La forma de hacer publicidad en la red social nada tiene que ver con la que se hace en Internet. En la comunidad social las empresas llegan al usuario a través de comentarios, blogs, historietas, personajes que se crean para la ocasión… “Ninguna red social ha podido, de momento, ser explotada al 100% por las compañías. Esto va más lento de lo que se esperaba”, explica Tomy Lorsch, de la consultora Findesense. ¿Por qué? “Por temor a críticas de los usuarios en cuanto a la privacidad”, aclara. Por ejemplo, Facebook tuvo que dar marcha atrás a una herramienta de publicidad debido a las protestas de los usuarios que veían cómo la compañía facilitaba demasiados datos sobre sus compras a los contactos.
Lo interesante de este nuevo tipo de comunicación es que es el propio consumidor quien lanza el mensaje, no la plataforma: es él quien confía en otros y recomienda determinados productos o servicios. Además, el mensaje que transmitirá la empresa no está cerrado sino que vuelve a depender del usuario. “La publicidad ya no es un corte dentro del contenido, una transición, sino que vive dentro de éste”, explican en Zed Digital. De hecho, provoca que muchas veces ni se note: “Muchos de nuestros usuarios piensan que no tenemos publicidad”, afirman en Tuenti.
La primera campaña publicitaria rea-lizada en España la hizo la agencia de viajes on line Rumbo en MySpace: se trataba de una ginkana que duraba cuatro meses. Cada semana se daban distintas pistas que debían ir superándose, consiguiendo premios como talonarios de hotel, vuelos, entradas… Pero no era la plataforma social ni la compañía quiénes las comunicaban sino 30 artistas diferentes implicados en la acción. “Eran los grupos de música quienes alentaban a los participantes. Logramos comunicar a la mitad de usuarios de MySpace y se hicieron amigos del perfil de Rumbo unos 800”, cuenta Lorsch, uno de los responsables de la acción. EasyJet también realizó algo similar a nivel europeo consiguiendo un total de 1.500 amigos.
La segmentación, uno de los puntos fuertes
A día de hoy son las grandes empresas las que se están posicionando en este interesante y poco explotado vector de comunicación, pero hay sitio, y mucho, para las pymes. “Nosotros sólo explotamos un formato publicitario, que llamamos evento patrocinado que queremos abrir a las pequeñas empresas en 2009”, comenta Ícaro Moyano, portavoz de Tuenti. ¿En qué consiste exactamente? “Nuestra segmentación es muy grande: la compañía puede hacerlo por edad, sexo y origen geográfico. El evento patrocinado llega al perfil del usuario y éste decide si quiere unirse o no”, explica. Las posibilidades para las compañías son múltiples: desde ser un usuario más, a través de un perfil corporativo en la red, pasando por blogs o la creación de una red social propia relacionada con el producto o la marca a promocionar, como es el caso de la plataforma de Sunsilk o la de Telefónica.
“En cierto modo las marcas reemplazan hoy un poco a las religiones; por eso es importante que allí donde el usuario esté lo esté también la marca”, dice Lorsch. Otra ventaja es que la marca se comunica directamente con el cliente, a través de clubes segmentados, mensajes personalizados…
Pero, ¿cuánto le cuesta este tipo de mensajes a las empresas? Todos los expertos consultados coinciden: bastante menos que insertar publicidad en cualquier otro soporte. “El coste va en función del target y la duración: no es lo mismo una campaña regional dirigida a miles de usuarios que a los de una comunidad autónoma que vaya a cientos de miles”, detalla Moyano. “Es bastante inferior al de una campaña de radio, por ejemplo”, especifica Lorsch. “El coste varía mucho de unas redes a otras y no todas son válidas para cualquier anunciante, estamos sólo en una primera fase de la rentabilización”, completa Márquez.
