Cómo probar tu producto en el mercado antes de lanzarlo

Ahora, al hecho de hablar con tus primeros clientes y comprobar si les interesa tu propuesta de valor y si, ejem, están dispuestos a pagar por ella se le llama Producto Mínimo Viable. ¿Te suena, verdad? Detrás de toda una metodología que aparenta ser más compleja de lo que es, hay una estrategia aplicable a casi cualquier negocio.

Si eres un emprendedor de base tecnológica, ya estás más que familiarizado con el concepto de Producto Mínimo Viable y con los métodos denominados ágiles, que recuperan ahora técnicas de producción utilizadas en el sector automovilístico en las décadas de los 40 y 50 del siglo pasado. Pero si tu proyecto nada tiene que ver con la tecnología y no sabes de qué va todo eso, no te asustes y sigue leyendo.

“Como ha ocurrido siempre, desde que el marketing es marketing, hay teorías que se ponen moda. Y, como siempre, se fuerza la realidad intentando seguir esa moda como si fuera la única verdad existente. Y como con toda moda, hay ideas que se pueden aprovechar, pero sin perder el Norte como si esa fuera la única realidad en el mercado”, advierte Juan José Marcos, asesor de la Red de Mentores de Madrid. Vamos a ver, entonces, qué se puede aprovechar para tu proyecto.

Abracadabra…
Para empezar, ¿qué es exactamente eso de Producto Mínimo Viable (PMV)? “Es lo que yo, como emprendedor, tengo que mostrar a los que pienso que van a ser mis clientes para que valoren si la solución que les ofrezco muestra los beneficios que pienso que tiene para el problema que creo que tienen. Eso es lo mínimo que deberías mostrar a los que crees que son tus clientes para que evalúen tu propuesta de valor”, resume José Antonio de Miguel, experto en metodología lean y coordinador de la edición española de El manual del emprendedor (Gestión 2000), de Steve Blank y Bob Dorf.

«Muchas veces, el valor que los emprendedores creen que aportan al cliente no es el valor que el cliente está demandando o por el que está dispuesto a pagar. Esto es lo que se extrae del concepto de lean startup y del PMV y creo que este es el concepto aprovechable. Porque tampoco puedes obcecarte con un PMV y olvidarte de todo lo demás. Hay sectores donde no es tan fácil llegar a ese producto: cuánto más clásico e industrial sea el proyecto, más difícil aplicación tiene”, matiza Marcos.

Una empresa de tecnología que quiera vender un producto o servicio a través de Internet (B2B, B2C, apps para dispositivos móviles, software, hardware…) no tiene especiales dificultades para desarrollar un Producto Mínimo Viable (PMV) y salir al mercado rápido.

Basta con preparar una landing page, una sencilla página web en la que explique para qué sirve lo que quiere vender. En esa primera ventana al mercado cuelga un formulario para que los clientes potenciales soliciten más información o dejen su correo electrónico para que cuando se lance la primera versión del producto, les avisen y sean los primeros en probarla. A modo de apoyo lanza una campaña en blogs, Twitter y Facebook aprovechando sus redes de contactos. Quizá incluso haga una campaña de Google AdWords para conseguir más tráfico, porque resulta que no pinchan tantos clientes potenciales como preveía el emprendedor en un principio…

El caso es que esos clientes potenciales irán pinchando poco a poco donde ponga más información y el emprendedor comenzará a obtener datos de tráfico y contrastará si la solución que propone a ese problema que ha detectado en un segmento del mercado suscita interés entre sus potenciales clientes, y si lo suscita de tal forma como para que unos usuarios inviten a otros.

Luego les enviará a todos ellos una primera versión con las funcionalidades más básicas del producto para solucionar el problema que ha detectado, y medirá si, a la hora de la verdad, les resulta útil y si están dispuestos a pagar por ello. Y como mide todo a través de Internet, puede hacerlo a un coste más que razonable.

