Un grupo de empresarios, competidores entre sí, se ha unido para luchar contra la fuerte demanda internacional de naranjas y salir a mercados exteriores. Tres fabricantes de pantalones, ropas y bolsos, respectivamente, se han aliado para utilizar el mismo canal de distribución en el exterior.
En ambos casos se ha formado un consorcio de exportación, una fórmula que permite la agrupación de pymes, que no tienen capacidad para hacerse un hueco en el exterior, para establecer una estrategia de comercialización y promoción conjunta. En muchos casos, está siendo el mejor instrumento para que las pymes ganen dimensión.
Esta figura asociativa goza de personalidad jurídica, lo que garantiza la independencia del consorcio frente al interés particular de cada una de las empresas que lo constituyen (un mínimo de tres).
El ‘saber hacer’. Las empresas partícipes tienen que garantizar la calidad y han de estar saneadas. Además, se precisa que tengan tecnología y know-how propios, capacidad de innovación, posibilidades de crecimiento y una gestión eficiente.
Ahorro. Representa un modo de ahorrar costes, ya que todos los servicios y gastos se comparten entre los socios. Su puesta en marcha puede suponer unos 146.000 euros anuales, y se estima que no se obtienen resultados antes de dos años.
Fiscalidad. La forma jurídica más habitual es la Agrupación de Interés Económico (AIE), ya que facilita la regulación de las relaciones entre los miembros. Cuenta con un régimen fiscal por el que no es la AIE la que tributa por resultados, sino que éstos se atribuyen a los socios según su cuota de participación.
Miedo a competir. Sin embargo, a pesar de sus ventajas, los consorcios no terminan de cuajar en España. Las razones de su escaso éxito están en la desconfianza que genera la cooperación con empresas que pueden ser competidores naturales. De ahí que en España, la mayoría de los consorcios integran empresas que, más que competir entre ellas, crean verdaderas sinergias, ya que sus productos y estrategias son plenamente complementarios. Además, las pymes se muestran recelosas a compartir información con sus competidores, por lo que los consorcios de empresas de un mismo segmento son escasos, ya que los miedos superan las ventajas de la cooperación.
Por contra, hay que intentar que los gerentes cuenten con buena formación técnica y tengan claro que, cuando se habla de comercio internacional, el retorno de la inversión no es inmediato. Una vez rota la primera barrera, muchos miembros deciden seguir solos su rumbo.
Cómo sacar provecho
La idea de crear un consorcio surge, bien porque una empresa decide contactar con otras, bien porque una entidad promueve el acuerdo, o incluso cuando un gerente acerca a las compañías clave para emprender esta alianza. Sin embargo, la mayoría surgen de la mano de instituciones oficiales como el ICEX o las cámaras de comercio.
Ahora bien, una vez constituida esta agrupación y fijadas las normas en un estatuto, comienza un desafío común que cada miembro debe aprovechar. Éstas son las principales claves:
En paralelo. Participar en un consorcio no impide que cualquier miembro exporte individualmente, siempre que lo haga fuera del campo de acción del consorcio. De hecho, muchos consorcios se crean para atacar mercados difíciles, como los de los países árabes.
Conocer. Es ideal para conocer en profundidad si el producto que se comercializa tiene aceptación, cuáles son las preferencias de los consumidores, qué zonas son las mejores… Esto es esencial, si el objetivo es volar en solitario.
Adaptación. Cada socio debe adaptar su producción a la demanda del país al que se exporta y a su propia idiosincrasia.
Estrategias. Los socios deben reunirse, como mínimo, una vez al mes para marcar las estrategias y ver la marcha del consorcio. El gerente debe explicar las acciones y los contactos que se han hecho y analizar los resultados. No obstante, siempre es conveniente que los socios tengan contactos frecuentes.
Comercializar. Preparar acciones conjuntas es la gran ventaja de los consorcios. Para ello es necesario tener un único catálogo de productos a presentar a los clientes, que también prefieren tener un único proveedor que les ofrezca varios productos. Eso sí, es casi obligatorio tener stock de mercancía para atender el pedido lo antes posible.
