Un negocio sin clientes es como un desierto sin arena: simplemente absurdo. De nada sirve que tengas la mejor idea del mundo, el local mejor situado, el equipo perfecto o la estrategia financiera más ajustada, si se lo haces saber a tus potenciales consumidores o usuarios. Así que, sí o sí, la captación del cliente debe estar en el ADN del proyecto. Ahora bien, ¿captar o robar? Como decíamos en la entradilla, todo vale, ¿por qué no? Es cuestión de supervivencia. Pero, cuidado, no está de más recordar el popular axioma empresarial: cuesta hasta siete veces más captar un nuevo cliente que retener al antiguo, con lo cual, a priori, vas a estar en desventaja frente a tu competencia, a la que le resultará más económico frenar la huida de sus clientes que a ti captarlos.
En cualquier caso, como paso imprescindible previo debes hacer un análisis riguroso de tu producto o servicio para identificar aquellos rasgos que definen tu ventaja competitiva y te diferencian de tu competencia. Y en segundo lugar has de escoger bien el momento: en este “tempo” han de confluir tanto tu propia situación empresarial como la del mercado y, sobre todo, la de la competencia. No tiene sentido realizar acciones de captación, por ejemplo, cuando estamos en periodos de estacionalidad. En cuanto al robo, el mejor momento es en los periodos de expansión y crecimiento, porque nuestra competencia tarde en darse cuenta de que pierde clientes, y cuando el mercado está muy maduro, porque al estar todo el pastel vendido sólo nos queda la sustracción.
Premisas de partida
Antes de pasar a la acción y después de realizar el autodiagnóstico, debes tener en cuenta estas premisas:
Determina quién manda
No siempre quien compra es quien decide la compra. En cada acción de venta hay que tener en cuenta al decisor, al comprador y al stopper o frenador y eso ocurre tanto en las empresas como en las familias. Tus estrategias deben ir dirigidas a los tres actores y, en caso de duda, al que tenga más peso en la acción.
Identifica a tu competidor
Es muy importante reconocer quién es nuestro competidor directo e indirecto. El primero será el que hace exactamente lo mismo que yo y el segundo el que puede quitarme cuota de mercado. Es decir, en el caso de una empresa de formación, el competidor directo sería otra consultora similar y el indirecto, una empresa de eventos de fidelización o de servicios extras para la plantilla, porque me puede quitar el presupuesto que RRHH destina a formación.
Elabora bien el mensaje
En el mundo actual de la venta el peso de la persuasión y la negociación ha basculado del producto al cliente, de manera que hoy por hoy el mensaje tiene que hacer hincapié, no en las cualidades del producto o servicio, sino en cómo vas a solucionar un problema de tu usuario o en cómo le vas a reportar un beneficio.
Es la hora de pasar a la acción
Te proponemos tres estrategias de captación y otras tantas de robo. Utilízalas según tu criterio:
Jornadas de puertas abiertas y promociones
La mejor manera de darte a conocer a tus nuevos clientes es organizando jornadas de puertas abiertas en las que puedas mostrar tus productos o servicios. Si combinas esta estrategia con alguna promoción u oferta de inauguración, el resultado suele ser muy efectivo.
Asesoramiento y personalización
Como decíamos antes no vendes, solucionas un problema y reportas un beneficio. Así que escucha y asesora a cada uno de tus clientes para poder hacerle una oferta personalizada y convertirte así en un partner estratégico.
Especialización
Como decíamos al principio, analiza bien tus ventajas competitivas y estudia cómo puedes diferenciarte de tu competencia. Huye de las ofertas genéricas y busca aquellas áreas que no estén trabajando tus rivales: especialízate por líneas de producción, por segmentos de público, por canales de distribución…
Oposición frontal
Para llevar adelante esta estrategia debes identificar entre tus puntos débiles cuáles se pueden convertir en fortalezas. Una estrategia clásica muy ocurrente fue la utilizada por Avis para defender las ventajas competitivas de su posición de segundón en el mercado mundial del alquiler de coches frente a Hertz: gestiones más rápidas, menos colas, tiempos de espera más reducidos…
Ataque de flancos
Consiste en iniciar tu ataque desde puntos aparentemente distintos al objetivo inicial, puede ser geográfico o de segmentos de mercado. En el primer caso, atacando sólo puntos geográficos que estén descuidados por nuestro competidor, los competidores de IBM se dieron cuenta que la compañía no se preocupaba por las localidades pequeñas y se lanzaron a conseguir esos mercados… Por segmentos de mercado, debes analizar qué segmentos de edad, formación o culturales no se están cuidando y lanzarte a por ellos.
Estrategia envolvente
Consiste en ampliar el valor añadido de nuestra oferta bien a través de las nuevas tecnologías (haciendo que nuestros productos sean, por ejemplo, más ecológicos, más rápidos, menos contaminantes) bien a través de la incorporación de servicios o garantías extras. De esta manera, seducimos sin entrar en batallas.
