El 50% del éxito de tu empresa depende de cómo la comuniques, de la historia que cuentes. Usar una historia peculiar en un mundo sobresaturado de mensajes sirve, no solo para comunicar los valores de tu marca, sino también para captar la atención del público y conseguir que se fijen en ti y no en la competencia. Pablo Laporte, business & life storytelling, CEO de Big Bang Story Club , está convencido de ello. Laporte trabaja ayudando a otros emprendedores a construir paquetes de relatos, discursos y argumentos enfocados a hacer más eficaz la comunicación de sus proyectos, de sus productos o de ellos mismos como creadores para así conectar mejor con clientes, inversores o potenciales aliados.
El placer de oír una historia es universal y atemporal, siempre nos ha gustado. El por qué, entre otros muchos factores, obedece a su capacidad de conectar con la parte emocional y la instintiva, tan importante como la intelectual y que a menudo se deja de lado a la hora de contar nuestro proyecto. Laporte distingue entre “explicar tu proyecto” o “contar tu proyecto” y considera que, siendo las dos necesarias, la primera consigue resultados más poderosos y más duraderos.
Pero no siempre es sencillo contar una historia. Hay que saber extraer lo esencial, estructurarlo y luego contarlo. A esto se decida Laporte, a construir relatos de marca, de cualquier tipo y tamaño, ajustados a las distintas audiencias. Estos son algunos de los pasos que sigue.
¿Cómo ensamblar el relato de tu marca?
Aquí hay tres ángulos básicos que cualquier historia debe observar: la estructura, el personaje y la audiencia:
1. Estructura: Desde los tiempos de Aristóteles se sabe que un relato bien estructurado debe contar con los 3 actos clásicos: presentación, nudo y desenlace. La mayoría de los relatos empiezan con un primer acto donde el protagonista, en este caso la empresa, se ve obligada a abandonar la zona de confort, la rutina, porque algo cambia de forma inesperada. Un cambio que, en la mayoría de los casos, procede de fuera, pero que empuja a la acción al personaje central. Es el detonante que da paso al segundo acto, donde el protagonista tiene que afrontar un montón de problemas- cuantos más mejor- o llevar a cabo una misión. Es en esta parte donde la narrativa se pone interesante y donde puede pasar de todo. El tercer giro de la trama es el desenlace, la resolución del problema puede acabar con el éxito o la muerte del protagonista después de habérsela jugado.
2. El personaje: interesa que reúna tres requisitos para asumir el papel protagonista: tener una fuerte motivación para jugársela como lo hace y llevar la aventura repleta de obstáculos y de conflictos lo más lejos posible. “Todos los emprendedores tienen conflicto, todos están en un segundo acto permanente afrontando y superando problemas, obstáculos, pero, por el motivo que sea, en el marketing y la publicidad no se habla demasiado del conflicto. Es como un tema tabú. Tiene que parecer que todo va bien siempre cuando es el conflicto el motor que enciende una buena historia”, observa Laporte. El tercer requisito del personaje es que tenga un objetivo. “No hay historia sin objetivo, que es lo que ejecuta y estructura toda la historia”. En caso de no tenerlo, el personaje parecería descabezado, dando vueltas todo el tiempo. “También el emprendedor debe tener claro el objetivo, cuanto más concreto y tangible mejor.
3. La audiencia. De los e elementos este es, según Laporte, el más importante. En función de quien te escuche tendrás que articular la historia. No puedes contarle lo mismo a un cliente que a otro emprendedor o a un inversor. En cada caso cambian los retos, los antagonistas y los objetivos y, según las audiencias, se empatiza más con unos u otros personajes. ¿Por qué es importante conseguir esa empatía? “porque es lo que nos hace conectar a nivel emocional, lo que hace que la audiencia te escuche y se proyecte en tu historia. Si logramos desencadenar este efecto, luego ya puedes guiar o manipular sus emociones y hacerles cambiar de opinión. Algo tiene que pasar entre medias para convertir un no inicial en un si. Puedes intentarlo con argumentos, con números, con gráficas… o pueden intentar mover las emociones”. La segunda es por la que apuesta Laporte convencido de que el poder emocional es más fuerte que el racional.
En cuanto a eso que se produce entre medias de un no y un se refiere Laporte como la catarsis. “Otra cosa de los griegos, que se alcanza cuando la audiencia que consume una historia acumula tantas emociones que llega un momento (el del clímax o la catarsis) en el que estalla riendo, llorando, con nervios…se produce una especie de liberación y hay expertos que dicen que cuando alcanzamos la catarsis segregamos la hormona de la felicidad las endorfinas. Hasta ese punto tienen poder las historias.
