Para quienes dispongan de un presupuesto mayor y quieran llegar a un público joven que se concentra en redes sociales y contenidos de radio y televisión on line, las empresas especializadas están creando nuevos formatos mucho más eficaces. Capaces de atraer al consumidor con propuestas mucho más afines a su perfil (los jóvenes usuarios de Internet huyen de todo lo que huele a publicidad).
1.- Publicidad en redes sociales
El 83% de los jóvenes españoles utiliza al menos una red social y casi la mitad la usan a diario. Un 25% asegura, incluso, estar registrado en más de una red social, según un estudio realizado por la consultora Xperience Consulting en colaboración con Findasense, especializada en buscadores y redes sociales.
La clave para llegar a los jóvenes a través de las redes sociales es ofrecer productos relacionados con sus gustos. “Este tipo de estrategias tienen entre los jóvenes un ratio de conversión mucho mayor que los banners. Según un estudio de Microsoft, el 43% de los usuarios de una red social aseguraba que estaría dispuesto a “hacer amistad” con una marca si aparece en la red social. Y el 49% no considera publicidad el contenido de una marca en la red si tiene sentido en su contexto. Por ejemplo, una publicidad sugerida por amigos. Ya no es lo que me aparece en pantalla, es una recomendación de alguien en quien confío”, explica Tom Lorsch.
¿Cómo llega un usuario de una red social a recomendar los servicios de una empresa? La clave está en invitarles a jugar a algo relacionado con su red social. “Es lo que hicimos en una campaña en MySpace para la agencia de viajes Rumbo. Para esta campaña buscamos la colaboración de los grupos que más éxito tenían en MySpace, y les implicamos en el juego. Los grupos enviaban a sus fans preguntas como “cuál es la palabra número quince que aparece en mi canción equis”. Para contestar había que escuchar la canción (algo que a los usuarios de MySpace les interesa, conocer música) e después ir a la web de Rumbo en MySpace y contestar a una pregunta relacionada con viajes. Por ejemplo, a cuántos metros de la playa está tal hotel de tal ciudad… Es una forma de hacerle probar la web de la empresa, que se acuerde de ella cuando piense en vacaciones y si además gana un premio con el juego la va a recordar durante mucho tiempo”, explican los socios de Finasense.
Aunque se trata de estrategias caras, que requieren la participación de MySpace y de una agencia que organice la campaña, este tipo de acciones también se pueden adaptar a las pymes. “Crear un perfil en una red social es gratis. Las empresas pueden hacerlo para interactuar con los usuarios. La idea es que puedan ofrecerles productos que les interesen, que no consideren intrusivos. Por ejemplo, si tienes un target al que le gusta la moda y le ofreces descuentos en ropa o una entrada para ir a la Pasarela Cibeles, seguro que engancha. Y si tienes un hotel o un bar de copas y ofreces algún tipo de descuento, o haces un sorteo de entradas para el concierto de Madonna en MySpace… eso tiene sentido”, añaden.
Redes profesionales
Este tipo de acciones también se pueden trasladar a redes de profesionales. Hay muchas redes diferentes: Flickr, LinkedIn, Plaxo, Twitter, Xing, MySpace, Facebook… “Estar en una red social es algo inconmensurable. Televisiones nacionales hay cinco, redes hay millones. Una idea para estar ahí es crear un perfil de CEO en las redes profesionales. Puedes seleccionarlas por su lugar de origen. Si te interesa hacer contactos en Alemania, crea un perfil en Xing, si buscas contactos en UK, créalo en LinkedIn”, recomienda Emilio Márquez.
2.- Publicidad en YouTube
Las empresas que ofrecen productos muy alejados del concepto de ocio tienen que recurrir a personajes famosos para atraer a sus clientes. ING, por ejemplo, acaba de lanzar un canal gratuito en Youbute con contenidos de Fórmula 1: www.youtube.com/user/INGExplains en el que explican de qué están hechos los coches, qué se siente al conducirlos y cómo conseguir un trabajo en ese mundo.
3.- Publicidad en TV on line y radio on line
Los canales de televisión y radio on line van ganando usuarios poco a poco y no resulta extraño que muchas empresas empiecen a poner sus ojos en estos medios. Su gran ventaja es que como todos los contenidos en Internet sus usuarios están muy segmentados. Y que sigue siendo un medio mucho más barato que sus homólogos tradicionales.
Otra ventaja es que se pueden desarrollar campañas interactivas y conocer su eficacia con mayor precisión que la televisión y radio online.
Canales como Zattoo ya cuentan con 900.000 usuarios registrados en España. Los anunciantes pueden insertar un spot en los espacios publicitarios destinados a ese uso.
“Ahí hay oportunidades para todos. Para las grandes y para las pequeñas. Para las pymes porque en un vídeo pueden explicar mucho mejor un producto o un servicio complejo. Y no hacen falta más de tres minutos para hacerlo. El vídeo de formato corto es el que va a triunfar”, explica Tomy Lorsch.
“El canal online está creando hábitos de consumo audiovisual diferentes que se deben tener en cuenta. Los contenidos se separan mucho más por bloques. El consumidor elige, de este programa sólo me interesa esto y el resto no lo veo. Igual con los programas de radio. Eso obliga a hacer inserciones publicitarias mucho más breves, pero que se rentabilizan mucho más porque hay menos saturación que en los medios tradicionales”, añade su socio, Rafael Fernández.