Vamos a poner un ejemplo no tecnológico. Imagina una empresa que quiera fabricar un producto físico (piensa en un nuevo snack ecológico o en un negocio de cometas) que se venderá en una gran superficie. ¿Cómo haría su PMV?

¿Y Preguntando al canal?
“Si se meten en fabricar pequeñas cantidades para probar si funciona a pequeña escala, no van a tener dinero luego para meterse en producción, así que esa no puede ser su estrategia”, plantea Alfonso Elosegui, experto de la Red de Mentores de Madrid. ¿Cómo pueden hacer entonces un PMV?

“Por qué no, en base a los canales que vaya a tener ese producto, se organizan reuniones con dos o tres representantes importantes de ese canal y se habla con ellos: se les enseña el producto y se les pregunta cuál es el mínimo de ventas a partir del cual les puede interesar el proyecto; cuál es el mínimo de stock que marcan ellos como stock de seguridad para poder empezar a funcionar; con qué márgenes mínimos trabajan; cuál es la capacidad mínima de servicio que exigen si se sigue adelante…”, propone Elósegui.

¿Incluso un restaurante?
Vamos ahora a poner un ejemplo más sencillo: ¿Y un restaurante? ¿Cómo sería su PMV? Piensa, no sé, en un pequeño deli de comida para oficinas…

“Empezaría identificando los perfiles de clientes potenciales: por ejemplo, ejecutivos de la zona de Azca, en Madrid, que viven a más de 45 minutos de su centro de trabajo, a los que la empresa les paga la comida y que tienen una idea de una comida saludable y sana, les gusta el deporte. Cuando ya tenga ese perfil en la cabeza, tengo que comprobarlo. Eso sólo se puede conseguir haciendo entrevistas de guerrilla a la salida de la oficina. Para ver que el perfil que está en mi cabeza realmente existe. La siguiente parte de la secuencia es conocer a la competencia. Tengo que identificar toda la competencia directa, productos sustitutivos inclusive. Probar la comida y analizarlo: ver la curva de valor que me entregan por un precio. A partir de ahí construyo mi propuesta de valor. Luego le pregunto a esos consumidores potenciales si estarían dispuestos a pagar doce euros por un menú personalizado… incluso me plantearía invitar a un grupo de personas que trabajan en esa zona. ¿Cómo? Alquilo un local o les llevo la comida a su oficina gratis para obtener ese feedback”, plantea José Antonio de Miguel.

¿Y durante cuánto tiempo se puede permitir una empresa estar en beta? “Depende del producto o servicio y del sector, aunque para estar haciendo pruebas hay que estar el menor tiempo posible. Y para estar en el mercado de verdad, cuánto antes, mejor. Aquí el ‘de verdad’ no quiere decir ‘perfecto’. Se le pueden hacer modificaciones, pero tiene que estar disponible en el mercado. Hay que sacar rápido las conclusiones de la beta”, apunta Marcos.

“Más importante que asegurarse de salir con el producto fetén al mercado es tener un plan de negocio flexible y escuchar a ese mercado para poder ir readaptando el producto. Es importante esa capacidad de escuchar en una beta, pero la verdad es que también lo es a lo largo de toda la vida del producto…”, destaca.

No estamos vendiendo un producto acabado al que le faltan unas funcionalidades todavía, sino una visión de modelo de negocio.

“No hay un único Producto Mínimo Viable. Podemos empezar con algo muy sencillo: puede ser un PowerPoint o el esquema de un proceso de trabajo que nosotros enseñamos a esos primeros clientes potenciales. La evolución más lógica en tecnología son las landing pages, páginas web muy sencillas en las que mostramos cuál es el problema y cuál es la solución; es decir, el durante y el después, el resultado de haber aplicado nuestra solución. Intentamos recabar la máxima interacción de los usuarios, y para eso utilizamos los famosos ‘call to action’: Tengo esto y esto, déjame tus datos, inscríbete, esto es una beta… Déjame que te vaya enviando información y que podamos interactuar”, exlica el consultor José Antonio de Miguel.