Estrategias
Aclarados ya los elementos imprescindibles de cualquier historia, Pablo Laporte ofreció alguna otra estrategia para confeccionar el relato de marca, el de dónde viene y hacia donde va. En este punto habló de lo que denomina el viaje del héroe. La expresión fue acuñada por el mitólogo Joseph Campell quien observó que en muchos relatos mitológicos de todo el mundo el protagonista era, en principio, una persona normal, sin habilidades ni talentos destacables, a quienes una fuerza mayor les obliga a abandonar su casa y emprender una aventura. Es de esa llamada a la acción de donde regresan como héroes, transformados por ese viaje y todas las vicisitudes que han tenido que vencer, tanto desde el punto de vista físico como emocional. Ulises es el ejemplo más socorrido. Adaptar esta historia al relato de tu marca es posible “porque este es el viaje que hacen todos los emprendedores de cuya aventura resulta siempre una persona más madura, más sólida y con mayor conocimiento».
Otra práctica que dice desarrollar con aquellos emprendedores que se dirigen a él para ayudarles a construir el relato de su marca es a lo que se refiere como o que el define como la “historia del por qué yo”. Para ello les va planteando una serie de preguntas de todo tipo hasta dar con aquello que las diferencia y que hacen del suyo un relato interesante, equiparable a cualquier historia universal.
A lo que no recurre nunca es al artificio ni al melodrama. En su opinión. lo que suena a falto no funciona.»No hace falta inventarse nada. Se trata de extraer esos elementos interesantes que hay detrás de la historia de cualquier empresa, sea del tipo y tamaño que sea, y contarla con la misma pasión con que la has vivido», dice.
Y todo esto aplicado a tu empresa…
¿Cómo puedes conseguir que una historia inspire? El experto internacional en innovación Idris Moote asegura en su libro Design Thinking (Empresa Activa) que es posible con los ingredientes adecuados de storytelling.
Para Idris Moote la primera cualidad de un storytelling efectivo consiste en que sea participativo. «Da lo mismo lo fantasiosa que sea una historia, toda historia debe contener en su estructura algo familiar. Es importante garantizar que haya elementos en lo que vas a contar que tienen un eco entre el público«, explica en su libro.
Sigue una estructura
«La estructura narrativa de una historia es un instrumento docente [tanto para consumidores como para empleados] que puede levantar estructuras complejas para que sean más fácilmente accesibles para el público», argumenta.
«Dado que las ideas importante se encuadran en una metáfora que la gente puede comprender con facilidad, tanto los narradores como los oyentes pueden pasar de largo los detalles complicados y centrarse en la necesidad que tienen entre manos», sigue este experto en su libro.
«En el storytelling se emplea una narración para disponer la información en una estructura lógica que se puede seguir, porque nosotros, como humanos, estamos familiarizados con las cosas que tienen un principio, un punto medio y un final», asegura este experto en innovación.
«Dado que el narrador y el público conocen esta estructura, pueden concentrarse así en el contenido de la historia», argumenta. «Cuando el contenido fluye, un buen narrador puede presentar los retos y la información compleja en un formato que es más claro y familiar para el público», matiza.
Debe ser divertida
«Construye narrativas interactivas bajo la forma de juegos o simulaciones que permitan que los oyentes enfoquen las historias de una forma integral, personal e interactiva», plantea Moote.
Esta caracterísitica del storytelling es la que, según este experto, mejores resultados tiene dentro de una empresa. «Estas vías inducen típicamente el descubrimiento en pruebas de una narrativa del crecimiento que es progresiva, escenificada o un híbrido de ambas cosas», escribe.
«Permiten a la gente explorar y experimentar los roles, tareas y relaciones dentro de un sistema de reglas clramente definido y un contexto comprensible», concluye.
Cada historia necesita un medio
«Para hacer que el mensaje cale de verdad, debes llevar a tus oyentes a un lugar nuevo, con materiales nuevos. El medio puede hacer que el mensaje sea un éxito o un fracaso«, plantea Moote. «Piensa en el poder sencillo de los vídeos, la naturaleza intangible de las ilustraciones impresas o las inmersiones en espacios o lugares externos al lugar de trabajo que inspiren a las personas mediante nuevas experiencias», explica.
Es un espectáculo
«Un narrador eficiente no sólo ransmite las palabras, sino que les insufla vida recurriendo a técnicas dramáticas como el lenguaje corporal, el tono, el ritmo y la búsqueda del momento oportuno«, escribe Moote.
«Narradores como Steve Jobs suspenden la incredulidad y hacen que el público profundice en las dimensiones emocionales de una narrativa estratégica mediante su actuación y expresión», pone como ejemplo.
Debe ser realista
Este atributo tiene mucho que ver con ofrecer un contenido reconocible, aunque sea ficticio. «El grado en que una narrativa sea ficticia está relacionado con su plausabilidad, su aplicabilidad y su potencial para explicar algo. Aunque sea fictia del todo, el oyente se puede identificar si se aplica a situaciones y circunstancias reales«, explica Moote.
¿Cuánta ficción debes incluir en tu storytelling cuando la aplicas dentro de tu empresa? «Busca una narrativa que incluya una visión del futuro y del crecimiento posible que esté fuera de tu alcance, pero que tenga un fundamento posible y plausible, así podrás facilitar la información necesaria para guiar a tu equipo», responde este experto.
