EMPRENDEDORES.: En el libro dices que hay una tendencia cada vez mayor a tomar decisiones emocionales. ¿A qué se debe?
EDUARDO LAZCANO: Se debe a que hoy la toma de decisiones es más compleja que nunca y para simplificar tendemos más a tomarlas en base a emociones. Yo siempre digo que la verdad no existe, sólo existe la interpretación de los hechos que cada uno hace. Imagínate cuando Amancio Ortega dona 290 millones para comprar maquinaria contra el cáncer, unos dicen que es un acto de altruismo impresionante, otros, que es una limosna humillante. Como marca tienes que luchar con eso y explicar al consumidor qué rol tienes en su mundo. Crear un vínculo emocional a través de mensajes emocionales.
EMP.: ¿Y ese vínculo se crea con publicidad?
E.L.: Hay muchas formas de hacerlo, pero siempre que se trate de empresas que estén dispuestas a no dejarse llevar exclusivamente por la cuenta de resultados. Un ejemplo, cuando Amazon te envía gratis una bombilla a tu casa, cuesta más el envío que el producto en sí, pero está creando un vínculo emocional contigo. Te genera confianza y la confianza es una emoción.
EMP.: ¿Las emociones se pueden cambiar? ¿Se puede convertir una marca odiada en una admirada?
E.L.: Sin duda. La comunicación racional cambia ideas, la comunicación emocional cambia emociones. Que el precio sea más barato, es una idea. Pero hoy cambiar ideas cuando las ideas son tan cuestionables y sabiendo que al final la verdad la acaba interpretando cada uno, hace muy difícil competir en cambiar ideas. ¿Recuerdas cuando la OMS dijo que la carne procesada era cancerígena? ¿Cómo rebates esa idea cuando hoy dicen una cosa sobre los alimentos y mañana otra? Al final el problema se solucionó a base de chistes. Los chistes acabaron con el miedo que se había generado.
EMP.: Los chistes fueron una reacción espontánea. ¿No hay recetas para crear mensajes emocionales?
E.L.: Para mí claramente sería, primero, escuchar. El gran problema de hoy es pensar que la verdad existe. Y además pensar que esa verdad es la mía. Luego, primero, escuchar. Segundo, suspender el juicio. Dejar de actuar desde el juicio. Y tercero, no interpretar la vida desde nuestros patrones. Ser capaces de desarrollar la empatía, sentir lo que siente el otro. El otro día estuve en el grupo SEB y pregunté: «Eso que hay ahí, ¿qué es?». Me respondieron: «Es una plancha para el pelo». «Pues yo lo que veo es la autoestima de una niña de 20 años», les dije. Acababa de hacer una interpretación empática del producto.
EMP.: Una máxima para ser una marca emocional.
E.L.: Primero, piensa siempre en quién es la audiencia y cuanto más estrecha sea, más carga llevará tu mensaje y mayor será la afiliación que se genere por parte de ellos. Desde el momento que eres una marca y quieres tener una identidad, no puedes ser para todos. Para ser querido tienes que tener haters. Es mejor que te quieran mucho unos pocos y otros te odien, a que todos te quieran un poco.
