Sobre el papel, es la situación ideal para todo comerciante: ser el único distribuidor de un producto de gran renombre o con una elevada demanda, sin nadie que nos haga la competencia. Puede tratarse de una marca tan prestigiosa que el hecho de ser su representante nos envuelva de una aureola de calidad y suponga una publicidad extra para nosotros. En otros casos, la oportunidad pasa por asegurarnos el suministro de un producto, estratégico para el control de un nicho de mercado. Sería el caso de algunos componentes industriales con demanda garantizada entre aquellas empresas que los usan en sus procesos, a las cuales afianzamos como clientes.
Beneficios mutuos
En este tipo de contratos los beneficios son para las dos partes. Los fabricantes pueden centrarse en la producción, con la tranquilidad de tener bajo control la comercialización de sus productos. Las marcas de prestigio suelen escoger este tipo de relación porque reduce sus interlocutores, les permite controlar el mercado y evita conflictos entre distribuidores que puedan afectar a su imagen.
En este tipo de firmas, la marca es uno de los valores que más hay que cuidar, de ahí la importancia de escoger el socio distribuidor adecuado. Éste se coloca, gracias a la exclusiva, en una posición que le permite controlar mejor la comercialización del producto y, en ocasiones, poder fijar el precio dentro de ciertos márgenes, organizar la política de distribución, etcétera. Su relación especial con el fabricante o dueño de la marca, a veces le concede al distribuidor mayor capacidad de influencia para arrancar ventajas competitivas. Por ejemplo, hacer que el producto se adapte más a las demandas de sus clientes locales.
Sin embargo, esta situación tiene sus inconvenientes. Para empezar, estar solo frente al mercado puede ser un arma de doble filo. A veces es bueno tener cierta competencia y que haya varios distribuidores ofreciendo el producto y hablando sobre sus ventajas a los clientes. Todo depende del tamaño del nicho al que se dirijan tus productos.
Más allá de los posibles inconvenientes de la exclusividad, a veces el problema es hacer valer ese derecho. La Unión Europea ampara la libre competencia y la libre circulación de mercancías. Por mucho contrato que exhibamos, en la práctica es muy difícil controlar totalmente la comercialización de un producto. Por ley, este tipo de distribución no existe. Cualquiera tiene derecho a distribuir un producto, e igualmente, se puede ir a comprarlo al país de origen y traerlo aquí, a veces más barato que el distribuidor.
A todo distribuidor le puede interesar este tipo de exclusiva, ya que sólo él puede vender ese producto, aunque debe comprometerse a no comerciar con otros de la competencia, y suele recibir unknow-howdel fabricante. Antes de decidir si nos conviene la exclusividad hay que estudiar a fondo el mercado y el sector y tener clara la posición que ocupamos en él.
Mercados abarcables. Si hablamos de productos exclusivos, como grandes marcas de joyería, perfumes u otros artículos de lujo, el público al que nos dirigiremos será una clientela reducida, pero fiel a esa enseña. Ejercer como mayorista único asegura unas ventas y una notoriedad que puede ayudarnos a cerrar nuevos acuerdos con otras marcas de similar categoría. A otro nivel, muchas empresas recurren a este tipo de distribución ‘centralizada’ como forma de controlar mejor su penetración en los mercados locales.
Una distribución exclusiva surge por muchos motivos. Puede ser por afinidad, porque aprecias una demanda muy importante de ese producto dentro de tu canal de distribución, o porque esa marca aún no tiene distribuidor en España y ves en ella una oportunidad de negocio.
Riesgo de dependencia. Sin embargo, a veces, también se puede morir de éxito. Por ejemplo, centrar demasiado nuestra actividad en un solo producto puede provocar una dependencia excesiva.
