Es fundamental saber dónde queremos dirigir nuestro tráfico, donde queremos que nos lean nuestros usuarios. ¿Nos conviene más que nos lean en nuestra página web? Igual se aburren. Mejor un medio en el que tengan mucha más información, mucha más interacción, que al final es lo que importante, y que les va a aportar un valor y un recuerdo mejor de nuestra marca”, explica Yashim Zavaleta, director de Hotwire en España. Y matiza: “Si vendes productos de consumo, ¿dónde prefieres que lleguen tus clientes, a tu web, a la que igual ni vuelven o a la de Amazon en la que están acostumbrados a comprar y le sugieren otros productos que probablemente quieran comprar junto con el tuyo?”.
Comunicar en redes
La publicidad y el marketing de afiliación (acuerdos con webs con productos afines a los nuestros) son un buen atajo para conseguir tráfico a nuestra web. Y posiblemente de las formas de comunicación más útiles para los e-commerces. Ahora bien, si queremos hacer marca, generar leads, comunicar novedades, etc. las redes son un excelente canal para hacerlo. En ellas, “la comunicación debe ser directa, honesta y transparente. El clic con el consumidor debe hacerse de una forma mucho más natural”, comenta Zavaleta.
Eso como punto de partida. Luego tienes que escoger muy bien en cuáles te interesa estar, según tu target, y cómo quieres estar ahí. “Si quisiéramos abarcarlo todo, sería imposible. Hay que hacer un buen plan para saber dónde tienes que estar y cómo vas a estar. Tu objetivo es que tus contenidos se compartan y para eso conviene analizar el mercado, nuestro target, ver qué hacen los demás y detectar ahí donde puede haber una puerta para que tus contenidos se compartan”, explica David Virgili, director general de The Digital Adgency.
Segmentar bien y recordar que Facebook no lo es todo, depende de nuestro público. Si el tuyo es el segmento más joven de los consumidores, te convienen más canales como Snapchat, Youtube, Vloggers, Tumblr o Pinterest, que es donde pasan realmente más tiempo, según un estudio de Findasense. “Todo, al final, es sentido común. Si tienes un retail, un bar o un restaurante orientado al público juvenil, tienes que estar en Snapchat. O igual basta con un canal de comunicación en WhatsApp y no te hace falta estar en otras redes. La clave para las pymes es que siempre va a haber un tercero que te ayude. Si eres un bar, ¿para qué te vas a hacer una aplicación si puedes asociarte a JustEat o a la Nevera Roja? Las pymes tienen que ver en las redes qué les merece la pena. Y qué intermediarios o partners pueden escoger. Muchas se empeñan en hacer su Twitter, su Facebook, y luego se dan cuenta de que no tienen recursos. ¿Por qué no te alías con lugares donde te pueden llegar los clientes?”, recomienda Rafael Fernández, cofundador de Findasense.
Si tienes un e-commerce de moda y otro tipo de artículos de estilos de vida, posiblemente las redes más interesantes sean Pinterest, Instagram y Tumblr, que además de ser un buenísimo escaparate para tus productos se convierten ya en un canal directo de venta con sus botones de compra.
Para conseguir notoriedad, “yo recomiendo trabajar una comunicación en silos, es decir, adaptada a cada una de las plataformas en las que trabajemos. O hacer campañas transversales pero adaptadas a la particularidad de cada plataforma. Está claro que debe haber una estrategia global de la marca en cuanto a lo que quieres comunicar, para que todo sea uniforme, pero luego hay que ver bien la forma en la que se aterriza en cada plataforma”, aconseja Zavaleta.
Tampoco olvides invitar a la gente a participar con llamadas a la acción tales como un like a un post, enviar un vídeo por a un amigo, tuitear un enlace de registro, comentar o enviar contenido generado por los propios consumidores. Impulsar la interacción.
Mercados B2B
En mercados B2B (empresa a empresa ), comunicar online es aún más importante que en los mercados B2C (empresa a consumidor). Según una encuesta de Forrester, el 98% de las empresas buscan a proveedores de servicios y productos a través de Internet. Y el 74% considera más cómodo comprar desde la web que tener que relacionarse con un comercial. Como forma de contacto en este entorno, las estrategias de e-mail marketing deben ser una de las prioridades (el 91% de las empresas las consideran las más efectivas), sin descartar trabajar tu relevancia en Internet con acciones de marketing de contenidos. Una web bien cuidada (aquí sí es clave), un blog en el que compartir información de calidad, la newsletter y los eventos te ayudarán, sin duda, a ir generando esos contenidos para mejorar la imagen de marca, nuevos leads, dar a conocer nuevos productos o fidelizar a los clientes.
