Si has hecho bien los deberes, habrás definido a tus potenciales clientes, les habrás captado allí donde se encuentren y habrás optado por aquellos leads cualificados en detrimento de los que no lo son. Es cierto que no es un proceso sencillo, y que no está exento –si queremos hacerlo bien– de experimentos para saber qué funciona y qué no.
El objetivo es conocer todo lo que se pueda a tus potenciales clientes. Y, para ello, hay dos medios. Uno: medir y evaluar todo lo que hace y cómo se comporta cada vez que entra y se mueve por la tienda. Cuentas con infinidad de herramientas de marketing automation. Y dos: preguntarle a través de formularios, chat, correo, teléfono, concursos, juegos, encuestas,…
Poner las cosas fáciles
“La clave – subraya Francisco Carrero, cofundador de BrainSINS- está en ponerle las cosas fáciles al usuario para que compre. Parece obvio, pero, muchas veces, no se consigue”.
Por ejemplo, que un cliente encuentre el producto que está buscando, en ocasiones es muy difícil porque, muchas veces, “los buscadores internos de la propia tienda suelen ser básicos, con resultados de búsqueda no especialmente buenos”.
A veces, continúa Carrero, “se organizan los productos en sistemas de categorías poco claros o categorías con cientos de miles de productos por los que navegar. Entonces, si de primeras ya estás poniendo difícil al usuario que encuentre el producto que busca, desde luego no puedes esperar que compre. En cuanto navegue y se frustre, se acabará yendo a otra web. En definitiva, tiene que ver con la facilidad de búsqueda y eso es lo que se debería fomentar dentro de un e-commerce”, sostiene este experto.
Frente a ese problema de localización, BrainSINS cuenta con una herramienta de personalización, “que ayuda a los usuarios a encontrar lo que quieren. Si cuando alguien está viendo un producto determinado y nosotros le ofrecemos unas alternativas o complementos que le pueden interesar, le estás ayudando a que encuentre lo que busca o a que meta más productos en el carrito, aumentando así el valor medio del pedido. Para el potencial cliente será bueno, porque quedará satisfecho al encontrarlo, y para el e-commerce, también, porque mejora la conversión y el valor medio del pedido”, argumenta Carrero.
Según Carlos Bravo, fundador de Beguerrilla.es, lo interesante es conseguir leads muy comerciales, donde se capten menos clientes potenciales, pero de mayor calidad. “Por eso, es mejor enfocarse menos en la masa y más en aquellos interesados realmente en lo que queremos vender”.
Una estrategia muy habitual es intentar conseguir el máximo número posible de personas interesadas en nuestro producto. “Y aquí surge el problema –dice este experto–. ¿Cuál es la fórmula mágica para muchos? Los sorteos. Que sí, son fantásticos porque atraen a mucha gente, pero se suele atraer a un tipo de perfil que sólo está interesado en el juego y no en comprar. Otro error relacionado con esto es hacer sorteos con cosas que no tienen relación con lo que vendes. Por ejemplo, si vendes patinetes eléctricos, no sortees un viaje, porque desvirtúa tu marca”, considera Bravo.
¿Sólo se consigue pagando?
Existe la idea de que los leads de calidad sólo se logran a través de campañas de pago. Y eso es así, pero en parte. “Por ejemplo, intentar salir en un medio de comunicación es una labor de invertir mucho trabajo en promoción. La apuesta más segura es gastarse dinero invirtiéndolo en campañas de pago, porque te aseguran que tendrás difusión. Recomiendo hacer un mix, porque ambas son importantes”, afirma Bravo.
En su opinión, la clave, en cualquier caso, “está en generar puntos de contactos positivos con los usuarios para convertirlos en clientes. Y unas veces es que te han visto en redes sociales, por ejemplo, por haber compartido un vídeo viral relacionado con tu producto, aunque no directamente. Es decir, no es un contenido que tenga un enfoque comercial en ese momento, sino que tiene como objetivo conseguir un contacto positivo con lo que en un futuro puede llegar a ser un cliente potencial”.
Conseguir esos puntos de contacto no es tarea fácil. “Muchos piensan que es tan sencillo como hacer publicidad a tus potenciales clientes, conseguir sus e-mails y luego, venderles. No es así. Para una marca conocida es más fácil porque ya ha sumado sus puntos de contactos positivos y está en un nivel de confianza con el consumidor al que le puede vender directamente. Pero un comercio nuevo tiene que ganarse esa confianza. Y ahí, son fundamentales las estrategias de marketing de contenidos, apariciones en medios… Y una vez que nos hemos ganado la confianza del consumidor, ahora sí podemos venderles cosas”, asegura Bravo.
¿Frío o caliente?
Desde una visión más analítica del embudo de conversión como métrica para medir la rentabilidad de una campaña de captación de leads, Miguel Macías, CEO de Advenio, recomienda diferenciar entre los leads fríos y los cualificados, entre aquellos usuarios que llegan a nuestra página y no interactúan y los que potencialmente podrían convertirse en futuros clientes.
