Los negocios también hablan. Lo sabe este emprendedor, quien revolucionó el concepto del branding pharmacies devolviendo a las farmacias su genuino deseo de ser algo más que un establecimiento en el que se dispensan medicinas y convertirse en el centro de cada uno de los barrios donde se ubicaban. Pero, aunque la esencia de las personas que acuden a una farmacia no ha cambiado, sí lo han hecho las formas de consumir, de comunicar o de conectar con la gente. Así que Carlos Sánchez de Pedro Aires a quien, a partir de ahora, nos referiremos por su nombre artístico, Carlos Aires, se especializó en ayudar a muchos de estos establecimientos farmacéuticos a dar el salto a la modernización y animarles a crear una marca propia que los diferenciase no solo de la competencia directa, sino también de cualquier otro comercio del entorno.
Lo hizo desde Marketing-Jazz, la firma creada por Carlos Aires en 2002, especializada en diseño creativo de espacios comerciales. Dentro de la categoría Pharmacy consiguió alzarse durante tres años consecutivos con el premio internacional Store Design Awards de Nueva York. Ahora lo que se propone es democratizar las claves de su éxito y hacerlas extensibles a cualquier pequeño negocio, sea del tipo que sea, siempre que haya detrás el sueño de un emprendedor. Lo que hace Carlos Aire es contar una historia de negocio a través del espacio y, para eso, tiene que haber antes una visión.
Las claves del éxito del Visual Merchandisign y el Store Design
Tres son las palabras que mejor resumen la forma de trabajar los espacios de Carlos Aires: original (buscar siempre el origen de un negocio que lo hace diferente desde su nacimiento), elegancia (para que perdure en el tiempo) y atrevimiento (para generar impacto). Los tres conceptos han de confluir luego en el espacio físico de forma visual y experiencial para transformar ese “sueño empresarial en un éxito comercial”.
Su arte radica en conseguir que el espacio físico que ocupa un negocio sea capaz de atraer e interesar a un cliente desde que pasa delante de él hasta que entra y sale con algo nuevo en las manos. Para conseguirlo se apoya en dos disciplinas fundamentales: el Visual Merchandisign (VM)y el Store Design (SD). Por la primera hay que entender la habilidad de presentar los productos de venta de tal manera que inciten a la compra sin que el cliente note intencionalidad. Su valía radica en que el 90% de la información que percibe el cerebro humano es visual y el VM sería el arte de la seducción a través de la vista.
Para atinar en la estrategia, es necesario saber antes cómo funciona el ojo humano y, según Carlos Aires, lo primero que percibe es luz, después color y, por último, formas, lineas y composición. Siguiendo estos criterios se logra transmitir una imagen clara que, según este experto, equivale a más ventas. Si en lugar de perseguir esa nitidez de imagen lo mezclas todo en un batiburrillo, difícil conseguir que la mirada se detenga y que la mente se interese por algo en especial. Este lenguaje sería universal y objetivo.
Y si con el VM lo que se quiere es vender un producto, con el Store Design lo que se persigue es vender la tienda. Es decir, convertirla en un destino comercial, algo que no va siempre ligado ni a una arquitectura ni a un diseño de interior ni a una actividad concreta. La clave aquí es descomponer la tienda en zonas y aplicar a cada una de ellas un objetivo. Así, la fachada y el rótulo del comercio venden presencia y estilo; al escaparate le corresponde diferenciarte y posicionarte en el entorno; la entrada del establecimiento debe dar la bienvenida al cliente; la zona de pago como espacio ágil y funcional…
La suma del VM y el SD darán como resultado el posicionamiento de tu tienda, no el del internet, que de eso se encarga el SEO, sino el posicionamiento en la mente y el corazón del cliente, la mejor forma de generar ventaja competitiva.
El cambio de tu negocio en 5 semanas
Nada de lo que se ha dicho podría llevarse a cabo con éxito de no existir a priori una idea. A no ser que un espacio concreto cuente ya con una historia propia que podría estar relacionada bien con la arquitectura, la historia, la geografía…corresponde al emprendedor concebir la idea o la historia que quiere contar a través de su establecimiento o negocio. Para llevarlo a buen puerto, Carlos Aires ha creado un método que se desarrolla en 5 pasos y 5 semanas y que es el que ofrece a sus clientes con un presupuesto cerrado de 4.000 euros.