“No tiene una finalidad comercial. No estamos vendiendo un producto acabado al que sólo le faltan unas funcionalidades todavía, sino una visión. De ahí que no tenga que estar acabado: es algo poco complejo donde muestro que creo que he identificado un problema, creo que ese problema le afecta a mucha gente, creo que ese problema es importante para ellos y les muestro mi solución”, continúa De Miguel.

¿Y un Producto Mínimo Viable no es el prototipo de toda la vida? “Un prototipo sólo dice de nosotros que somos capaces de construir algo”, añade.

Hemos cogido el manual de moda que marca la hoja de ruta de una empresa en fase beta (¿qué mejor que la fuente original?), El manual del emprendedor (Gestión 2000), y lo hemos cotejado con la experiencia de Kepa Apraiz, un emprendedor bilbaíno que ha lanzado al mercado Boletus, aplicación gratuita para móviles que combina ofertas de comercios locales con la geolocalización con el objetivo de ofrecer productos baratos y cercanos a la ubicación del consumidor. Mientras hablábamos con él, la aplicación estaba todavía en fase beta.

¿QUÉ HAY QUE HACER? ¿QUÉ DICE LA TEORÍA?
Nos hemos ido a la fuente original del nuevo-viejo movimiento Lean y hemos resumido la teoría en cuatro pasos.

Sales al mercado con una mínima página web con los datos básicos para captar interés y lo apoyas con presencia en redes sociales. Se trata de probar si hay clientes interesados en el producto: ¿le interesa tu producto al segmento al que tu creías que le podía atraer? Los clientes que me quieren comprar son ESTOS porque…

EJEMPLO REAL
Boletus. Hemos seleccionado un producto con dos clientes: uno, los comercios que van a presentar ofertas (utilizan un sencillo programa en la nube) y, otro, el consumidor final que las va a consumir (a través de una app). Tienen necesidades y usos diferentes.

Arrancaron con una landing page en la que explicaban el funcionamiento del producto tanto para comercios como para usuarios. Colgaron un formulario de más información para los comercios (para generar contactos) y pedían los correos electrónicos a los usuarios para avisarles del lanzamiento de la primera versión. Lo movieron en redes.

LECCIONES ¿Para que les ha servido?

Este negocio está haciendo un experimento piloto en la ciudad de Bilbao, con la intención de extenderse a todo el País Vasco y luego al resto de la Península.

“Nos sirvió para confirmar el interés por el producto, tanto de los comercios como de los usuarios”, nos explica Kepa Apraiz. “Aunque el desarrollador ya nos dio un producto terminado, hicimos pruebas propias de usabilidad con una treintena de dispositivos diferentes”, continúa.

MODIFICACIÓN MODELO DE NEGOCIO
No.

¿QUÉ HAY QUE HACER? ¿QUÉ DICE LA TEORÍA?
Se trata de medir la interactividad con esa primera web (vamos, si tiene tráfico y si se pide información) y con la información básica que se obtiene, confirmar si le resuelve un problema a esos clientes. En esta fase se envían invitaciones para que los usuarios prueben el producto. ¿Interesa la propuesta? ¿Resuelve el problema más básico?

EJEMPLO REAL
Boletus 1.0. Probaron con 100 comercios y con 1.000 usuarios de distintos dispositivos móviles. Realizaron varias campañas en Facebook promocionando las primeras ofertas de los comercios. Por la naturaleza de su producto, salieron al mercado con un producto con las mínimas funcionalidades, tanto para el comercio como para el consumidor final.

LECCIONES ¿Para que les ha servido?
“Nos ayudó a mejorar la usabilidad del producto de cara a los comercios. Ya era una obsesión nuestra, pero entendimos que tenía que ser más sencillo todavía, que había que modificar el flujo de ventanas, un panel de control más fácil de gestionar. Aunque no caímos en el error de desarrollar un producto para gente experta en tecnología, todavía teníamos que hacerlo más fácil de usar”.