“Hay una parte del lead que está en la zona superior del embudo, que es un lead poco cualificado, o frío. Con las microconversiones, intentaremos convertir el lead frío en caliente, es decir, que llegue hacia abajo del embudo y se convierta en un lead tan cualificado para que se traduzca en una venta”.
Plantéate microobjetivos
La rentabilidad que deberíamos buscar en el embudo es que la mayoría de personas que llegan a la web acaben comprando. “Y eso deberíamos verlos como microobjetivos, es decir, que de aquellos que lleguen a tu página, hagan lo que tú quieras: que te dejen su e-mail o que vayan a un formulario… En definitiva, que respondan a tus call to action (llamadas a la acción o CTA)”.
Lo ideal es que sólo hubiera un paso para convertir. Macías pone un ejemplo: “Acabamos de trabajar con una marca internacional de motos, que ha sacado cinco modelos de motos. Hemos hecho landing page para cada uno de los modelos, con elementos gráficos y creatividad independientes. El objetivo era captar lead a través de un formulario para que reservaran una prueba de la moto en un concesionario asociado a la marca. El porcentaje de conversión de los que están interesados en hacer una prueba de moto, a través de un formulario, y compran finalmente la moto es muy elevado: cercano al 55%”.
«El esfuerzo –reconoce Macías– estaba en llevar usuarios a los formularios de esas landing page, pero que fuesen cualificados».
“Ese es otro error muy habitual. ¿Interesa llevar tráfico a una web? A mí no me importaría pagar algo más de coste por un lead si es cualificado, siempre y cuando tenga margen en el precio de venta de mi producto. Siguiendo con el ejemplo anterior: las citadas motos cuestan entre 8.000 y 9.000 euros y hemos llegado a pagar por un lead cualificado 600 euros. La marca jugaba con un margen neto de entre 645 a 700 euros”, apunta este experto.
¿Con qué márgenes juegas?
En ese sentido, Macías recomienda que para saber el ROI, es decir, qué campañas están funcionando y qué rentabilidad le estás sacando a cada una, tengas en cuenta el margen de tu producto. “Por ejemplo, de todos los productos que tienes, trabajas con márgenes del 20%. Pues, ahí me puedo mover. Un gran error es dejarse guiar por que tu tienda recibe miles de visitas, pero es una métrica vanidosa. Porque no sabes cuánto te está costando el lead que al final acabarás convirtiendo en venta”.
También se debe calcular el porcentaje de conversión de cada medio que utilizamos en cada campaña y qué rentabildiad se obtiene de cada uno de ellos. “Tengo que saber lo que consigo por SEM, por redes de afiliación, por e-mail marketing… El ROI se suele obtener, normalmente, agregado y es muy importante el desagregado. Por ejemplo, cuánto me cuesta un usuario que llega a mi web por SEM. Las conversiones están rodando entre el 1% y el 5% (los que compran finalmente). Debes saber de dónde viene ese porcentaje”, aconseja este experto.
¿Y el ‘e-mail marketing’?
Lo primero que alguien puede pensar sobre el e-mail marketing–una de las herramientas más efectivas quese pueden utilizar para vender es que es spam. “Lo que requiere de entrada el e-maill marketing es el correo electrónico y siempre que le pides a alguien su correo, lo asocia con correo basura”, subraya Carlos Bravo, de Beguerrilla.es.
Cuestión de confianza
En opinión de este experto, en el uso eficaz de esta herramienta influye el concepto de confianza. Así, “cuanta mayor confianza generes, más posibilidades tendrás de que el usuario te dé lo más valioso del mundo digital, que es su correo electrónico. Otra cuestión, según Bravo, es que en e-mail marketing no hay que estar enfocado exclusivamente a ventas. También se debe utilizar para seguir sumando esos puntos de contactos positivos con el usuario que ayuden a humanizar la relación comercial con él. “Por ejemplo, tienes un vídeo de gente con patinetes eléctricos –tu producto–, pues compártelo con tu lista de potenciales clientes. Esa gente no tendrá a corto o medio plazo la intención de comprar un patinete, pero seguro que le genera emociones, sensaciones positivas. Por tanto, no sólo pensar en ventas sino en generar puntos de contactos positivos y emociones, porque, al final, la clave está más en argumentar sobre emociones que sobre funcionalidades (porque en funcionalidades la mayoría de competidores va a tener las mismas), sobre el precio (que será muy similar o incluso más barato que el tuyo)… y el argumento de la emoción es un motivo mucho más fuerte para vender”.
¿Y la frecuencia?
