción
Está claro que si traemos algo nuevo, habrá que darlo a conocer y crear marca. Las tareas de promoción dependerán del tipo de producto o servicio que se desee importar y de los objetivos pactados entre distribuidor y marca. Por regla general, cuanto más técnico sea el producto, más esfuerzo inicial de promoción y de formación tendrá que hacer la marca, ya sea indirectamente al distribuidor o directamente a los clientes. Siempre hay una labor de adaptación al mercado español, y esos costes se deben contemplar en la inversión inicial, ya sea por parte del distribuidor o de la marca.
Pero no todo es pan comido
Además de lo dicho hasta ahora, también tendrás que tener en cuenta aspectos como:
Territorios. Hay que fijar el ámbito en el que se puede distribuir y hacer concesiones.
Sectores. Se deben delimitar aquellos a los que dirigirnos.
Canales de distribución. Hemos de acordar con el fabricante los canales a los que acudiremos.
Promoción y marketing. Tenemos que negociar quién asume este coste, si es compartido, etc.
Exclusividad. Indispensable tenerla para toda España. Si no, es difícil crear marca. A nadie le interesa hacer promoción local para que se beneficien en otras zonas. Y conviene reservarse la posibilidad de asumir la exclusividad de fututos productos o servicios del mismo fabricantes.
Control de la distribución. Es esencial controlar la distribución de forma integral, para poder tener subdistribuidores.
Objetivos de ventas. Será preferible que sea lo menor posible.
Duración del acuerdo. Lo ideal es que sea permanente y sin cláusula de revisión. Si no se puede, al menos habrá que intentar que sea a largo plazo.
Otros factores a tener en cuenta
Formas y condiciones de pago y moneda. Debemos fijar cómo y en cuánto tiempo se financia e intentar pagar en la moneda que más nos convenga.
Posibilidad de exportar. Puede que nos interese acordar la posibilidad de comercializar los productos en otros países además de España, especialmente nuestros vecinos.
Cambio razones y sedes sociales. Conviene recoger esta opción para evitar contratiempos.
Aspectos legales. Aquí encajan las renuncias legales de quien nos da la concesión, su aceptación de la adaptación a las normativas de nuestro país o la fijación de tribunales en caso de litigio, a ser posible escogiendo los del país donde se distribuya.
Motivos propios de cancelación unilateral. Habrá que intentar recoger el mayor número de motivos de cancelación por nuestra parte.
