Hacerse notar en Internet se está convirtiendo en una opción cada vez más utilizada por un gran número de empresas que encuentran en el márketing on line la mejor forma de promocionar sus negocios a un coste relativamente asequible. Aunque, eso sí, desde que entramos en la era de la denominada Web 2.0, son los usuarios los que toman un papel activo frente a la Red, decidiendo qué y cómo buscar lo que más les conviene en un determinado momento.
Este cambio de mentalidad ofrece, a su vez, a las empresas la oportunidad de gestionar sus páginas web de forma dinámica, siendo capaces de conseguir con algo de iniciativa lo que antes sólo podían ofrecer técnicos de servicios informáticos y asesorías especializadas en promoción en la web.
Quién dijo gasto
Una de las virtudes del medio on line es que permite convertir un gasto en una inversión, pues es posible medir todo el impacto que una determinada acción obtiene dentro de la Red. Esta inversión varía mucho en función del sector, el producto que se quiere vender o promocionar y los objetivos de negocio de la empresa. Es bien conocido que campañas con muy bajo presupuesto, pero mucha creatividad, han obtenido grandes resultados en Internet (vídeos virales, comentarios en blogs, lanzamiento exclusivamente on line…). Lo esencial es considerar la Red como un canal de venta y promoción adicional –no como un fin en sí mismo– y, en consecuencia, determinar qué nivel de inversión puede permitirse la empresa y qué tipo de acciones son las económicamente más eficaces.
“Las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar este potencial que les ofrece Internet para recopilar información de sus clientes sin apenas coste y de forma instantánea. Enviar un pequeño cuestionario tras la compra de un producto, crear un foro de discusión o incluir un espacio para comentarios, facilitan una labor de investigación de mercados a todas las empresas”, asegura Isabel Salazar, responsable de producto de márketing de Google España.
Para Silvia Velasco, directora general de TradeDoubler para España y Portugal, “cuando el objetivo es la venta de productos, existen soportes con menor tráfico, pero muy segmentados, o de nicho que son especialmente eficaces. Una forma de llegar a ellos de manera efectiva son las redes de afiliación. Asimismo, las comunidades y blogs cobran cada vez mayor importancia, por el poder de prescripción y credibilidad que tienen entre los usuarios”.
Posicionamiento
Eduardo Díez, director de Comunicación y Márketing para España y Portugal de Tandberg afirma que, “a día de hoy, en España, Google Adwords acapara la publicidad en buscadores y redes de contenidos, dado su alto alcance, por lo que es la herramienta más importante. Ahora bien, el posicionamiento en buscadores es primordial ya que gran parte de los usuarios no utilizan los enlaces patrocinados y debes posicionarte en los primeros puestos”.
“La presencia en buscadores requiere una inversión indirecta ya que no puedes pagar a Google para aparecer siempre en los primeros puestos. En este caso, la inversión se refleja en el coste humano para el mantenimiento, la optimización y el desarrollo del sitio”, continúa este experto.
Dentro de todas las herramientas del márketing on line, una de las que puede resultar más rentable es el márketing de buscadores.
De hecho, según datos del observatorio de Red.es sobre la actividad de los internautas en la Web, el 96,7% realizan búsquedas de información en cualquiera de los buscadores.
En busca y captura
“De nada sirve tener la mejor web del mundo si nadie sabe de ti. Ser conocido a lo largo y ancho de la Red, que visiten tu página, es realmente el objetivo principal. Internet es bueno para invertir en márketing porque no tiene límites ni horarios, su espacio es infinito. Lo importante es tener a alguien que te asesore en este mercado, poner las palabras correctas, saber cómo decirlo, en definitiva, tener el mensaje idóneo para que nuestros prospectos puedan visualizarlo en cualquier momento”, asegura Julio Olivares, director general de DocPath.
A la hora de posicionar un negocio en un buscador hay que tener en cuenta datos relevantes de los hábitos de navegación de los internautas y, en este caso, también de los clientes potenciales. Por ejemplo, la mayoría de los usuarios no pasa de la tercera página de resultados en buscadores como Google o Yahoo y, de ellos, más de la mitad solamente selecciona alguno de los enlaces de la primera página. Sin olvidar que, además, se suele cambiar asiduamente de palabras, e incluso de buscador, si no se encuentran los resultados esperados en las primeras líneas.