En e-mail marketing hay que saber medir muy bien los tiempos. “No te pongas a hacer envíos diarios. Con uno semanal o mensual puede funcionar bien. Pero, todo es cuestión de analizar cuántos destinatarios abren tus correos en función de la frecuencia de envío. Si es muy elevada, el ratio de apertura será más bajo y si es más baja, tendrás una apertura más alta. Es cuestión de no saturar”, sugiere este experto. También debes trabajar muy bien los asuntos de los correos. “No utilices asuntos demasiado comerciales como X% de descuento en patinetes eléctricos. Utiliza ganchos que conecten con tus usuarios de forma más emocional que te hagan diferenciarte del resto. Eso no quiere decir que no puedas hacer envíos con ofertas y promociones, pero antes deberías haber preparado el terreno”, añade. Imagina que tienes una base de datos con 10.000 potenciales clientes. “Sobre esos, puedes hacer una promoción muy específica donde anuncies que en X días tu producto saldrá a la venta. Con ello, conseguirás que de esa lista principal se apunten a otra secundaria. Así, filtras el interés y consigues una segmentación sobre tu base de datos”, recomienda.
Interés real
De esta manera, dice Bravo, te aseguras que los filtrados tienen un interés real en tu producto, “y ahí, sí puedes jugar con estrategias de promociones comerciales, pero sin saturar”.
¿Cómo recuperar un carrito?
Son muchos los usuarios que entran en una tienda online, añaden muchos productos al carrito, llegan casi al proceso final, pero no finalizan la compra. “La media de abandono de un carrito está entre el 60% y 80%”, apunta Mar Ojeda, de EMRED.
Saturación
Andrés de España, de 3dids, afirma que tienen catalogadas más de 57 situaciones distintas que impiden finalizar la compra. En los procesos de compra, “el cerebro humano funciona como un ordenador. Si le mandas muchos datos, se satura y deja de trabajar. Hay una cosa básica: el tiempo que tarda en realizar la tarea. La página tiene que ir muy rápida. Eso implica también el número de clics hasta finalizar la compra. Cuantos menos, mayor conversión va a tener. Tercero, la cantidad de información que tiene que procesar el cerebro cuando las imágenes van acompañadas de texto. Y, por último, el orden lógico a la hora de ver los productos es fundamental para que el cerebro no tienda a ordenar según su lógica. En todo ese proceso, pueden pasar 57 cosas diferentes, desde que se vaya la luz hasta que el número de la tarjeta no sea el correcto”.
De España señala que el cliente está tomando su decisión más importante y es posible que le hayan pasado cosas. “Muchos e-commerces no tienen, por ejemplo, un teléfono a la vista cuando el usuario ha llegado al final del proceso y se dispone a comprar, pero tiene una duda”.
¡Sí se puede!
Es cierto que no se pueden recuperar todos los carros, porque hay muchas razones por las que se abandonan y, muchas de ellas, son irrecuperables, pero si contamos con un correo del usuario se puede intentar. “Se suele tener e-mail de las personas que abandonan un carrito de entorno a un 10%. Y si se gestiona bien una campaña de recuperación, el resultado es espectacular”, asegura Francisco Carrero, de BrainSINS que cuenta con una herramienta (email retargeting) que ayuda a los e-commerces “a incrementar sus ventas, de media, entre un 8% y un 10% sólo con la recuperación de carritos”. El punto inicial para intentar recuperar un carrito es tener, al menos, el e-mail del usuario, “y hay varias formas de conseguirlo. Primero, si ha comprado previamente, lo tienes. Pero sino, a veces, lo consigues a través de un pop up(ventana emergente) para enviarle una newsletter, o tienes un formulario en diferentes sitios de tu web y eso te permite ir construyendo tu base de datos”, explica Carrero.
… o con los píxeles
Y si no tienes el correo, también se puede hacer a través de los píxeles. “Siempre recomiendo instalar en las tiendas online píxeles de Facebook Ads (https://es-es. facebook.com/business/ help/373979379354234) o de Google AdWords (https://support. google.com/adwords/ answer/1722022).
Desde el momento que está instalado el pixel, puedes crear audiencias a las que puedes llegar posteriormente a través de publicidad. Puedes decirle a Facebook que quieres volver a llegar a todos aquellos que realizaron una acción de añadir al carrito, pero no lo completaron. Lo potente de esa acción es que podemos adaptar el mensaje a cada uno:No has podido finalizar el proceso de compra,¿quieres que te ayudemos a hacerlo?Lo ideal es contar con el e-mail del usuario, porque es un canal tuyo, no es de Facebook ni de Google. Es un activo tuyo, que puedes utilizar sin coste adicional, y gestionarlo tú para no depender de terceros”, explica Carlos Bravo, de Beguerrilla.es.
Automatización
De España destaca una estrategia de automatización de procesos para recuperar el carrito: “Si tienes, por ejemplo, un número de productos dentro del carrito, dos horas más tarde se te envía otra vez el carrito, ofreciéndote un incentivo a la compra. Pero eso se hace, normalmente, de forma aleatoria, porque las personas tenemos tendencia a aprender y si lo hacemos siempre de forma automática a todos los clientes que abandonan el carrito, aprenden y deciden hacerlo siempre para conseguir promociones”. Ojeda subraya que el usuario que ve que la tienda ha tenido la atención de devolverle su carrito y además le ofrece un valor añadido, como una oferta, una novedad…, se siente mejor acompañado en el proceso de compra. De esos, hay un porcentaje alto que acaba completando la compra”.
