Al igual que el elevator pitch sirve para conseguir más tiempo con el que convencer al inversor, el resumen ejecutivo es la pieza fundamental que te permitirá atraer al hipotético financiador hacia el resto de tu plan de empresa.
Tu empresa en un folio
Desengáñate. Aunque te parezca que tu idea de negocio es maravillosa, lo peor que puedes hacer es presentarla en el resumen ejecutivo como “es el Google de” o “no tenemos competencia”. Son frases grandilocuentes que pueden resultar tentadoras para quien escribe, pero que al inversor le echan para atrás, como reconoce Rodolfo Carpintier, fundador de la incubadora de empresas DaD. “Este tipo de expresiones pueden provocar que pierda el interés por seguir leyendo el plan de empresa que tengo delante”, explica.
Fuera retórica. Para Luis Martín Cabiedes, socio fundador de Cabiedes & Partners, “uno de los peores errores que puede tener un resumen ejecutivo es no decir en lenguaje llano, claro y sin retórica qué vendes. Usar palabras vacías como ‘soluciones’, ‘experiencia’… me espantan. Bullshit ¿qué narices vendes? ¿Qué pones en tus facturas? ¿A quién se las envías?”. Y es que ya se sabe, nuestro niño es el más guapo y el más listo y en esto de las empresas, el sentimiento del emprendedor es igual que el de un progenitor, lo que a menudo le resta objetividad para poder explicar con realismo, no exento de pasión ni entusiasmo por supuesto, las claves de su proyecto de negocio.
Extensión, la justa. Pero aún hay más. El resumen ejecutivo debe ser eso: un resumen. “He visto modelos horrorosos que se extienden páginas y páginas. El empresario no se da cuenta de que si de algo carecemos todos es de tiempo para leer, por eso yo siempre recomiendo a mis alumnos que no se extiendan más de una cara”, señala Ceferí Soler, profesor de ESADE. Y aunque no es tan estricto sobre el número de hojas, Javier Martín, fundador de Loogic.com (blog sobre negocios en la Red), lo corrobora:
«Me llaman mucho la atención los resúmenes ejecutivos que son casi el plan de negocio completo. De alguna manera, me transmiten la impresión de que el emprendedor no está seguro de lo que tiene entre manos y tiende a meter mucho contenido esperando que de esa forma su proyecto se venda mejor.»
¿Qué debe contener?
¿Qué más
Así las cosas, vamos a ver qué debe contener (y qué no) un resumen ejecutivo y cómo debe estar elaborado correctamente. En primer lugar, definámoslo. ¿Cuál es su objetivo? El único y exclusivo fin que debe tener el resumen ejecutivo es el de atraer, enganchar al lector para que siga leyendo el plan de empresa al que acompaña.
Daniel Soriano, profesor de Gestión Emprendedora del IE, lo define muy bien: “El resumen ejecutivo es el currículum vitae del plan de negocio. Tiene que vender la empresa, no describirla. Sería como el tráiler de una película: no te cuenta todo lo que pasa, pero te engancha para verla. En el caso del resumen ejecutivo, el inversor tiene que tener ganas, una vez leído, de continuar leyendo del plan de empresa o de conocer al emprendedor”.
Es importante recalcar que el resumen ni puede limitarse a ser un índice del plan de negocios ni debe añadir información nueva que no aparezca en el plan. Tampoco puede ser un copia y pega de algunos párrafos del informe extendido. Ha de ser un compendio de las cinco ideas claves que se desarrollan en el trabajo posterior, redactado ex profeso para dar una primera impresión de la compañía y del emprendedor. Esta filosofía es válida tanto si el plan de empresa es para atraer inversores, como si se trata de captar socios o proponer cambios en la organización.