Dentro de esta selección natural, se produce una reducción aún más amplia del campo de atención, que se centra en lo conocido como triángulo de oro (parte superior izquierda de la página), incluyendo los enlaces patrocinados de esa zona. Así, vemos como es preciso tener en cuenta la atención del posible cliente. Sin embargo, esto no es todo, ya que hay que seleccionar cuidadosamente el tipo de vocabulario empleado en la web de la empresa, para que sea fácil y rápida de encontrar, además de atractiva para un buscador.
En este sentido, influyen detalles como la participación en diferentes blogs, el uso continuado de palabras que definan el alma y los productos de nuestra empresa, la inclusión de enlaces a webs de otras empresas relacionadas que no sean competencia, o aparecer como enlaces, a su vez, en el mayor número de webs posibles relacionadas con nuestra temática y actividad de negocio.
Que te encuentren
Domingo Ferrer, director de proyecto de Garben Proyectos Informáticos, asegura que “el posicionamiento de tu página es vital. Para mejorarlo se pueden usar diferentes métodos”. Por ejemplo, nos sigue desvelando Ferrer, “a la hora de confeccionar una página hay que tener en cuenta determinados conceptos técnicos que pueden hacer que tu site automáticamente ascienda puestos en los buscadores, es decir, realizar las páginas con una programación determinada para que los rastreadores encuentren fácilmente lo que están buscando”.
Así, a la hora de crear una página web, el director de proyectos en la Red de Garben Informática recomienda “tener en cuenta conceptos como la colocación de palabras clave (las que determinan la función, el nombre y el área de trabajo de la empresa y que son las que puede utilizar un cliente potencial para buscar información sobre un determinado producto) y el número de veces que éstas aparecen en tus contenidos; no utilizar nunca tablas o limitar el uso de aplicaciones en formato Flash”.
A la hora de promocionarse en Internet, tan importante es el darse a conocer como comprobar qué efecto real está teniendo en la comunidad virtual y hasta qué punto las medidas puestas en práctica están siendo más o menos rentables para nuestra empresa.
Herramientas
Para ello se emplean herramientas de analítica web, que permiten medir, controlar y analizar los procesos críticos del negocio on line y el comportamiento de los visitantes, desde que entran en la página web, hasta que la abandonan. Existen varias soluciones de este tipo en el mercado, como Google Analytics o Sitestat, de la empresa Nedstat España, esta última capaz de realizar informes estándar y a medida, para lo que, además, no se necesita instalar ningún software. Igualmente, este tipo de empresas suele disponer de servicios de consultoría para optimizar el sitio web del cliente y proponer nuevas iniciativas on line.
“Si mediante la analítica web establecemos una relación entre el coste de cada una de las mejoras web y el retorno que nos genera (por ejemplo, en términos de un incremento de la tasa de conversión a clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, entre otros), podremos evaluar el ROI (Retorno de la Inversión) de nuestra web y, por lo tanto, estaremos en condiciones de tomar decisiones para optimizarla”, argumenta Sandra Benchimol, directora de Márketing de Nedstat España.
Un tema complicado de gestionar y para el que Benchimol asegura que, para lograrlo, “las empresas deben marcarse sus objetivos tácticos, definir indicadores clave de rendimiento, medir a través de la analítica web la consecución de los mismos y, en función de los datos que se obtengan, tomar las mejores decisiones”. En todo este proceo, el precio final de las aplicaciones varía en función de los dominios y de las páginas web vistas.
Otras alternativas
Sin duda, los buscadores son la herramienta más demandada y utilizada para ganar presencia en la Web y conseguir que clientes potenciales puedan acceder a los productos que vende nuestra empresa. Sin embargo, existen otras formas alternativas para incrementar el volumen de ventas sin que ni siquiera los clientes tengan que acceder a la página web de la compañía. Una de esas opciones, entre otras, puede ser la de crear una tienda on line propia dentro de portales de subastas, como puede ser eBay.
También se pueden barajar otras vías como páginas que remuneren al usuario por su compra o navegación o aquellas que sean capaces de segmentar su audiencia hasta el límite de ofrecer una publicidad prácticamente personalizada. Sin olvidar servir publicidad a través del teléfono móvil.
Para Silvia Velasco, directora general de TradeDoubler para España y Portugal, “las novedades on line son continuas, pero no siempre se trata de estar presente en el momento en el que salen, sino de recurrir a cuando le resulten más útiles a un negocio”.
