Empezar con un servicio o producto gratuito para captar una masa crítica importante de usuarios, es la estrategia que utilizan muchas startups para ganar visibilidad en su lanzamiento. La táctica es frecuente en muchas organizaciones enmarcadas dentro de la economía colaborativa, pero las hay de todo tipo que nacen con una propuesta gratuita al objeto que generar una comunidad gigante convencidos de que, con el tiempo, la calidad de su oferta será suficiente para convertirlos en clientes.
El problema viene cuando quieren monetizar. Hacer pagar a los usuarios por un servicio del que, hasta el momento, se han beneficiado alegremente suele incomodarles abriendo, además, una oportunidad a la competencia. Pero montar un marketplace, mantener una estructura empresarial y ganar usuarios antes de convertirlos en clientes de pago requiere un pulmón financiero importante del que pocas startups disponen. De aquí que, a la larga, muchas se muestren insostenibles. Si consigues sortear los baches, la ventaja es que, a poco que cobres por la transacción, la conversión de esos millones de usuarios que ya te has asegurado de antemano, será más que rentable. Casos notables de éxito no faltan, aunque la apuesta es arriesgada.
Empezar con un modelo híbrido
La palabra freemium viene de la contracción de dos términos ingleses free (gratis) y Premium (de pago). Lo recomendable es empezar con un modelo de negocio que combine ambas fórmulas, es decir, una parte básica gratuita con otros servicios o productos más avanzados de pago. Existen numerosas formas de establecer limitaciones. Algunas, apuntadas por Javier Megías, son restringir por funcionalidad, por tiempo, por uso o por determinado tipo de cliente. La norma en este caso es que, si lo gratis es bueno, lo de pago tiene que ser excepcional. Pocos ligan la gratuidad con la calidad. Ese es el primer reto, demostrar que lo gratis es lo suficientemente bueno como para compensar el pago por un paso más allá.
Según Carlos Jiménez, CEO de Valeet, no existe una clave de éxito para dar el salto. «Depende del modelo de negocio y de los usuarios que quieras captar. Normalmente lo que tienes que hacer es buscar una serie de características en tu plataforma que sean interesantes para atraer a los usuarios y ponerles unos extra que tenga un coste. Normalmente se hace en un modelo Saas, de suscripción, aunque hay otros modelos».
Si naces libre
Existen casos de éxito de empresas que han mantenido durante años un servicio gratuito y han traspasado airosas la frontera al mundo de pago. Pako Rodríguez, conector de la red de global de economía colaborativa Ouishare y fundador de startupscolaborativas explica cómo lo han hecho algunas que nacieron con un modelo Peer to Peer y hoy son millonarias.
Comisión por intermediación gradual. En opinión de Pako Rodríguez, si hubiese que seguir un ejemplo de cómo hay que hacerlo, ese sería el de Blablacar, el servicio de coche y gastos compartidos que desembarcó de Francia en España en 2010 sin modelo de negocio. La empresa siempre se ha definido como red social y promotora del consumo colaborativo en el sector de movilidad. Bajo esta premisa, la apuesta era crear comunidad, cuanto más grande mejor. Una vez conseguida, la forma de monetizar fue introducir poco a poco el cobro de comisiones. “Empezaron con rutas pequeñas, creo que la primera fue Madrid-Valencia, y lo hicieron escuchando siempre al mercado y midiendo absolutamente todo. Al final consiguieron extender las comisiones a todos los trayectos sin grandes fugas. Cuando haces esto, lo normal es compensar al usuario con otros servicios, como el seguro. Es una manera de justificar el coste adicional”.
Añadir otra vertical: Otra opción apuntada por Pako Rodríguez es la de introducir una vertical. El ejemplo que pone es el de Amobee, otra empresa de coche compartido (carpooling) que consiguió monetizar manteniendo gratis el servicio original, pero introduciendo una nueva línea de negocio de alquiler de coches entre particulares.
Servicio de visibilidad: Esta ha sido la estrategia por la que finalmente se ha decantado el equipo de Wallapop. Aprovechando la ingente masa de usuarios acumulados durante años interesados en vender o comprar artículos de segunda mano, desde hace unos meses ofrecen mejorar el posicionamiento en el marketplace para que los vendedores con mayor urgencia ganen visibilidad a cambio de un pequeño pago.
Conseguir mecenas voluntarios: Puede que tu idea sea tan atractiva para una comunidad que sean ellos mismos quienes estén dispuestos a mantenerla. Este ha sido el caso de la startup TerangaGo, una red social que pone en contacto a personas, fundamentalmente migrantes, para compartir vehículo en los desplazamientos entre los países de origen y de acogida. Gracias a una campaña de equity crowdfunding la empresa cuenta con cerca de un centenar mecenas. De momento el servicio es gratuito, aunque son conscientes de que tendrán que buscar alguna fórmula que capitalice la plataforma.