El resumen ejecutivo ha de contener las ideas claves y hacerlo de forma muy esquemática. Ha de ser muy concreto y breve y, de su lectura, el destinatario tiene que poder extraer los puntos más importantes de la idea de negocio que se le está presentando. O como defiende Rodolfo Carpintier, “debe demostrar de forma concisa que se ha estudiado bien el sector, que muestra cifras ambiciosas pero bien razonadas y que explica correctamente la diferenciación que quiere implementar”. Pero ante todo ha de ser llamativo y atractivo. Por eso, el resumen ejecutivo debe contener:
– La idea: cuál es la propuesta de valor que presentamos. En qué consiste nuestra idea y cuál va a ser la clave del éxito de nuestro proyecto. Como explica Guy Kawasaki en The Art of Executive Sumary, debe presentar el gran problema para el que hemos encontrado la gran solución. En este párrafo no está de más explicar –aconseja Martí Pachamé, profesor asociado de Finanzas de EAE–, “si estamos ante un océano azul o un océano rojo, para ayudar al lector a situarse en un entorno concreto”. Es decir, si estamos ante un mercado en crecimiento o consolidado y a quién dirigimos nuestra propuesta, aunque la explicación detallada del público potencial y objetivo la desarrollemos a continuación, algo que debe resolverse como mucho en dos o tres líneas.
– La ventaja competitiva: debemos ser capaces de demostrar que el modelo que estamos proponiendo no es fácilmente copiable y que además se puede mantener en el tiempo. Es donde suelen surgir más problemas a la hora de ponerlo por escrito. Aquí hay que explicar muy bien cómo está resolviendo el mercado actualmente el problema que hemos detectado, cómo nos vamos a diferenciar del resto, si tenemos alguna patente, si destacamos en sostenibilidad…
– El estado del producto y el desarrollo tecnológico: cuando existe algún tipo de valor añadido relacionado con la innovación y desarrollo tecnológico es importante avanzarlo aquí de manera breve, incluyendo si es necesario un pantallazo o una imagen sobre el tipo de tecnología que incorporamos, pero “sin entrar en excesivos detalles técnicos, a no ser que formen parte de tu valor añadido, y si es así deben ser explicados de forma muy sucinta”, insiste Soriano. También es importante destacar en qué fase de desarrollo está el negocio o el producto: si está en creación, si está a punto de lanzarse al mercado o si ya lleva un tiempo. Es muy importante destacar si se ha conseguido algún tipo de alianza, si se cuenta con partners, si se ha hablado ya con proveedores, si hay algún prototipo. Se trata de reflejar que el proyecto ya está adquiriendo visos de realidad.
¿Qué más debe añadir?
– El equipo: todos los expertos son unánimes en este punto. Interesa más el equipo que está detrás de la idea que la idea en sí, porque de su experiencia, profesionalidad, preparación y compenetración es fácil deducir si el proyecto va a llegar a buen puerto o no. No se trata de incluir aquí el currículum, si no de realizar una pequeña descripción de aquella parte de la formación o experiencia de los integrantes.
– Las necesidades financieras y la rentabilidad esperada: no olvidemos que en la mayoría de las ocasiones nos estamos dirigiendo a un inversor, con lo cual es muy importante incluir las cifras y los cálculos que refrenden los números que estamos ofreciendo. No es necesario dar una explicación detallada de cómo hemos alcanzado esas cuentas, pero sí exponer de forma clara cómo vamos a obtener beneficios y cuándo los vamos a conseguir. O como señala José Martín Cabiedes, cofundador de Cabiedes & Partners, “los números de ingresos para ver cómo de escalable es el modelo y de gastos para ver cómo es de intensivo en capital y cómo es la estructura de costes”. Han de ser números atractivos, pero realistas. Si caemos en la autocomplacencia o en las quimeras, el inversor va a desechar el informe sin ni siquiera detenerse a analizar el plan financiero. También debe incluirse en este apartado la forma en que se va a compensar la aportación del inversor. No es necesario plantear porcentajes ni plazos concretos, si no exponer grosso modo cuál va a ser la forma de participación en el accionariado y cómo y cuándo va a poder recuperar la inversión.
