En los últimos años han surgido varias compañías que apuestan por una estrategia basada en un catálogo de productos a precio único o que apenas cuentan con un par de precios de referencia para toda su oferta.
La fijación del mismo precio para toda la oferta tiene consecuencias claras y directas. En primer lugar, se elimina la incertidumbre. El cliente sabe perfectamente cuánto cuestan los productos, facilitando su decisión de compra. No tiene que elegir entre uno u otro dependiendo de si es más caro o más barato: todo cuesta igual.
En segundo lugar, si tiene un presupuesto determinado, sabe exactamente lo que puede comprar y cuánto va a tener que pagar. Este modelo de negocio basa su éxito en tres pilares:
Estandarización del gasto. Los consumidores muestran su preferencia por las tarifas planas y otras soluciones similares, que permitan fijar un presupuesto de gastos mensual acorde a su nivel de ingresos. Según explica Carles Torrecilla, del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, el modelo de precios fijos “se inventa en sociedades de clase media, donde la gente tiene un salario mediano estable y a medio plazo. Cuando tienen unos ingresos constantes, llenan ese presupuesto con los gastos mensuales, como la hipoteca, la compra en el súper, la luz, el gas… Y todo se va convirtiendo en una cantidad más o menos fija”.
Oferta de bajo coste. La tendencia hacia el low cost y la adquisición de marcas blancas se ha consolidado durante los años de crisis y ahora el cliente no quiere pagar más por algo si sabe que lo puede comprar más barato, siempre que la calidad sea equiparable. “Estos negocios aportan la posibilidad de entrar, gastar poco dinero y salir contento”, indica Torrecilla.
Afán consumista. Vivimos en una sociedad de consumo, en la que buena parte de las compras se realizan por impulso. Los negocios de precio fijo se ven beneficiados por ello. Como el cliente ya conoce el precio, probablemente venga con intención de comprar porque ya ha valorado si puede asumir ese gasto. Por otra parte, en algunos casos, son establecimientos que ofrecen productos de poco valor, por lo que permiten hacer uso de la calderilla que llevamos encima. “El dinero en el bolsillo tenía poco valor con la peseta, pero con el euro se ha multiplicado por tres. Es fácil que llevemos cuatro o cinco euros en monedas, lo que equivaldría a 800 pesetas…”, anota Torrecilla. Y como el cliente sabe lo que cuestan los productos, puede establecer una partida mensual. Sigue consumiendo por impulso, pero planificando el gasto.
Un modelo con ventajas…
La fijación de un precio fijo para todo el catálogo presenta varias ventajas, tanto para el negocio como para el cliente, que reseñamos a continuación:
Regularidad de cliente. Según Torrecilla, “reporta una afluencia del cliente superior porque que sabe lo que le cuesta y que no se va a desmadrar el gasto. Crea una regularidad diaria, semanal o mensual”.
Efecto arrastre. “Da la posibilidad de ofrecer chollos. Si ofrecemos algo por dos euros pero el cliente piensa que debería costar más, creerá que todo lo demás también será un chollo, arrastrando a la compra del resto de productos que sí que valen dos euros, ajustando así los márgenes”, asegura Torrecilla.
Fácil gestión. No hay que poner precio a cada producto ni tampoco revisarlo continuamente, lo que simplifica la gestión. Además, es más fácil interpretar el tique medio de los clientes y tener una idea más clara de cómo funciona el negocio. Y en el ámbito de las compras, está muy claro qué puedes incluir en la oferta y qué no. Aquellos productos o proveedores que no permitan alcanzar el margen que buscas con tu precio de venta, quedan descartados. “Tenemos muy claro cómo tenemos que comprar: qué productos y a qué precio”, afirma Jorge Rosado, fundador de Tiendas MGI.
Poder de innovación. “Todo producto que encaje en ese precio fijo es susceptible de ser ofrecido, así que proporciona una capacidad de innovación muy rápida. Se puede encargar al departamento comercial o al de I+D que incluya esos productos”, señala Torrecilla.
…Y algunos inconvenientes
Aunque este modelo tiene bastantes fortalezas, tampoco conviene desdeñar algunos inconvenientes.
Ajuste de la rentabilidad. El fundador de Tiendas MGI destaca los “esfuerzos y limitación en el margen”, haciendo difícil el equilibrio entre calidad, costes y margen. En estos casos, la clave suele encontrarse en el volumen. “Para que nuestra empresa sea rentable, hay que mover mucho volumen”, reconoce Rosado. Igualmente, Johanna Manzanaro, creadora de Top Queens, señala que “es un negocio que tiene que ir a volumen. Para ofrecer las calidades que ofrecemos, debemos ajustar mucho los márgenes. Esto nos condiciona a mantener un importante volumen de venta”.
Margen variable. Si ponemos los precios individualmente, podemos elegir el margen que queremos obtener o usar un criterio de margen fijo, como un porcentaje sobre el precio de compra, por ejemplo. Vender a un solo precio hace que el margen que se obtiene sea distinto en cada producto. En unos casos será muy interesante, pero en otros irá muy justo. “El mayor inconveniente es la ratio de rentabilidad de algunos productos, ya que el coste de cada uno de ellos es diferente y el precio de venta es el mismo”, remarca Sergio Guerrero, cofundador de Copas Rotas”
Actualización de precio. Al ser el precio fijo el principal reclamo, es difícil subirlo. Muchos negocios suben los precios a principio de año, de acuerdo a la inflación.