Para que una marca de éxito nos confíe la comercialización de su producto hace falta ser capaz de alcanzar unas determinadas cifras de ventas, que suelen especificarse en el contrato. Una trayectoria exitosa o tener experiencia con productos similares también ayudan. Los contactos y la sintonía personal suelen jugar un papel determinante. Es normal que la empresa que quiere implantarse en el mercado español tantee antes de comprometerse con nadie. En ese caso, podría echar mano de un agente de comercio que conozca el sector y actúe como intermediario, encargándose de buscar varias empresas candidatas. A partir de ahí, el interés del producto y el prestigio del distribuidor marcarán el poder de negociación de las partes. Si estamos interesados en cambiar o ampliar nuestra lista de proveedores, podemos dejarnos ver por las diferentes ferias sectoriales.
Ventajas e inconvenientes de ser un distribuidor
Factores positivos
Ausencia de competencia directa. Sólo tienes que competir contra aquellas otras marcas que operan en el mercado y que vendan un producto de similares características al nuestro. Eso suponiendo, claro, que existan.
Más poder sobre el mercado. Como ‘jugador único’ gozas de toda la libertad que el dueño de la marca te conceda para tomar decisiones que afecten al producto que distribuirás ya su venta en el mercado.
Concentración de esfuerzos. Tu red comercial se puede centrar en la venta de una sola marca, sin tener que dividir su tiempo y esfuerzo en varios frentes a la vez.
Mayor capacidad de interlocución. Suele haber un contacto más directo con el fabricante y, en función de tu posición en el mercado respecto a él, también mayores posibilidades de influir en sus decisiones.
Confianza a los ojos del cliente. Éstos suelen preferir trabajar con filiales o interlocutores con fuerza, como un distribuidor único, que les ofrece mayor garantía y estabilidad en la relación.
Beneficio económico. Si es verdad que la mayor competencia trae consigo unos precios más pequeños, con un ‘mercado cautivo’, el margen de beneficio suele ser, lógicamente, también mayor.
Seguridad de unos ingresos. Dependerá siempre del contrato y el valor de tu trabajo, pero saber que cuentas con una clientela segura, que no tiene otro comprador al que acudir, es un factor clave a la hora de poder fijar una estrategia.
Imán para otras marcas. Si tu trabajo como distribuidor es bueno, lo normal es que pronto se acerquen a ti otras firmas importantes del mercado, interesadas en tu ayuda para introducirse en el mercado.
Inconvenientes
Ventas mínimas. En correspondencia al privilegio concedido, el propietario de la marca exige casi siempre unos objetivos de ventas, y si estos no se cumplen se renegocia el contrato. A veces existe también un mínimo de años de compromiso.
Pérdida decuota de mercado. Si te comprometes con una única marca y sus productos, en cierta forma te cierras puertas. Por ejemplo, no puedes disponer de dos gamas, alta y baja, que permitan a tu cliente escoger entre artículos de una mayor o menor calidad.
Mercado gris y el paralelo. Todo artículo de éxito padece los efectos de un mercado ‘paralelo’ que compra el producto y se dedica a revenderlo sin tener en cuenta los derechos de exclusiva concedidos por la marca. A veces, el producto se adquiere en otro país y luego se importa, formando un ‘mercado gris’ que te hace la competencia.
Renuncia a otros productos. Muchos de estos contratos, sobre todo en productos con una gran marca o con un mercado muy acotado, te impiden trabajar con otros fabricantes que sean competencia de aquel que nos concede la exclusiva.
Inversión y gasto. Hacerse con una exclusiva implica afrontar una gran inversión en marketing y publicidad para dar a conocer el producto. Es especialmente importante en el caso de aquellas firmas que ‘aterricen’ por primera vez en España. Si las ventas no responden, la operación puede ser un fiasco.
¿Quién se ha llevado mi queso? Si después de haber trabajado duro para popularizar una marca dentro de un sector, el propietario decide cambiar de socio y darle la exclusiva a otra empresa, todo tu esfuerzo habrá sido en vano. Es más, habrás trabajado para la competencia.