– Logros, patentes, hitos: cualquier tipo de reconocimiento, hito, logro, premio, subvención y distinción alcanzada debe ser incluida en este apartado. Y también si existe alguna alianza tanto para el conjunto del negocio como para una parte de él (proveedores, distribuidores y productores, entre otros).
Algunas normas de estilo
Utiliza oraciones cortas, evita las subordinadas y elige una tipografía clara.
– Tipos de oraciones: Las ideas importantes deben ir siempre en construcciones sencillas: sujeto + verbo + predicado. Si utilizamos oraciones compuestas, deben ser coordinadas (las que tienen sentido individual por sí solo) y si va en una oración subordinada, ha de ir en la oración principal.
– Elección de los verbos: Mejor con verbos de acción y en forma positiva. Agiliza mucho la lectura e imprime dinamismo al texto.
– Lenguaje sencillo: Cuanto más corta es una palabra más clara es y más información transmite. Evitemos la proliferación de sustantivos y la sustantivación de adjetivos y verbos que no aportan nada al escrito y entorpecen la comprensión del lector.
– Trabaja los sinónimos: Esfuérzate por encontrar el término preciso que mejor se adecúe a la idea que quieres transmitir y evita las repeticiones de palabras y el abuso de verbos auxiliares.
– Hay que evitar los extranjerismos y los neologismos: A no ser que sean estrictamente necesarios por el tipo de negocio o el sector en el que esté inmerso el proyecto. También hay que evitar el lenguaje preciosista.
– Utiliza el estilo formal, pero sin dejar de transmitir el entusiasmo por la idea: Es importante apelar a términos que sean estimulantes y persuasivos: logros, beneficios, rentabilidad, resultados…
– Cuidado con las faltas de ortografía: Aunque estemos buscando financiación y se suponga que lo importante son los números, no podemos olvidar que es la primera imagen que vamos a transmitir al futuro inversor sobre nosotros mismos y sobre nuestra empresa y una falta de ortografía puede dar al traste con esa primera impresión.
– Tipografía: Elige un tipo de letra que se lea bien, como Arial, Courier o Times New Roman, en cuerpo 11 o 12 y con un interlineado entre 1,15 y 1,5.
– Destacados: Puedes usar la negrita para destacar las ideas clave, de manera que el lector pueda encontrar rápidamente la información relevante. Pero, ojo, ya hemos dicho que las ideas clave no deben ser más de cinco, con lo cual no deberían ir más destacados que esos cinco.
Claves para estructurar tu resumen ejecutivo
“A nivel académico suele presentarse en forma de redacción, a texto corrido y eso es muy poco atractivo para el destinatario”, señala Pachamé. Así que nuestra propuesta es que aligeres visualmente el texto, dividiéndolo en párrafos de no más de ocho líneas cada uno. Y preferiblemente, que cada uno contenga una idea explicada de forma clara y sencilla. Algunas opciones de estructura pueden ser las siguientes:
– Dividirlo en cuatro o cinco apartados, encabezando cada uno de ellos con un titulito: Idea, Equipo, Ventaja, Logros, Rentabilidad, por ejemplo.
– Organizarlo en forma de preguntas a las que se da respuesta. Para la formulación de las preguntas hay que ponerse en el lugar de un inversor que sólo tiene un minuto para leer nuestro texto y pensar en qué les interesar realmente ver: ¿Cuál es nuestra idea de negocio? ¿Cómo la vamos a hacer rentable? ¿Qué inversión necesitamos? ¿Quiénes somos?…
– Presentarlo como si fuesen tablas esquemáticas con los principales ítems de cada apartado.
¿Cuál es su extensión ideal?
A pesar de la recomendación de Ceferí Solé (ESADE) de no ocupar más de una cara, la mayoría de los expertos eleva su extensión a dos páginas. Algunos como Martí Pachamé (EAE) aceptan que pueda alcanzar, incluso, las cinco, pero hay que ser muy cuidadosos.
Sólo es justificable si acompañamos las ideas claves de elementos gráficos para representarlas. Y aquí enlazamos con la siguiente pregunta: ¿Con gráficos o sin ellos? “Si con ellos la idea se transmite con más claridad, puede ser importante incluir algún elemento gráfico”, señala Pachamé.
