Los peores enemigos están en un sistema de pago complejo, esperas prolongadas, poca claridad o falta de garantías en las compras.
A pesar de la importancia de ofrecer una buena usabilidad para conseguir más ventas, la realidad es que muchos pequeños comercios on line descuidan este aspecto. En las pymes y micropymes, el desarrollo web suele estar externalizado, priorizando en muchos casos diseños gráficos atractivos frente a diseños que faciliten la accesibilidad y la usabilidad de la web.. Los errores más habituales son, en general, fáciles de evitar. Son los siguientes:
1) MOLESTAR AL USUARIO
El potencial cliente puede sentir insatisfacción si la página le hace:
Perder el tiempo. Se dice que debe realizar la compra en sólo tres clics. En realidad lo importante no es el número de clics, sino la percepción de que estás en el camino correcto. La insatisfacción viene cuando haces clics y no llegas a ninguna parte.
Dar sus datos. El cibercomprador odia registrarse y rellenar formularios. En el proceso de compra te piden muchos datos: teléfono, DNI… Pueden ser importantes si hay problemas de envío, pero el usuario no lo sabe y le puede molestar. Hay que pedir sólo los imprescindibles y explicar para qué y por qué se necesitan.
Leer. Nadie lee toda la página. Generalmente se hace una lectura rápida en forma de Z, por lo que los elementos importantes deben estar colocados en esa trayectoria.
2) UN DISEÑO BONITO, PERO MUY POCO ÚTIL
A veces se dedica tanto esfuerzo a diseñar páginas atractivas, que se descuida el objetivo del negocio: vender. Algunos errores de diseño son:
Páginas cortas. Se cree que lo que no cabe en la pantalla no se ve y por eso se diseñan páginas con muy poco contenido. Pero se trata de un falso mito: lo primero que hace la gente es mover la barra de scroll para saber qué hay más abajo. Lo que se puede hacer es, por ejemplo, diseñar la página de forma que el corte coincida con media foto o medio texto. Así el internauta sabrá que hay más contenido.
Desviar la atención. Un error típico es incluir elementos con movimiento o con colores llamativos. Lo que se consigue es atraer la atención del usuario hacia zonas de la página que no interesan.
Botón escondido. El botón de acción siempre debe ser el más visible. No lo pongas al mismo nivel de importancia que el resto.
3) LABERINTO DE SECCIONES
El diseño de la tienda on line ha de ser muy visual y contener la información exacta, no más. Siempre que sea posible, hay que simplificar. Sin embargo, se tiende a diseñar sites llenos de secciones que complican la navegación:
Estructura complicada. Muchas veces falta una buena jerarquía de contenidos. Su consejo es organizar la web como una tienda física, con tres secciones básicas:
- Catálogo de productos, que incluye el acceso al proceso de compra.
- Quiénes somos: para destacar que hay una empresa que garantiza el producto.
- Ayuda: debe estar siempre muy visible.
Muchos clics. Cada clic debe tener valor. A veces el propio site se ha estructurado en varios niveles, pero la información que ofrece cada subsección no es suficientemente valiosa.
Escasa ayuda. El comprador está solo en su casa, no tiene un interlocutor como es el vendedor de una tienda física, necesita mucha más información para comprar. Es fácil que ante cualquier mínimo problema, deje el proceso de compra. Por eso hacen falta muchas ayudas que se anticipen a los problemas.
4) CATÁLOGOS INCOMPLETOS
Para una pequeña y mediana empresa, ésta es la sección más importante, pero a veces no está bien identificada. En este punto, los fallos más habituales son:
Pocas fotos. “as imágenes son fundamentales, sobre todo en los sectores en los que la compra es emocional. Para reservar un resort en Canarias o incluso para comprarte un iPad, no basta con que te digan que la habitación tiene Netflix o que la memoria es de tantos gigas.
Poca información. Es habitual encontrar catálogos que no informan bien de las características del producto, obvian muchos datos. Para comprar sin ver ni tocar hay que disponer de muchos datos. La clave está en suplir la falta de contacto con el producto con mucha información detallada, fotografías y comentarios de otros compradores.
Sin stock. Hay webs que no muestran el stock disponible del producto hasta que el usuario ya ha iniciado el proceso de compra, y eso le frustra. Buscar la transparencia y la claridad en los contenidos.
5) COMPRAS CON MIEDO
El momento en que el cliente da la orden de compra es crítico. Muchos no llegan a decidirse porque la web no les transmite confianza; otros pierden mucho tiempo comprobando todos los requisitos legales y de seguridad. Los principales obstáculos que se encuentran son:
Poca transparencia. Muchas webs no muestran de manera clara la forma de pago, los sistemas de seguridad o la información sobre la gestión de datos privados. El usuario va a buscar estos datos, así que es mejor destacarlos para que no pierda el tiempo.
Garantías poco visibles. La seguridad en las transacciones es fundamental. Para transmitir confianza, hay que poner los certificados de seguridad con que se cuente. Además, si la empresa es pequeña, es importante destacar en este punto el Quiénes somos o una dirección física.
Procesos lentos. El sistema de pago ha de ser sencillo y rápido, sin que el cliente deba soportar esperas, y es muy importante que aparezca la confirmación de compra en pantalla, de modo que el cliente sepa que no ha habido ningún problema con sus datos y que la compra se ha realizado.
6) FORMULARIOS EXIGENTES Y GESTIÓN DE ERRORES
Muchos usuarios abandonan el proceso de compra si se ven obligados a registrarse o rellenar largos formularios. Algunos de los fallos que hay que evitar:
Formatos inflexibles. No hagas pensar al usuario si tiene que poner un espacio entre el número del DNI y la letra: hay que programar los campos de forma que acepten distintos formatos. Para la fecha de nacimiento, ofrécele un desplegable. Y es muy habitual equivocarse al escribir el número de la tarjeta de crédito, así que pónselo de forma que le resulte fácil.
Mala gestión de los errores. Muchas veces los mensajes de error son confusos o incompletos. Por ejemplo, indican un error pero el usuario no sabe dónde está: llévale hasta allí; o lo señalan y cuando lo subsana le indican otro: díselos todos a la vez.
Campos obligatorios. Un fallo muy común es poner como campo obligatorio el segundo apellido: los extranjeros no tienen y no saben qué hacer.
7) NO ACTUALIZARSE
Aunque se haya conseguido un buen grado de usabilidad, hay que testar continuamente la página para mejorarla. Hay webs que necesitan un cambio profundo y otras sólo algún retoque, pero siempre hay que aprender de los usuarios. Conviene hacer tests con frecuencia para saber qué piensan y qué se podría mejorar. Además, continuamente aparecen nuevas soluciones.
Lo más sencillo puede ser pedir a los usuarios que rellenen un cuestionario on line. Además, las agencias especializadas ofrecen, entre sus servicios, estudios en los que analizan el movimiento de los ojos del usuario o las zonas por las que pasa el ratón. Puede que para un comercio de pequeño tamaño no sea necesario recurrir a grandes investigaciones, pero hay herramientas gratuitas o no muy caras que dan buenos resultados.