El principal problema que te vas a encontrar, en este caso, es la dificultad para llegar a la audiencia adecuada y lograr visibilidad. Para estos entornos, normalmente las redes más interesantes son Linkedin (utiliza Linkedin Pulse para publicar tu propio contenido) y Twitter, aunque no debes descartar Medium, sobre todo para comunicar en inglés. Tampoco debes olvidar las redes verticales en las que encajen tus productos o servicios y los marketplaces para empresas.
Contenidos que destacan
Ten en cuenta que uno de los factores que más influye en la decisión de la compra final es la transparencia en los precios, además de que estén bien claras las características de los productos y servicios. También es fundamental que en tu web seas capaz de crear un viaje del cliente personalizado, ofreciéndole los productos que mejor se adapten a sus necesidades. “En entornos B2B, la comunicación digital es muy relevante, pero muchas veces estás hablando de cuestiones más técnicas o más complejas. Hay que saber transmitir información en formatos distintos ya sea vídeo o texto”, explica Andrés Narváez, presidente de Wunderman.
Aquí también, como en el entorno B2C, el vídeo es una herramienta fundamental para tener presencia en las redes. La mayoría de las empresas recurren a ellos para hacer contenidos corporativos y demostraciones de producto, pero también son muy eficaces los webinars, los tutoriales, los testimoniales y los casos de estudio. En el entorno profesional, los vídeos son necesariamente más técnicos. Para que sean compartidos, conviene que sean breves, que incluyan título y etiquetas, llamadas a la acción y mejor si están incluidos en un canal de Youtube integrado en tu web.
Campañas con ‘influencers’
Es otra forma de multiplicar los mensajes que está funcionando muy bien. Es el boca oreja más efectivo, puesto que de lo que se trata es de buscar personas influyentes en redes sociales, seleccionando en qué tipo de temáticas son influyentes, para que compartan sus contenidos con su audiencia. Son bloggeros, perfiles de Twitter, Facebook, Instagram, Youtube…
“Si miramos el estudio de IAB de este año, vemos que el principal medio que toman como referencia los consumidores a la hora de comprar son los blogs (49%) y, en segundo lugar, a otras personas (45%). Muy por delante de la publicidad online (26%) y offline (11%). Las personas quieren escuchar a otras personas. Por eso tiene tanto sentido encontrar aquellas que sean capaces de crear contenidos que enganchen e invitarles a que participen en nuestras campañas”, explica Luis Soldevila, socio fundador de BrandManic. Y añade: “Se trata de pedir a estos influencers que pongan un tuit, un comentario en su blog, una mención en Instagram o diez publicaciones en un plazo determinado. Hay quien participa simplemente porque quiere, a otros se les paga con producto y otros piden dinero. Ellos deciden también cómo quieren comunicar esa campaña de marketing. Ahí la marca no se mete”.
Aunque los blogueros influyentes se han convertido en imprescindibles para las marcas de moda y complementos, estas campañas funcionan bien con cualquier tipo de producto. “Nosotros trabajamos moda, belleza, productos de gran consumo, viajes, automoción, servicios financieros y seguros. Realmente cabe cualquier sector. La clave está en saber qué motiva a cada uno de ellos porque no les mueve el dinero, exclusivamente.
También les importa la posibilidad de crear un contenido exclusivo o de vivir una experiencia; por ejemplo, invitarles a visitar un hotel y que hablen de él o dejarles el nuevo modelo de Smart 4×4 durante un fin de semana completo para que hagan las publicaciones que consideren”, continúa Soldevila.
“La clave para que una campaña de este tipo tenga éxito es hacer una buena selección de influencers, de hacer una buena activación en función de cuántas publicaciones, en qué canales y en qué fechas. Para las pymes son estrategias muy potentes. Imagina una tienda de Barcelona que le envíe productos a varias blogueras para que se los pongan. ¿Cuánto le cuesta a la tienda? ¿Cincuenta productos al año?”.
