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Directivos ‘influencers’: ¿oportunidad o riesgo?

Algunos directivos tienen una presencia notoria en redes sociales. ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene esta exposición?

06/05/2024  David RamosGestión

Tradicionalmente, los empresarios y directivos han preferido ofrecer un ‘perfil bajo’, prodigándose muy poco en redes sociales. Sin embargo, algo parece estar cambiando y cada vez son más los que se exponen en estas plataformas.

Algunos son auténticos influencers, como Elon Musk. Cada vez que CEO de Tesla, SpaceX y X publica un tuit, sube el pan.

Otro empresario muy activo en redes sociales en Richard Branson, fundador y CEO de Virgin, que usa X para promocionar sus productos y servicios, pero también para compartir sus opiniones sobre distintos temas, etc.

En España también tenemos ejemplos de directivos con notoriedad en redes sociales. El caso más representativo quizá sea el de Marcos de Quinto, con quien hemos hablado en alguna ocasión. El exvicepresidente de Coca-Cola, se vio envuelto en su día en más de una polémica, como ésta recogida por Libremercado.

Ventajas de los directivos influencers

Montserrat Arias, fundadora y CEO de Bemypartner, explica cuáles son las ventajas de que un fundador o directivo se convierta en influencer.

Mayor reconocimiento de marca

“En los rankings de seguidores de redes sociales suele haber personas, no empresas. Seguimos sobre todo a personas y nos interesa lo que hacen y dicen las personas. Tenemos más interés por lo humano que por lo corporativo. Sucede incluso en redes profesionales como LinkedIn, en las que nos sube el engagement cuando subimos imágenes más personales”, apunta.

Cita el ejemplo de empresarias como Anna Fuster, fundadora y CEO de Two Poles, que tiene un perfil previo de influencer como partners.incream en Instagram. “Anna conoce bien el funcionamiento de las redes y la capacidad de influencia que tenemos como líderes y como expertos en nuestra materia. Qué duda cabe que este conocimiento directo del comportamiento e intereses del consumidor es una de las claves del éxito de una marca con una trayectoria de crecimiento exponencial”, afirma.

Humanización de tu empresa

“A través de la imagen de sus principales directivos o de sus fundadores somos capaces de entender mejor la filosofía de las empresas y sus valores. Si los lideres nos transmiten credibilidad y confianza, vamos a creer más en la empresa”, expone Arias. Por ejemplo, indica que Mireia Trepat, cofundadora de Freshly Cosmetics, ha incrementado su presencia en LinkedIn explicando sus vivencias personales y visiones empresariales.

Acercarnos a la sociedad con nuevos lenguajes

“Muchas veces nos quejamos de que no se entiende el papel del empresario en la sociedad, pero no estamos adoptando el nuevo lenguaje y formatos para llegar a diferentes públicos. Nos perdemos el acceso a toda una generación (o varias) porque miramos con condescendencia el uso de plataformas como TikTok y nos asusta el uso de vídeos cortos e impactantes”, remarca la CEO de Bemypartner.

“Experiencias como la de José Elías, presidente de Audax Renovables, son interesantes, ya que los empresarios no deberíamos quedarnos dentro de foros elitistas para difundir nuestros valores. Debemos dar un sí total a utilizar todo lo que esté a nuestro alcance para llegar a la sociedad”, comenta.

Nosotros mismo somos un ejemplo del eco que tienen este tipo de mensajes, pues hace poco que publicamos un artículo donde hablábamos de los vídeos que el empresario ha publicado del viaje que ha hecho a Islandia para pescar bacalao con el equipo de La Sirena, empresa de la que también es propietario.

Transparencia corporativa

Mostrar a la persona que hay tras una empresa, con historia y sus vivencias, ofrece una imagen más cercana y transparente, puesto que una compañía que habla a través de sus fundadores y directivos se va a percibir como más próxima. “La sociedad quiere conocer nuestro propósito corporativo de primera mano”, comenta Arias.

Algunos inconvenientes

Sin embargo, no todo es positivo, ya que esta exposición se puede volver en nuestro contra.

Punto de mira de las críticas

“Evidentemente, cuanto más te expongas, más riesgos. Nunca vas a actuar a gusto de todos y tienes que acertar con gustar a la gente que te interesa. Las críticas te llegarán seguro y has de estar dispuesto a ello”, advierte.

Transferencia de riesgos personales a la marca

Si la reputación del fundador o directivo se ve afectada por cualquier circunstancia, impactará también a la empresa, aunque sea por un asunto personal. “Por eso, es muy importante formar a los directivos en lo que se puede y no se puede hacer en redes y llevar una adecuada estrategia de imagen del directivo en cuestión”, aconseja Arias.

Personalismo excesivo

“Será conveniente mantener un equilibrio entre la notoriedad del directivo o fundador para que no se coma la notoriedad de la empresa. Salvo que sea una estrategia buscada, la estrategia de comunicación del directivo estará supeditada a la estrategia corporativa”, puntualiza.

“Hay dos riesgos: empresarios con un exceso de ego, que actúan en contra de sus propios intereses; y directivos que piensen más en su carrera a largo plazo que en los objetivos corporativos. Ambos problemas son gestionables con una adecuada dirección estratégica”, concluye.

David RamosDesde 2006, soy periodista freelance especializado en información económica, técnica y sectorial.