El método, explicado por él mismo, es el que sigue:
1º semana, formarte. Fundamental que el emprendedor aprenda cómo se vende hoy día a través de la imagen y cómo se diseña un espacio. Es preciso entenderlo para tomar buenas decisiones. Para ello, lo primero que ofrece al cliente es una checklist con una serie de preguntas sobre su negocio que debe valorar de 0 a 5. Se trata de que el emprendedor llegue a su propio autodiagnóstico e identifique los puntos de mejora. A partir de aquí, se ve el presupuesto disponible para gastar y por dónde conviene empezar. Averiguan así de qué casilla del tablero se parte y a la que quieren llegar.
2ª semana. En el estudio presenta un concepto creativo, una idea Wow, “valiente de verdad, una idea rompedora en el barrio, que no haya otra igual y que no pase desapercibida”. Puede suceder también que la idea la tenga el mismo emprendedor, en cuyo caso te dicen cómo potenciarla y cómo hacerla coherente con en resto del entorno, el barrio, la imagen, el diseño…
3ª semana. La nueva distribución del espacio. El estudio diseña la hoja de ruta de la parte estratégica y el reparto del espacio.
4ª semana. Presentación de tres dibujos artísticos que ilustran cómo va a quedar el local para visualizar lo que se ha estado trabajando las semanas anteriores.
5ª semana. Presupuesto necesario para llevar a cabo la reinvención analizando medidas, materiales, profesionales que pueden ejecutarlo..A partir de este momento, ya puedes ver la proyección de tu negocio.
El proceso de consultoría se lleva a cabo de forma virtual e incluye otros servicios adicionales con tarifas distintas. De esta forma es como Carlos Aires afirma querer cumplir su objetivo que no es otro que “ayudar al mayor número posible de emprendedores a cumplir sus sueños, a vender más y a crear espacios con alma”. Entre sus objetivos está también el de obtener fondos para la ONG humanitaria, @be.watter a través de la cual desarrolla su faceta altruista en países como Gambia, Uganda o Nicaragua.
Un emprendedor reincidente
Aunque Carlos Aires lleve ya más de 20 años dedicado al mundo del marketing, la imagen y la comunicación montando sus propios proyectos empresariales y como profesor en numerosas escuelas de negocio, no fue en este terreno donde empezó su carrera emprendedora a la que, desde muy pequeño, se quiso consagrar. De aquí que terminase estudiando la carrera de Empresariales.
El primer negocio lo montó a la edad de 19 años. Se trataba de un novedoso concepto de lavandería con servicio a domicilio que concebía como el telepizza de las tintorerías. No sabía lavar ni planchar, pero pronto consiguió instalar un corner en un gran supermercado de la Moraleja. Luego sucedió que “me pasé de frenada” dice, porque en poco tiempo paso de tener un corner a disponer de cuatro. Cuando el supermercado cambió de manos de propietario, le impusieron un ritmo de crecimiento que no pudo atender. La aventura acabó con las rescisión del contrato y la ruina absoluta de sus arcas personales. “Creo que es el master más caro que he hecho en mi vida, pero aprendí muchísimo”.
A partir de ese momento decidió sanear sus finanzas trabajando para terceros, desempeñando casi siempre puestos de responsabilidad y en grandes compañías. Así permaneció durante 6 o 7 años hasta que se cansó de las empresas grandes. Le ofrecieron trabajo en la agencia de Marketing Directo y lo aceptó. Se divirtió muchísimo, tanto que, con el paso de tiempo, se asoció con otro amigo para armar otro proyecto, Prometeo, que era una empresa para vender un único proyecto a un único cliente: el Real Madrid.
Tampoco este cuajó. Tuvo que esperar un tiempo y persuadir a su mujer para que confiara en él como emprendedor antes de montar el proyecto definitivo, el de Marketing-Jazz, con el que pretendía convertirse en el departamento de marketing de las pequeñas empresas. Esta vez, sí acertó.
