Tus materias primas son de primera división, tus platos están ricos, el local está lleno… pero no salen las cuentas. Vamos, que no tienes nada que ver con esos establecimientos moribundos que salen en los reality shows. Es la primera vez que estás al frente de un negocio así y estás perdido… ¿Qué hacer?
Paso 1. Revisa el escandallo de cada plato hasta el más mínimo detalle
“Nosotros escandallamos mil veces los platos. Que a nadie se le olvide que en un escandallo puedes tener muchos conceptos de 0,001 euros, pero que hay que ponerlos también. Piensa en toda la sal que compras en un año, en el aceite de oliva… Es una forma de ahorrar que la gente no entiende. Los trocitos de pan, el pimentón, el aceite… cualquier producto que se eche tiene un coste, por pequeño que sea. Todas estas cosas tienen que estar presentes en cualquier plato, ya sea de carta, de pizarra… incluso si es un bocadillo, que no tiene nada de simple”, explica Nacho Prats, cofundador de Pepa Tomate, un grupo pequeño de cinco restaurantes de Barcelona. “Nuestro precio medio son 25–30 euros por persona. Así que hemos buscado materia prima para que salgan estos precios. El escandallo del plato, la merma del producto… son fundamentales. Puedes tener el restaurante lleno, pero acabar cerrando. Si no pones el precio que corresponde por el coste que para ti tiene la materia prima, apaga y vámonos”, apunta Carmen Gutiérrez, directora y jefe de sala del restaurante Grop, en l’Escala, en el corazón de la Costa Brava. “Piensa que tres kilos te cuestan nueve euros, pero que luego sólo puedes aprovechar un kilo, o dos, o uno y medio, depende del producto. Es ahí donde hay que saber cómo poner el precio final para que el restaurante sea rentable. Si la materia prima de un plato es cara y no puedes repercutirla, lo abandonas. O en el escandallo bajas la cantidad de materia prima”, dice Gutiérrez.
“Hay que conocer también el grado de elaboración del plato, qué grado de atención requiere por parte del equipo de cocina. A lo mejor es un plato rentable, pero es muy laborioso, y ahí entra en juego el coste de personal. Hay que hacer un presupuesto de lo que uno cree que va a facturar ese mes el restaurante y cuánto va a ser nuestro gasto de personal, que debería estar entre el 30%- 35%”, añade Sandra Segimón, cofundadora de la cadena de restaurantes japoneses Sushita.
Paso 2. Así es cómo tienes que retocar tus platos menos populares
En tu carta, después de analizar tus escandallos y tus ventas, te vas a encontrar con platos que funcionan, que aportan una alta rentabilidad y que son muy populares. Si no lo están ya, deben estar situados en la parte más visible de la carta y son aquellos que los camareros debe sugerir al cliente. Eso es lo fácil. Luego te encontrarás con platos que gustan a los clientes, pero que no aportan grandes beneficios.
En estos casos, una solución para incrementar su rentabilidad pasa por subir su precio, aunque no puedes hacerlo con todos al mismo tiempo. También puedes mover el plato a otra zona de la carta. Y como es popular, aquel cliente que lo busque tiene que encontrarlo. A lo mejor se trata de un plato que te trae a ese cliente concreto y que luego consumen otros que a ti te interesan.
Otra fórmula pasa por aumentar el margen de beneficio de este tipo de platos si se reduce el coste de las guarniciones o acompañamientos. “Piensa en una ensalada, que no tiene un coste muy caro, pero si le añadimos piñones, frutos del bosque que disparan el precio… si quiero que salga a 7-8 euros, tengo que jugar con los ingredientes”, apunta Gutiérrez. Todos los restaurantes se encuentran también con platos que son rentables, pero que no son populares entre el público. Los platos que no aportan beneficios deben salir de la carta, aunque los tengan otros restaurantes. Es mejor tener pocas referencias buenas que querer dar sensación que tu restaurante ofrece de todo, con una excepción: “A ver, puedes tener un producto de reclamo para captar al cliente que sea excepcional y barato, pero sólo para promocionar el restaurante. Tú ya sabes que vas ajustado, pero en el resto de tus platos tienes tu margen. En conjunto, tienes que tener un ratio del 35% de mercaderías. Y para ello tienes que saber lo que estás haciendo. Por ejemplo, un día a la semana puedes poner un menú excepcionalmente barato para atraer clientes y este va a ser el plato anzuelo. No vas a ganar, pero así te van a conocer”, aconseja Segimón.
