Qué es un resumen ejecutivo es una de las primeras preguntas que surgen al elaborar un plan de negocio, ya que este documento sintetiza los puntos clave de un proyecto para presentarlo de forma clara y atractiva.
En el mundo de la gestión empresarial, resulta imprescindible para captar la atención de inversores y socios, facilitando la toma de decisiones. Si tienes ideas de negocios y quieres desarrollarlas con éxito, conocer la estructura y función de un buen resumen ejecutivo te ayudará a comunicar tu propuesta de manera efectiva.
¿Qué es un resumen ejecutivo?
Un resumen ejecutivo es un documento breve que sintetiza los puntos clave de un plan de negocio. Su objetivo es ofrecer una visión clara y concisa del proyecto, destacando aspectos como la oportunidad de negocio, el modelo de ingresos, el mercado objetivo, la estrategia y la viabilidad financiera.
Es sin duda una herramienta imprescindible para gestionar una empresa, ya que permite a inversores, socios o directivos comprender rápidamente la esencia y el potencial de una idea de negocio sin necesidad de revisar todo el plan en detalle
¿Cómo debe ser un resumén ejectivo?
Un resumen ejecutivo debe ser atractivo, directo y persuasivo, resaltando los factores diferenciadores del proyecto.
Aunque te parezca que tu idea de negocio es maravillosa, lo peor que puedes hacer es presentarla en el resumen ejecutivo como “es el Google de” o “no tenemos competencia”. Son frases grandilocuentes que pueden resultar tentadoras para quien escribe, pero que al inversor le echan para atrás, como reconoce Rodolfo Carpintier, fundador de la incubadora de empresas DaD.
¿Cómo no debe ser un resumen ejecutivo?
Para Luis Martín Cabiedes, socio fundador de Cabiedes & Partners, “uno de los peores errores que puede tener un resumen ejecutivo es no decir en lenguaje llano, claro y sin retórica qué vendes.
Usar palabras vacías como ‘soluciones’, ‘experiencia’… me espantan. Bullshit ¿qué narices vendes? ¿Qué pones en tus facturas? ¿A quién se las envías?”. Y es que ya se sabe, nuestro niño es el más guapo y el más listo y en esto de las empresas, el sentimiento del emprendedor es igual que el de un progenitor, lo que a menudo le resta objetividad para poder explicar con realismo, no exento de pasión ni entusiasmo por supuesto, las claves de su proyecto de negocio.
Un resumen ejecutivo no debe ser demasiado extenso, debe ser eso: un resumen. “He visto modelos horrorosos que se extienden páginas y páginas.
El empresario no se da cuenta de que si de algo carecemos todos es de tiempo para leer, por eso yo siempre recomiendo a mis alumnos que no se extiendan más de una cara”, señala Ceferí Soler, profesor de ESADE.
Y aunque no es tan estricto sobre el número de hojas, Javier Martín, fundador de Loogic.com (blog sobre negocios en la Red), lo corrobora:
«Me llaman mucho la atención los resúmenes ejecutivos que son casi el plan de negocio completo. De alguna manera, me transmiten la impresión de que el emprendedor no está seguro de lo que tiene entre manos y tiende a meter mucho contenido esperando que de esa forma su proyecto se venda mejor.»
¿Cuál es la extensión ideal de un resumen ejecutivo?
A pesar de la recomendación de Ceferí Solé (ESADE) de no ocupar más de una cara, la mayoría de los expertos eleva su extensión a dos páginas. Algunos como Martí Pachamé (EAE) aceptan que pueda alcanzar, incluso, las cinco, pero hay que ser muy cuidadosos.
Sólo es justificable si acompañamos las ideas claves de elementos gráficos para representarlas. Y aquí enlazamos con la siguiente pregunta: ¿Con gráficos o sin ellos? “Si con ellos la idea se transmite con más claridad, puede ser importante incluir algún elemento gráfico”, señala Pachamé.