Discrepancias. Las riñas más frecuentes son por temas financieros, ya que no todas las empresas venden por igual, pero los gastos son los mismos. Cada consorcio debe establecer si pagar en proporción a las ventas generadas o marcar un fijo para todos. Otro punto de discrepancia surge al creer que el gerente toma más partido por unas empresas, cuyos productos tienen más éxito, que por otras. Los enfrentamientos se resuelven según se establezca en el estatuto.
Conquistar con éxito. El consorcio ideal es el que cuenta con la máxima unificación de producto, imagen y marca. Contar con empresas homogéneas, mentalidad de cooperación, interés compartido, obtención de resultados a medio plazo, adaptación al mercado y disponer de productos complementarios o interdependientes, pero que tengan un mismo tipo de comercialización.
Un consorcio para cada caso
No existe una única tipología a la hora de constituir un consorcio de exportación. Según el perfil de las empresas, su experiencia y necesidades, se puede optar por distintos modelos:
EN ORIGEN. También se podrían conocer como “consorcios de iniciación” porque permiten iniciarse en la actividad exportadora. Se crean en el país al que pertenecen los miembros y tienen un claro componente de búsqueda de nuevos mercados. Por tanto, su estrategia se va adaptando a la aceptación y las características de cada mercado.
EN DESTINO. Esta opción la escogen aquellas empresas que ya tienen experiencia exportadora y deciden dar un paso adelante al tener identificado el mercado en el que van a implantarse. Sin duda, se trata de la fórmula más óptima que se puede alcanzar con un consorcio, ya que vende directamente en el país evitándose gran parte de los problemas de los exportadores. Además, tratan la exportación de una forma más madura porque cuentan con la presencia de profesionales en el país de destino que realizan una labor puramente comercial. También se acortan canales pues se elimina la figura del intermediario (exportador-importador), y se produce un compromiso más serio con el mercado intensificándose las acciones sobre una determinada zona.
DE PROMOCIÓN. Todos los consorcios tienen una clara vocación de venta, excepto los de promoción, que son los más escasos porque tan sólo tratan de dar a conocer y promover productos españoles, principalmente gastronómicos (jamón, queso, vino…). Aquí, el gerente se encarga de manejar la publicidad, el marketing y la asistencia a ferias. Ahora bien, las acciones de comercialización son independientes y corren por cuenta de cada miembro.
SECTORIALES. Es cuando un grupo de empresas del mismo sector se juntan para vender sus productos en un mercado. Son los más complejos, competitivos y reñidos porque los socios son a la par competidores directos en el mercado nacional. Por ejemplo, un grupo de empresas del sector cítrico acuerda desarrollar una acción conjunta para vender sus productos a distintas cadenas de Europa.
Paso a paso
Se tarda cerca de un año desde que se produce el primer contacto y se analiza qué empresas son compatibles y están dispuestas a exportar. Antes de empezar la actividad hay que dar unos pasos previos:
● Preconsorcio. Se define cómo se va a organizar el consorcio y se plasma en un reglamento de régimen interno que fija las bases del acuerdo (finalidad, plan financiero, forma jurídica, disolución, expulsión, admisión, parámetros de calidad…) y cómo actuar ante posibles contingencias. Esta fase dura entre tres meses y un año.
● Constitución. La forma jurídica puede ser:
– Agrupación de Interés Económico (AIE): es la más habitual y está pensada para compartir costes y estructura.
– Sociedad Anónima o Sociedad Limitada: cuando se trata de centros enfocados al beneficio. Constituido el consorcio, ya sólo queda empezar a operar.
● Desarrollo. A pesar de estar supeditado al Consejo de Administración (formado por todos los miembros), el gerente es el que se encarga, de forma equitativa, de comercializar los productos. Tendrá un perfil más profesional si se trata de un consorcio en origen, y más comercial, si es en destino.
● Punto final. Es muy frecuente que el consorcio se disuelva una vez que los miembros logren sus objetivos de venta y de implantación en el exterior para emprender su acción en solitario. En tal caso, ha sido un éxito. También cabe la posibilidad de que un miembro se retire por no obtener los resultados esperados o que se integre uno nuevo si el Consejo lo considera de interés.