Paso 3. Cómo puedes modificar la carta para vender mejor lo que te interesa
“Tu carta debe ser fácil de leer. Es mejor reducirla a tres o cuatro familias de platos que sean identificables (por ejemplo: entrantes fríos, entrantes calientes, principales pescados, principales carnes). No mezcles conceptos”, recomienda Sandra Segimón. “Es mejor una carta de 40 cosas buenísimas que de 110 mediocres que te complican la gestión de la cocina”, matiza la cofundadora de la cadena de restaurantes japoneses Sushita. En este punto, ¿qué recomiendan los expertos? Toma nota. Cuánto mejor (ojo, que esto no tiene que ver con la extensión, sino con la cabeza del consumidor) se describan los productos que forman un plato, más dispuesto se mostrará el cliente a pagar por él su precio. Lo podemos ilustrar de la siguiente manera. En vez de hablar de Atún agridulce con verduritas, puedes decir Lomo de atún fresco a la plancha, acompañado de verduritas salteadas y la salsa agridulce de fruta de la pasión. Los expertos también aseguran que es mejor eliminar cualquier símbolo relacionado con el dinero. Si algo cuesta 12€ o 12 euros, es mejor poner sólo 12. ¿La razón? Los clientes son menos conscientes de los precios al eliminar de la carta el símbolo de la moneda o el nombre de la moneda. ¡Ah!, y en la cocina no vale la regla del 9 que vincula precio y valor. En un restaurante funcionan mejor los múltiplos de cinco o los precios acabados en cinco. Otro dato a tener en cuenta es que recientes estudios aconsejan evitar alinear los precios, ya que provocan lo que se denomina como ‘efecto escáner’ en la cabeza del cliente, que termina optando por los platos más baratos de una categoría.
Paso 4. Cómo deberías plantearte las sugerencias a los clientes en mesa
“Nosotros hacemos mini reuniones antes de cada servicio: en diez minutos hablamos sobre el propósito del turno: chicos, esta noche la estrategia es ofrecer el nuevo plato. Esta noche no os olvidéis de que tenemos este plato… o concentrarnos en los postres o en un cóctel determinado. Es muy importante no forzar”, subraya Segimón. “Sobre todo, hay que leer al cliente. No es lo mismo que sean cuatro señoras mayores, a que sean cuatro jóvenes, o sólo hombres, a que vengan unos deportistas de 30 años con un hambre que se mueren… Se ha de leer muy bien el cliente que tienes. En un restaurante, no hay que engañar sino intentar vender en función del comensal. No puedes presionar”, comenta Nacho Prats (Pepa Tomate).
“En nuestro restaurante, cuando llegan los clientes les sugerimos, por ejemplo, un pan con tomate, pero si son cuatro no les ponemos cuatro raciones, que lo único que haría sería llenarles y dar una mala imagen. Para ello no puedes ser rácano en las raciones”, añade. ¿Un truco que funciona? Utiliza la pizarra. “En nuestro caso, las sugerencias las ofrece siempre el camarero. Tenemos una pizarrita, pero las explica el camarero. Cuando voy a un restaurante y veo que me dejan las sugerencias igual que me dejan la carta, me trasladan la idea de que les da lo mismo que me pida unos mejillones que me pida un gazpacho o un lenguado. Nosotros las tenemos aparte en una pizarra pequeñita. Y aunque el cliente la tenga delante, se le explica: Hoy nos ha llegado esto. Tú quieres dar confianza al cliente y que acabe, o ejemplo, consumiendo el producto fresco de hoy. Pero se lo tienes que comunicar. El cliente decidirá con la información que le facilites”, explica Gutiérrez. “Trabajamos mucho con sugerencias los fines de semana y las fiestas. No tenemos ciertos platos en la carta porque el coste de esa materia prima varía mucho. Si lo tuviéramos en la carta, nos comeríamos muchas veces el coste”, añade.