Para Javier Martín (Loogic.com), el aspecto estético es importante: “Para mí la estructura y la estética del resumen ejecutivo es bastante importante porque refleja lo bien que ha trabajado el emprendedor este tema que es, en muchas ocasiones, lo primero que un inversor va a conocer de su startup.
Por lo tanto, recomiendo que se trabaje bastante el aspecto gráfico del resumen ejecutivo para poder reflejar los aspectos más importantes de la empresa en un par de páginas, como la idea de negocio, el equipo, el desarrollo tecnológico, el modelo de negocio, la posible competencia y las proyecciones esperadas para el proyecto. Si la utilización de tablas, gráficos, fotografías del equipo, pantallas de la tecnología desarrollada o de la web contribuyen a ello, bienvenidas sean”.
Lo normal es que el resumen ejecutivo se haga en pdf o Word y se deje el Power Point para el resto del plan de empresa, pero cada vez se está extendiendo más la fórmula de los slides para esta parte. En cualquier caso, lo importante es que esté bien estructurado y resulte visualmente atractivo. Y un último consejo: debe elaborarse siempre después de redactar el plan de empresa.
Errores a evitar en un resumen ejecutivo
Para hacer atractivo tu resumen, divídelo en cinco apartados encabezados con un título cada uno. Ahora bien, debes evitar estos cinco errores.
– Vaguedades: No hay nada peor que transmitir la sensación de que no se está siendo transparente. Para Cabiedes, “uno de los peores errores que puede tener un resumen ejecutivo es que no diga claramente las cosas, que hable en clave, que omita los nombres de las personas implicadas. Si no quieren darme esta información, que es lo importante, que no me manden un resumen ejecutivo”.
Para el emprendedor siempre subyace el temor de que alguien le pueda copiar la idea, si ofrece muchos datos o explicaciones, pero es importante asumir que la gran clave del éxito del proyecto no estará tanto en la idea, como en nuestra capacidad para implementarla y que, además, por regla general se está tratando con inversores profesionales que saben respetar la confidencialidad de la información.
– Incoherencias: Es fundamental conocer muy bien tu empresa y el sector en el que te manejas, de manera que si defiendes en tu resumen ejecutivo que tu idea es difícilmente copiable, no puede haber nada en el desarrollo posterior ni en la explicación del mercado o del canal de distribución que contradiga tal idea. Lo mismo ocurre con los números: deben justificarse muy bien las cuentas con la información que estamos aportando.
– Énfasis en lo superfluo: Lo hemos repetido varias veces a lo largo de estas páginas: es un resumen, con lo cual los detalles y las explicaciones deben reservarse para el plan de empresa. Es ahí donde debes extenderte en las argumentaciones que justifiquen tus expectativas y tus propuestas. Volvemos a insistir en el pensamiento de Soriano: se trata de vender tu idea de negocio, no de describirla. Y, por supuesto, con cálculos. No puede ser sólo literatura.
– Farragosidad: Es muy importante leerse varias veces el resumen ejecutivo para ver si las ideas que queremos transmitir están claras. Una buena forma de pulir esas lagunas es leérselo a alguien ajeno. Mucho más a menudo de lo que creemos, tendemos a obviar en el papel ideas que están muy claras en nuestra mente y por mucho que lo repasemos, volvemos a omitirlas. Por eso es importante, leérselo o dárselo a leer a alguien ajeno al proyecto y escuchar muy bien sus preguntas o dudas. Si ese improvisado lector no entiende alguna parte (explicación de la idea, beneficios, rentabilidad), es probable que el inversor tampoco.
– Previsiones demasiado futuras: Un gran error es el énfasis de muchos emprendedores en recalcar la rentabilidad a futuro, a demasiado futuro. “No quiero previsiones al 2025, quiero que me cuenten que ha ocurrido (ventas, cómo han conseguido clientes…) hasta ayer”, apostilla José Martín Cabiedes.
