Las ideas poco corrientes y que logran diferenciarse parten con una interesante ventaja inicial y son bienvenidas. Otra cuestión es que los números cuadren. Combinar en una misma empresa varias ideas es una opción, si se éstas son verdaderamente complementarias, se enfocan a un público objetivo común y pueden compartir un espacio físico y una fórmula de comercialización.
Cualquier manual de creación de empresas desaconseja entrar en mercados donde haya una fuerte competencia. Sin embargo, curiosamente, los negocios híbridos tienden a nacer, crecer y reproducirse en sectores maduros como un recurso para destacar entre la oferta.
La restauración (con más de 300.000 bares, cafeterías y restaurantes en toda España) o la peluquería (con más de 20.000 locales) no son precisamente yacimientos de empleo y, sin embargo son los mercados donde más híbridos nacen: cafeterías-librerías, restaurantes-tiendas, bares-videoclub, peluquerías-galerías de arte.
Una tendencia cíclica
En el fondo no es un concepto tan nuevo. Se trata de una tendencia que aparece y se esconde cíclicamente. De hecho, hay una larga lista de conceptos surgidos hace años y que han ido evolucionando.
Por ejemplo, el fuerte desarrollo de las tiendas de conveniencia, que crecen a un ritmo en España de entre el 15 y el 20% anual, es el mejor ejemplo. El auge de estos comercios ha ido paralelo a otras dos tendencias: por un lado, hay menos tiempo libre que se trata de disfrutar más y, por otro, el consumidor es cada vez más favorable al autoservicio siempre que haya una disponibilidad mayor de horarios.
Economías de escala. En general, para que varias ideas se desarrollen como un negocio híbrido y triunfen es necesario que el consumidor al que se dirigen quiera diferenciarse. Una vez en el local, el negocio en sí ya se encargará de ofrecerle otras propuestas. Una de las ventajas es que un negocio se alimenta de otro. Cuando haces publicidad consigues una economía de escala en el coste y, además anuncias todos los productos al mismo tiempo.
Alta penetración de mercado. Fidelizar es más fácil con este tipo de clientes. Hay una cadena de tiendas de moda femenina que cuenta en varias ciudades con peluquerías propias dentro de los locales. Se consigue vender un producto a un cliente a través de la venta de otro producto diferente a otro cliente.
Precios menos sensibles. En la medida en que consiga diferenciarme de mis competidores, voy a poder subir precios. El cliente no se preocupa tanto por el coste del servicio o producto como por la diferenciación que le aporta.
Consejos para triunfar
Por si a estas alturas estás pensando en poner en marcha un negocio híbrido, te ofrecemos algunas recomendaciones:
Mayor orientación al cliente. La naturaleza de la fórmula exige estar volcado con el cliente informándole de todas las ramas del negocio y de sus ventajas. Te diriges, a un público que puede consumir toda tu oferta, por lo que tienes que mostrarle todas las opciones.
En ocasiones deberás hablarle tú directamente, en otras deberá ser el propio local (información asequible, disposición física del espacio, etc.). Si tienes una cafetería- librería, por ejemplo, incluye en la carta las últimas novedades literarias.
Conocer las necesidades del mercado. Que varias ideas casen no quiere decir que sean un negocio. Debes conocer el mercado y, además, realizar una buena oferta al segmento concreto de público al que te diriges. No puedes arriesgarte a que haya productos similares ni a ofrecer precios que no sean acordes con el mercado.
Buen departamento de I+D. Hay que estar creando continuamente nuevos productos y/o servicios. A medida que vayas conociendo a tus clientes, debes proponerles nuevas ideas e ir mejorando tu oferta. Ir probando te va a resultar más fácil y barato con un negocio híbrido: menos costes de implantación y un menor stock.
Flexibilidad. Si a medida que avanza tu negocio, detectas nuevas necesidades, debes tener suficiente capacidad para ir haciendo cambios que se adecuen a la demanda. Por ejemplo, si tienes una peluquería infantil y los padres también se quieren cortar el pelo, crea paquetes con ofertas especiales para familias.
Riesgos a los que enfrentarse
1. Mala imagen de una de las empresas. Este riesgo dependerá del peso que tengan los distintos negocios. Pero tienes que tener presente que si cometes errores en uno o desatiendes el servicio de los otros y tus consumidores se dan cuenta, la mala imagen se extenderá a toda la empresa. Por este motivo, no debes olvidar cuál es tu negocio principal ni desatender tus otros cometidos. Los controles de calidad resultan fundamentales.
2. Canibalización de clientes. Si son productos complementarios, en principio no debería ocurrir. Pero si te diriges a un segmento del mercado cuya capacidad de gasto no es elevada, que no tiene dinero para consumir los dos productos, sólo se lo va a gastar en uno.
3. Más recursos de los normales. En algunos casos, la plantilla se podrá ocupar de todos los negocios. Pero en otros, tendrás que contratar personal especializado o que ayude a cubrir el exceso de trabajo. Si empleas a la plantilla para todo, terminarás ‘quemándola’.
4. La imitación reduce la diferenciación. Un negocio híbrido se caracteriza por ir más allá de su marca. Y tienes que tener presente que en el momento que alguien imite tu modelo, la diferenciación en tu sector se va a ver mucho más dañada que si sólo compitierais con un único negocio, producto o servicio.
5. Dispersión de los esfuerzos. Cuando pongas en marcha la empresa ten claras las necesidades que va a tener cada una de tus patas, qué peso van a tener dentro de la empresa, qué esfuerzos van a requerir y, sobre todo, qué recursos estás dispuesto a comprometer para cada una de ellas en función de su peso.
6. Pérdida de identidad. Este riesgo se produce cuando hay más de una marca comercial. Si llega a aceptarse una de ellas, ensombrecerá a las otras. Mantener una marca común lo soluciona.