MODIFICACIÓN MODELO DE NEGOCIO
No.

¿QUÉ HAY QUE HACER? ¿QUÉ DICE LA TEORÍA?
En este paso se lanza una primera versión del producto para analizar cómo se usa. Consiste en probar y medir. Se trata de activar usuarios que consuman/usen tu producto, con un doble objetivo:

– Aprender cómo lo usan.
– Aprender cada cuánto lo usan.
– Saber si pagarían por ello.
– Ver si lo comparten.

EJEMPLO REAL
Boletus 1.2. Introdujeron un vídeo explicativo para entender mejor no sólo la propuesta de valor del producto, sino su funcionamiento. En esta fase, realizaron pruebas con 200 comercios y con 12.000 usuarios. De cara al usuario final, la versión de la app estaba más pulida. Para el comercio, introdujeron mejoras en la validación de las ofertas.

LECCIONES ¿Para que les ha servido?
“En la primera versión no tuvimos en cuenta los problemas de cobertura a la hora de validar las ofertas en los comercios. Introdujimos nuevos métodos para confirmar una oferta si se iba a un lugar donde no hubiera cobertura, y que se pudiera mostrar un código de usuario para poder validarla sin tener que entrar en la aplicación. Eso, al principio, no lo teníamos en cuenta: o se identifica el comercio o se identifica el usuario”.

MODIFICACIÓN MODELO DE NEGOCIO
No.

¿QUÉ HAY QUE HACER? ¿QUÉ DICE LA TEORÍA?
Ahora se lanza un nuevo Producto Mínimo Viable de Alta Calidad muy pulido. De nuevo, se trata de probar y medir el uso y la validez del modelo de ingresos. Se trata de conseguir más usuarios para poder medir y pulir. Es una fase de análisis en la que se interpretan los datos que se obtienen del consumo. Se ataca a los clientes potenciales que están dispuestos a hablar de ti (early evangelists).

EJEMPLO REAL
Boletus 1.3. Aquí probaron con 500 comercios y con 15.000 usuarios. Una versión todavía más pulida todavía para las dos partes. Aclararon la propuesta de valor. Antes, los usuarios acumulaban en forma de puntos el 5% de sus compras. Esos puntos podían canjearlos en un catálogo de puntos. Ahora, se acumula dinero que se aplica directamente en las ofertas.

LECCIONES ¿Para que les ha servido?
“Hemos añadido la posibilidad de lanzar ofertas a móviles a 1.000 metros de distancia: una notificación push. Estamos haciendo pruebas. Hay que controlarlo por si un usuario recibe demasiada, desactiva las notificaciones o termina desinstalando la aplicación. Es necesario medir todo eso”.

MODIFICACIÓN MODELO DE NEGOCIO
Sí se modifica.

“No queremos que sea una versión de producción hasta que tengamos perfectamente claro el modelo de negocio”, reconoce Apraiz. “El modelo de negocio inicial se basaba únicamente en cobrar un 15% de las transacciones y dar un 5% al usuario, si valora el consumo y lo comparte –nuestros ingresos netos son el 10%–. Eso no ha variado [aunque sí la forma en traducir ese 5% en una ventaja para los usarios de la aplicación]. Para aumentar los ingresos, hemos añadido métricas que permiten controlar el número de personas que visitan el detalle de una oferta. Igual que Google, lo contabilizamos para monetizarlo más adelante (un céntimo por visita). Cuando veamos cuánto da de sí, ya decidiremos. También cobraremos por el envío de notificaciones push en los alrededores”, desgrana este emprendedor.

Hay empresas que mientras están en fase beta, realmente lo que están es en veta, con uve. Dan con una `veta´de negocio que no habían pensado y deciden explorarla, en lugar de aferrarse a la idea inicial.

