Aunque pueda parecer una obviedad, la ubicación de una tienda tiene mucho que ver con el éxito futuro del negocio. En muchas ocasiones, la elección del local viene supeditada a un mayor o menor precio en el alquiler y no tanto a que esté ubicado en un lugar estratégico, cerca de donde se encuentra el público objetivo al que se va a dirigir el negocio. Y esa errónea decisión supondrá, tal vez, un alquiler más barato (o no), pero también una falta de público objetivo. En definitiva, que tengamos más clientes y de más calidad va a depender, en gran parte, de que nuestro local esté ubicado estratégicamente. ¿Y dónde es eso? Allí, donde estén los clientes a los que les vamos a vender nuestros productos.
En un sector tan atomizado y competitivo como este, no se puede abrir una tienda esperando que, todo aquel que pase, compre. En retail, hay dos formas de generar tráfico: una, llamando la atención a la gente que pasa delante de la tienda para que entre y, otra, haciendo que vengan los clientes que no son de proximidad.
“Si estás bien ubicado –dice Pedro Reig, de Coto Consulting–, es más barato a corto plazo llamar la atención a todos los que pasan por delante para que entren. Y no basta con presentar los productos; hay que seducir y llamar la atención a los potenciales consumidores, lo que se consigue, principalmente, con un buen escaparate, con street marketing y con una buena fachada”.
¿Cómo llamamos la atención del que no pasa delante de la tienda? “Ahora es más fácil utilizar las herramientas del entorno digital para que si la gente no va a tu tienda que la tienda vaya a ella, por ejemplo, aquellas itinerantes o efímeras (pop up store) o estrategias dirigidas a llevar y mostrar los productos en centros comerciales, oficinas, etc. El retail se ha vuelto líquido y para hacer marketing hay que tenerlo muy en cuenta”, advierte este experto.
De eso no me queda, ¿o sí?
Tampoco se puede gestionar una tienda con papel y boli. Y hay comerciantes que lo hacen. “Gestionar el aprovisionamiento es vital: qué compras y qué control tienes de lo que compras. No tener un software de gestión de producto es no saber nada de lo que está pasando en tu tienda y en el almacén. Es necesario tener codificado los productos que entran para tener un mínimo de control del stock. Y también el producto que no se vende y que ocupa un espacio. La mercancía tiene que rotar cada cierto tiempo y lo que no funciona, lo tienes que saldar para dar entrada a productos nuevos. Para crear hay que destruir. Es inevitable”.
Meto la mano en la caja
La planificación financiera es un mal que afecta a la mayoría de emprendedores, pero con mayor virulencia al comercio. Muchos siguen anotando las compras y las ventas en un cuaderno y cuando necesitan algo puntual, recurren al gestor. “Hay comerciantes que cuando necesitan dinero para comprar, meten la mano en la caja. Aunque no sean expertos, es importante saber, al menos, qué gana al mes, sus márgenes, su flujo de caja, el coste del aprovisionamiento y el apalancamiento con sus proveedores”, aconseja Reig.
¿Tienes masa crítica para tu negocio?
El comercio es un sector con mucha rotación. Más del 70% de las tiendas acaban cerrando. Uno de los errores es que esa premura por emprender en retail (una característica muy habitual entre los emprendedores de este sector) es que falta reflexión acerca de qué es lo que se quiere vender, a quién y cómo se va a vender. “Uno de los primeros retos, antes de decantarse por una tienda, es saber qué masa crítica tienes. Es habitual querer convertir una pasión en negocio, y no es fácil. Imagina que tu pasión es el jazz de los 50. No vas a tener masa crítica. La mayoría de la gente no tiene en cuenta cuál es la masa crítica que le puede comprar en proximidad. El factor proximidad es fundamental en la ubicación. Y eso va en función de la competencia”, explica Pedro Reig, de Coto Consulting.
Escaparates convertidos en auténticos museos
Una práctica habitual es la insana costumbre de no poner los precios en los productos de los escaparates. “En primer lugar, es obligatorio. Hay comerciantes que no los ponen porque quiero que entren y me pregunten. Con ese razonamiento, todos aquellos que no quieran entrar a preguntar, los perderás como potenciales clientes”, dice Pedro Reig, de Coto Consulting.
¿Cuántas veces has entrado en una tienda y te has sentido ‘despreciado’ o mal atendido como si tuvieras que agradecer al dueño que te venda algo? Aunque es una tendencia que, poco a poco, está cambiando, aún hay tenderos que sólo despachan y que, en ocasiones, transmiten a los clientes incomodidad, indiferencia, etc. “El que entra en una tienda decide para qué va a utilizar un determinado producto. Unas veces querrá que el vendedor le atienda con mimo y esmero, y otras entrará sólo para ver, tocar y marcharse. El cliente cambia de opinión y el vendedor tiene que saber adaptarse a eso. Todavía hay tenderos que no lo entienden”, sostiene.
Los retos son cómo crear vínculos con los consumidores para que vuelvan y cómo hacer entender al consumidor que puede entrar porque tenemos una tienda accesible, con una buena exposición del producto, bien organizada, atractiva, que se entiende, no excesivamente recargada…
