La primera vez que me hicieron una entrevista me preguntaron por mis estrategias de márketing y yo pensé: ‘¿Márketing? Pero, ¿qué significa eso? No tenía ni idea de lo que me estaban hablando, pero lo cierto es que en una semana habíamos revolucionado el panorama gastronómico nacional”. Pedro Subijana recuerda así el salto cualitativo que supuso para el sector unas jornadas gastronómicas que organizó el Club del Gourmet a finales de los 70 en el restaurante Bogui, referencia de la restauración de vanguardia en aquel momento.
Estaban auspiciadas por el gran Paul Bocouse (artífice de la nueva cocina francesa) y reunió a lo más granado de la cocina vasca del momento: Juan Mari Arzak, Pedro Subijana y Karlos Arguiñano, entre otros. Fue el nacimiento de la nueva cocina vasca. “Entre 1977 y 1980 nos juntamos un grupito que empezamos a hacer cosas distintas porque queríamos innovar. Sabíamos que había otra forma de hacer las cosas, que la gastronomía se había desvirtuado. Y decidimos darle un impulso. Con lo que no contábamos era con que se produjera un boom”, recuerda.
Una cocina de negocios
Y es que, como él mismo confiesa, “Juan Mari y yo nos hemos hecho empresarios casi sin querer”. Hoy Pedro Subijana tiene a su cargo a 40 personas entre las cocinas, las salas y la gestión de su restaurante Akelarre, situado en un paraje excepcional a las afueras de San Sebastián.
A este punto ha llegado, como él mismo confiesa y como es una tónica en su vida, por casualidad. Y, al mismo tiempo, sin que resulte contradictorio, todo en su gestión encuentra su correlato académico en las escuelas de negocios. Lo que para él es “estar harto de cómo se estaba cocinando en aquel momento y protestar en las tertulias del poco caso que se les prestaba”, otros lo llamarían estrategia de márketing. Lo que para él es “experimentar con las recetas de toda la vida, indagar sobre ingredientes diferentes”, los profesionales lo llaman I+D. Lo que para él es “tratar de hacer las cosas bien para ganar credibilidad”, los expertos lo denominan crear marca.
Lecciones de emprendedor
Y es que las lecciones que todo emprendedor debe conocer las podemos explicar a través de la trayectoria de Subijana:
Diferénciate. “Cuando empezábamos, pocos medios se ocupaban de la gastronomía en España. Nosotros empezamos a innovar, a preparar platos diferentes y a invitar a diferentes personas para que los probasen. Poco a poco se nos fue conociendo. La ventaja es que fue un momento de cambio histórico y éramos un buen tema en los medios de comunicación”.
Piensa en el largo plazo. “Los cocineros, en general, hemos sido siempre malos empresarios, pero eso ahora ya no vale porque el sector ha crecido muchísimo. Hay dos formas de construir una marca: gastando mucho dinero o haciendo bien las cosas. Prefiero la segunda”.
Innova. “Continuamente estamos buscando nuevas fórmulas, nuevas combinaciones, nuevos ingredientes. No puedes conformarte. Al principio nos pusimos como reto conseguir renovar el menú degustación cada tres meses, máximo”.
Contagia tu ilusión. Cuando Subijana llegó a Akelarre había sólo seis personas trabajando. Hoy hay 40. “Hay gente que lleva conmigo 20 y 30 años. La clave está en contagiarles la ilusión. Tienen que venir aquí a participar de lo que hay, a intentar conservar el prestigio que hemos alcanzado con los años.
Disciplina. “Debe haber una disciplina y un orden, pero hay que darles motivos de implicación. Yo siempre les explico por qué quiero hacer algo de una manera y siempre consulto antes de tomar una decisión, tanto en la cocina, como fuera”.
Diversifica a tus proveedores. “Aunque sepas que tienes el mejor proveedor, es bueno seguir haciendo pruebas. No me gusta tener un solo proveedor en cada producto, es muy peligroso. Buscamos calidad y luego, precio”.
El cliente es el mejor prescriptor
La clientela de su restaurante es muy variada. No existe una clase social determinada: el que viene por negocios durante la semana a lo mejor repite con la familia el fin de semana y viceversa. Y aunque se nutre del entorno, continuamente llega gente de toda España y también del extranjero.
Su clave es la atención al cliente: “Nuestro negocio ha crecido mucho por el boca a oreja. Los clientes son los mejores prescriptores, y por eso procuramos agasajarles, que se sientan cómodos. El objetivo: acabar siendo amigos. Queremos tener el máximo de detalles con ellos para hacer que su visita sea especial, que tengan ganas de volver y que quieran contárselo a sus amigos”.
Otra clave es la personalización: “Siempre hay una persona en la puerta para recibirlos, se les explica cómo elegir, se les informa sobre la carta y sobre los vinos, se les comunica que existe un parámetro de alergias y, finalmente, yo siempre paso por todas las mesas”. “La gente que se ocupa de la gestión vigila minuciosamente los gustos y las características de cada cliente, informándonos de las peculiaridades de cada uno: si es habitual, si tiene algún gusto especial…”. “Se trata de personalizar el trato al máximo y para eso soy el primero que procuro estar siempre en el restaurante. Para conseguirlo procuro encajar los compromisos fuera del horario”.
Márketing alternativo
“Nunca hemos hecho anuncios ni publicidad impresa. Pero participamos en muchas de las cosas que tienen que ver con lo nuestro: congresos de cocina, ponencias, conferencias, semanas gastronómicas… Tenemos colaboradores externos que nos gestionan las cosas como queremos, pero la forma fundamental de darnos a conocer es a través del boca a boca y de las iniciativas sectoriales”. Eso sí, Subijana ha protagonizado su propio programa en ETB durante 15 años seguidos.