Paso 5. Si no sabes, tienes que aprender a doblar las mesas de tu local ¡ya!
“Nosotros jugamos con las horas. Intentamos que a las ocho haya mesas y darlas cada cuarto de hora. A veces es imposible. Si alguien quiere venir a las nueve, puedes convencerle para que venga a las nueve menos cuarto o a las nueve y cuarto. De ocho a diez hacemos el primer turno. A partir de las diez y cuarto, el segundo. Si alguien viene a las nueve y se queda hasta las once y media, no puedo doblar la mesa: si además no toma vino, el tique es bajo, con cinco platitos y cuatro cañas, en viernes, sábados y domingo, no me es rentable”, advierte Prats. “En mi caso, debo tener una rotación alta de mesas. Si tengo un coste de 25 euros por comensal, entre 70 y 80 comensales por servicio y 20 personas trabajando, porque en los locales sólo cierro los lunes al mediodía, la rotación es brutal. Por las noches, con estas cifras has de llenar y doblar mesas. Al mediodía es suficiente llenar. Y hay veces que no llenas. Por las noches, sí o sí. Viernes, sábado y domingo hay que doblar, doblar y doblar”, añade.
“Debes avisar a tus clientes de antemano, si vas a doblar. Le puedes coger la reserva, pero les dices que tiene que abandonar la mesa a las diez y cuarto, y luego le invitas a una copa en la barra. Yo se lo digo a mi equipo. Imagina que tienes aquí al cantante que más te gusta, ¿cómo le tratarías? Pues así, a todos”, añade. “Tienes que saber para qué público trabajas. Si es extranjero, puedes jugar mejor con las mesas. Sabes que ellos van a llegar antes. Nosotros, por ejemplo, damos mesa a partir de las siete, siete y media. Y a partir de ahí, tú debes calcular entre una hora y hora y media por mesa”, recomienda Gutiérrez.
Paso 6. Dale una segunda oportunidad a tus postres
“A estas alturas, ya sabes que puedes sacar un margen muy elevado en los postres, en los que la materia prima es media, así que puedes jugar con los precios para incrementar el tique medio de tu cliente. Siempre he apostado por tenerla fuera de carta. Si lees un poco sobre marketing en restaurantes, te van a decir que hay que tenerlos en la carta, pero eso a nosotros no nos ha funcionado. Yo soy partidaria de tenerlos fuera y de una carta divertida. Como todo en un restaurante, hay que saber venderlo. Nosotros tenemos los postres expuestos a la vista del cliente en todo momento. Es lo que mejor nos funciona. Tenemos muchos postres artesanos en una zona en la barra bien visibles… ¿Y sabes? Se venden solos. Pero tienen que ser atractivos. Esto no te vale para cualquier postre”, apunta Gutiérrez. “Piensa que cuando la gente llega al postre, como haya comido mucho…
Hay que describirlos de forma atractiva. Nosotros optamos por ponerlos delante: son sabrosos y llaman la atención…”, añade. Los expertos con los que hemos hablado también te proponen que te plantees la estrategia del horquillado en los postres, que juegues con las porciones. El comensal realmente desconoce el tamaño de la porción más pequeña y de la más grande de la carta (preguntará, ya verás), pero considera que en relación precio-valor es mejor la pequeña porque cuesta menos. También tienes que plantearte hablar de los postres en afirmativo. “En vez de preguntar: ¿No les apetece un postre? resulta más efectivo decir: “¿Le apetece probar nuestro helado de fresas sobre tierra de jengibre?”. De nuevo el papel del camarero es fundamental.
“Recuerda que te cuesta lo mismo un camarero si vende caviar que si vende café. Piensa en el camarero como el departamento comercial y en la cocina como la unidad de producción”, sugiere Prats.
