Al redactar, hay que buscar la sencillez y cuidar tanto las preguntas como las opciones de respuesta. La extensión debe estar “en torno a 10-15 preguntas, para evitar la contaminación de los resultados por fatiga del usuario y disminuir el riesgo de abandono”, aconseja Sonia Rodríguez. Medido en tiempo, máximo ocho minutos. El último paso para elaborar el cuestionario es testar el cuestionario antes de lanzarlo, para confirmar que permitirá recoger la información que buscamos.
Qué preguntar
“La encuesta debe comenzar con una serie de preguntas que permitan determinar si la persona que responde forma parte de nuestro universo objeto de estudio. Son obligatorias cuando se pregunta al consumidor final y no contamos con una lista de clientes: por ejemplo, al hacer la encuesta de forma presencial a las personas que pasan por un centro comercial”, explica Altarriba. Recuerda que:
- Deben estar formuladas de manera sencilla y rápida.
- Se debe preguntar al encuestado “su papel en la unidad de consumo: es decir, si es el consumidor, el sujeto que decide sobre las compras o el que las costea”.
- “Al final, conviene solicitar otros datos demográficos (código postal, etc)».
Tema de investigación
Al abordar la cuestión que se quiere investigar, este experto sugiere “que se empiece por cuestiones generales y se vaya pasando a preguntas específicas, dejándose para el final siempre las más comprometidas”. Estas son sus recomendaciones:
- Aprovecha el momento de la compra. “En la plataforma de venta por Internet podemos incluir, a modo de miniencuesta, un par de preguntas sobre la experiencia de compra mientras se está realizando el pago, o sobre el delivery (entrega) anterior”.
- “Recomiendo incluir la típica pregunta con respuesta abierta de ‘¿En qué considera que podemos mejorar?’, siempre y cuando la muestra sea pequeña”.
- Hay que centrarse en el problema que queremos solucionar, pero, “aprovechando que salimos a preguntar, será interesante incluir otras cuestiones estratégicas que en un futuro resulten útiles”.
Cómo formular las preguntas
La forma en la que estén formuladas las opciones de respuesta condiciona la información que conseguirás. Estas son las distintas opciones y sus resultados:
Campos abiertos
Las respuestas en las que el cliente habla libremente ofrecen mucha información, pero “el análisis es más costoso y no tenemos al encuestado para preguntarle a qué se refiere”, explica Sonia Rodríguez. Sólo son útiles si se piden datos fácilmente cuantificables (edad, código postal…) o cuando se hacen pocas encuestas.
Valorativas
Cuando das una lista cerrada de opciones, evita respuestas categóricas: “¿Le ha gustado nuestra comida? Sí/No”, aconseja Altarriba.
Ranking. «Indique en orden de interés (1º más interesante y 4º menos interesante), cuáles de las siguientes opciones de pago prefiere».
Escala Likert. «Indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con esta afirmación: ha sido fácil completar mi proceso de compra (siendo 1 en desacuerdo y 5 de acuerdo)».
Múltiples. Obligar al encuestado a elegir una sola respuesta reduce mucho la información que podría ofrecerte. Valora la posibilidad de que pueda marcar varias respuestas. «¿En qué situaciones suele comprar nuestro producto? (Navidad/ San Valentín/ cumpleaños/ aniversario)», señala Rodríguez.
Intervalos. Para preguntas que requieren cálculos mentales complejos, ofrece respuestas cerradas y agrupadas en intervalos: «¿Cuánto gastó usted en pañales el mes pasado? De 150 a 200 euros / De 200 a 350 euros…’ recomienda Altarriba, director de EAE.
Preguntas prohibidas
Algunos temas o la forma de plantearlos causan malestar, por lo que se corre el riesgo de que no se contesten o que se fuerce una respuesta falsa, explica Josep M. Altarriba:
Injustificadas. Preguntas “aparentemente desvinculadas del propósito de la encuesta”: por ejemplo, sobre el nivel de estudios. Mejor empieza con algo como ‘Hay investigaciones que señalan que los consumidores, cuantos más estudios tienen, son más exigentes…’.
Comprometidas. “Preguntar sobre posicionamientos políticos, creencias religiosas, nivel de renta, es problemático. Si es necesario, no plantees algo tan atroz como ‘¿Cuál es su clase social?’ Sacarás las mismas conclusiones si preguntas qué coche tiene o en qué barrio reside”. Tampoco inquieras sobre comportamientos socialmente aceptables, ya que no siempre conseguirás respuestas veraces. “Si los datos sobre lectura de libros de la población española fueran ciertos, no habría cerrado ni una sola editorial”.
Orientadas. “Mantén siempre una exquisita neutralidad”. Prohibido adjetivar tu actividad con frases como ‘¿Qué le parece nuestro excelente servicio?’.
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