Le ha ocurrido a Alfons Nonell y MindtheByte, que se encontraron con el interés del mercado por el cloud computing científico –no sólo por productos concretos en la nube para el sector farmacéutico–, y con César Mariel e Iristrace, que quiso ofrecer un software para el control de la normativa de Seguridad Alimentaria en panaderías de barrio… que interesa para cualquier norma y empresas de todos los tamaños y sectores.

Alfons Nonell, Mindthebyte
Muchos clientes nos decían: Tengo este software, pero no puedo gastarme el dinero en un centro de proceso de datos propio… ¿tú que harías? Y nosotros les decíamos que trabajábamos en cloud. Entonces nos preguntaban cómo lo hacíamos. Y ahí pensamos en algo más amplio, en soluciones de cloud computing científico, aprovechando toda nuestra experiencia–por–necesidad. Vimos que podíamos venderla ya que es un mercado que no estaba explotado en España”, resume Alfons Nonell, fundador de Mindthebyte.

César Mariel, Iristrace
Muchos clientes nos estaban diciendo que querían hacer más cosas, además de la Seguridad Alimentaria, como controlar cualquier listado en cualquier momento. Decidimos ampliarlo para que pudiera gestionarse cualquier tipo de norma, de checklist, de planificación… Cualquier lista de tareas planificadas y recurrentes, con una periodicidad, como controlar seguros, mantenimiento, planes de seguridad, auditorias”, explica César Mariel, co-fundador de Iristrace.

“Se pueden hacer riesgos laborales, ISO, sellos de calidad turísticos… A partir de ahí, lo que hemos hecho ha sido simplificar la herramienta y buscando puntos en común, pasando de cientoquince tablas de la base de datos a dieciséis. La hemos reducido, pero a la vez hemos sacado el core business –o actividad principal– y nos hemos puesto a analizar hasta dónde puede llegar. Con esa mentalidad han venido clientes que nunca hubiéramos pensado que acabarían formando parte de nuestro portafolio”, concluye.

Como lo normal es que surja algún problema, repasamos posibles soluciones para que tu estrategia llegue a buen puerto.

Frederick Frankensteen le suelta a Igor:

– No pretendo molestar, pero soy bastante buen cirujano y… tal vez podría librarle de su problema.
– ¿Cuál problema?
– Ya sabe… la joroba.
– ¿Qué joroba?

Si entendemos por joroba las dificultades para conseguir clientes… “Los emprendedores se suelen preocupar sólo de cuántas visitas tienen o cuánta gente pasa por su web, pero son incapaces de saber cómo convertir esos usuarios en clientes que paguen. Vale: tienes 10.000 visitas al día, pero ¿a cuánta gente vendes? Plánteate de ese millón de usuarios, ¿cuántos han llegado de rebote y no han vuelto?, ¿a cuántos has conseguido fidelizar a través de un boletín?, ¿cuántos vienen de vez en cuando?, ¿cuántos mantienes una relación en el tiempo?, y de esos ¿cuántos te han comprado y cuántos te siguen comprando de forma habitual? Y para finalizar, ¿cuántos te han traído nuevos usuarios?”, plantea De Miguel.

Si pese a todo no consigues atraerles, Steve Blank y Bob Dorf proponen en El manual del emprendedor:

Si no tienes visitas

– Repasa tus estrategias para conseguir usuarios: ¿Qué ha fallado en las campañas?
– Más correos electrónicos, también más tweets y alguna estrategia viral.
– ¿Tienes una buena URL?
– Paga por que te hagan SEO.

Si llegan a tu web o app, pero no se quedan

– Frena tus programas de AdWords y redefínelos de cero.
– Cambia los textos.
– Ofrece algo gratis sólo por visitar, si es que no lo estás haciendo ya.
– Cambia la oferta. Si haces un descuento del 30% por una suscripción anual, ofrece 30 días gratis.
– ¿Ofreces un tour de producto?
– Y habla con los que sí llegan.