La puja
Lo primero que tenemos que hacer es fijar un presupuesto diario para la campaña y, a partir de ahí, se establecerá el precio que pagaremos cada vez que alguien pinche. Funciona mediante un sistema de puja, en el cual cada competidor establece el precio máximo que está dispuesto a pagar por un clic. Estas pujas pueden establecerse de manera manual o automática. El sistema manual permite tener un mayor control sobre las pujas y la inversión en cada palabra clave. Por el contrario, requiere un trabajo más minucioso, al tratarse de pujas individuales que hacen necesario ajustes continuos para mantener la campaña optimizada. El sistema automático es mucho más sencillo, puesto que requiere menor tiempo de dedicación. Sin embargo, supone dejar las pujas en manos de máquinas.
Coste por clic
AdWords indica el potencial de nuestra campaña –número de impresiones y clics diarios– en función de su configuración –palabras clave, relevancia…– y habrá que ajustar la puja a las expectativas. Por ejemplo, si el potencial de la campaña es de 50 clics y tenemos un presupuesto diario de 15 euros, el sistema automático establecerá la puja máxima en 0,30 euros. Podemos pagar menos fijando el precio manualmente, pero hay que vigilar que el resultado sea el esperado.
Es posible empezar a recibir tráfico pagando unos pocos céntimos por cada visita, pero el precio aumenta cuanta más competencia haya por la palabra clave. El coste por clic (CPC) determina en gran medida nuestras posibilidades. El precio no depende sólo de la competencia, sino también de cómo estén configuradas nuestras campañas. Un anuncio bien enfocado puede aparecer en posición 1 en Google pagando un CPC menor que otro que aparece en posición 2 porque el buscador considera que ese anuncio es más relevante para esa búsqueda”, explica la cofundadora de Semmantica. Es decir, no se logra el primer puesto sólo por pagar más, sino que el anuncio debe satisfacer la demanda del usuario. “En función del CPC que estés dispuesto a pagar y de otros factores –histórico del anunciante y de la campaña y CTR del anuncio–, Google determina si te muestra o no para la búsqueda concreta que deseas.
Por ejemplo, si tenemos una tienda online de utensilios de silicona para repostería creativa –cupcakes, etc.-, debemos usar palabras concretas. Y la redacción del anuncio debe ser directa, destacando aquello que ofrecemos.
Coste variable
Sampériz señala que es difícil sacar una media de CPC, ya que hay palabras que se pagan a 0,03 euros y otras a siete. No obstante, indica que lo normal es entre 0,20 y 0,90 euros, en España, para la mayoría de palabras un tanto específicas. A partir de ahí, es fácil calcular cuántas visitas podemos obtener según el presupuesto que podamos destinar. Y la fundadora de Up&Scrap explica que las campañas genéricas suelen ser más baratas, “porque el público interesado en comprar es menor. Lo que se busca con ellas es darte a conocer. Sin embargo, las concretas de un producto suelen ser más caras. Aunque en este caso es más sencillo saber el retorno de la inversión porque puedes controlar las ventas que se generan”.