Para Javier Martín (Loogic.com), el aspecto estético es importante: “Para mí la estructura y la estética del resumen ejecutivo es bastante importante porque refleja lo bien que ha trabajado el emprendedor este tema que es, en muchas ocasiones, lo primero que un inversor va a conocer de su startup. Por lo tanto, recomiendo que se trabaje bastante el aspecto gráfico del resumen ejecutivo para poder reflejar los aspectos más importantes de la empresa en un par de páginas, como la idea de negocio, el equipo, el desarrollo tecnológico, el modelo de negocio, la posible competencia y las proyecciones esperadas para el proyecto. Si la utilización de tablas, gráficos, fotografías del equipo, pantallas de la tecnología desarrollada o de la web contribuyen a ello, bienvenidas sean”.
Lo normal es que el resumen ejecutivo se haga en pdf o Word y se deje el Power Point para el resto del plan de empresa, pero cada vez se está extendiendo más la fórmula de los slides para esta parte. En cualquier caso, lo importante es que esté bien estructurado y resulte visualmente atractivo. Y un último consejo: debe elaborarse siempre después de redactar el plan de empresa.
Los cinco errores a evitar
Para hacer atractivo tu resumen, divídelo en cinco apartados encabezados con un título cada uno. Ahora bien, debes evitar estos cinco errores.
– Vaguedades: No hay nada peor que transmitir la sensación de que no se está siendo transparente. Para Cabiedes, “uno de los peores errores que puede tener un resumen ejecutivo es que no diga claramente las cosas, que hable en clave, que omita los nombres de las personas implicadas. Si no quieren darme esta información, que es lo importante, que no me manden un resumen ejecutivo”. Para el emprendedor siempre subyace el temor de que alguien le pueda copiar la idea, si ofrece muchos datos o explicaciones, pero es importante asumir que la gran clave del éxito del proyecto no estará tanto en la idea, como en nuestra capacidad para implementarla y que, además, por regla general se está tratando con inversores profesionales que saben respetar la confidencialidad de la información.
– Incoherencias: Es fundamental conocer muy bien tu empresa y el sector en el que te manejas, de manera que si defiendes en tu resumen ejecutivo que tu idea es difícilmente copiable, no puede haber nada en el desarrollo posterior ni en la explicación del mercado o del canal de distribución que contradiga tal idea. Lo mismo ocurre con los números: deben justificarse muy bien las cuentas con la información que estamos aportando.
– Énfasis en lo superfluo: Lo hemos repetido varias veces a lo largo de estas páginas: es un resumen, con lo cual los detalles y las explicaciones deben reservarse para el plan de empresa. Es ahí donde debes extenderte en las argumentaciones que justifiquen tus expectativas y tus propuestas. Volvemos a insistir en el pensamiento de Soriano: se trata de vender tu idea de negocio, no de describirla. Y, por supuesto, con cálculos. No puede ser sólo literatura.
– Farragosidad: Es muy importante leerse varias veces el resumen ejecutivo para ver si las ideas que queremos transmitir están claras. Una buena forma de pulir esas lagunas es leérselo a alguien ajeno. Mucho más a menudo de lo que creemos, tendemos a obviar en el papel ideas que están muy claras en nuestra mente y por mucho que lo repasemos, volvemos a omitirlas. Por eso es importante, leérselo o dárselo a leer a alguien ajeno al proyecto y escuchar muy bien sus preguntas o dudas. Si ese improvisado lector no entiende alguna parte (explicación de la idea, beneficios, rentabilidad), es probable que el inversor tampoco.
– Previsiones demasiado futuras: Un gran error es el énfasis de muchos emprendedores en recalcar la rentabilidad a futuro, a demasiado futuro. “No quiero previsiones al 2025, quiero que me cuenten que ha ocurrido (ventas, cómo han conseguido clientes…) hasta ayer”, apostilla José Martín Cabiedes.
