«Seis de las 10 mayores empresas de infraestructura son españolas o dos de cada cinco aviones que vuela por el mundo se controla con un sistema español. Triunfamos en sectores de futuro como eólico y solar, gestión del agua, alta velocidad, control aéreo, biotecnología.… Deberíamos presumir de ello”, apuntan desde ICEX.
En las fotos: BBVA, en Panamá; Telefónica, en Perú; Indra, en el metro de San Luis; Gamesa, en EE UU, y Repsol, en Brasil. Por último, el doctor House, apasionado del motociclismo, sacó la Honda Repsol CBR1000RR en varios capítulos de la serie que emite FOX. Luego la cadena decidió subastar la moto en Internet para ayudar a la Cruz Roja de Estados Unidos.
Entonces, ¿dónde está el problema? “Somos pésimos vendedores fuera porque los somos dentro. La sensibilidad hacia el cuidado de la marca está muy limitada a las grandes compañías y a las pymes punteras. Las empresas deben entender que los intangibles, como la marca, pesan tanto o más que la actividad en sí. Existe la percepción de que la marca es importante sólo cuando la empresa es muy grande. Eso sería como decir que sólo se ha de llevar la contabilidad correctamente cuando eres grande. El cuidado por la marca debe incorporarse al modelo de gestión de todas las empresas”, señala Ignacio Linares.
Para José Miguel Sánchez Guitián, el problema está en que, históricamente, “hemos ido más a la venta del producto que a las consecuencias. Hemos vendido aceite cuando deberíamos haber vendido gastronomía, una forma social de comer donde el aceite forma parte de esa estructura. Debemos vender valores positivos y las consecuencias de su consumo”. También nos hemos equivocado en la estructura exportadora: “Creíamos que el mercado estaba aquí y nunca tuvimos la necesidad de salir fuera. Vendíamos aceite a granel y no embotellado, como han hecho los italianos”, recuerda este estudioso de la marca España, que sostiene que no hay mercados difíciles, “siempre que lleves el producto adecuado y conozcas la mentalidad y necesidades”.
