Las jornadas de puertas abiertas pueden formar parte de una estrategia global de marketing. Puedes realizarlas tanto si la actividad de tu empresa es susceptible de mostrarse al público (por ejemplo, una fábrica de muebles), como si es un negocio de venta al público o de servicios (en este caso, con el apoyo de presentaciones, vídeos promocionales, etc.). El objetivo es captar y fidelizar clientes.
Paso a paso, este podría ser el desarrollo de la jornada: un representante de la empresa recibe a los visitantes, realiza una pequeña introducción y presenta a otra persona (que puede ser el propietario) que da una pequeña charla para explicar el motivo de la invitación. A continuación, se puede poner un pase de diapositivas o un vídeo promocional.
Si la naturaleza de tu empresa permite que los clientes vean desde dentro cómo se trabaja, mejor. En una mensajería se puede mostrar el control de envíos, cómo funcionan las entregas y se localizan por GPS, las incidencias… Los asistentes podrán preguntar, mientras toman un refrigerio.
No lo puedes enseñar todo en un solo día. Tienes que centrar la jornada en algo concreto que quieras destacar. En un concesionario, sería un lanzamiento de un modelo nuevo; en una heladería, un nuevo sabor.
La organización
1. Comunícalo. Buzoneo, publicidad en prensa y radio locales, mailing, carteles… Hay que promocionarse a través de medios que lleguen a los potenciales clientes, pensar qué tipo de medios leen, por dónde se mueven, etcétera.
2. Hacer que la gente acuda. Hay que ofrecer un reclamo, como regalos, actividades o talleres gratis. En una academia de idiomas, puedes ofrecer unas charlas con un profesor nativo, matrícula gratuita para los que acudan a la jornada o varias clases gratis. También puedes captar a los clientes a través de otras personas. En una panadería, podemos invitar a colegios (como hacen Danone o algunos medios de comunicación) o repartir invitaciones a los niños de la zona, aunque los clientes reales luego sean sus padres (y ellos en el futuro). Este “gancho infantil” también sirve para cualquier empresa de transporte, o con maquinaria, ya que todo lo que consista en subirse a un camión o ponerse un casco encanta a los pequeños. Cualquier centro comercial es un ejemplo permanente con desfiles, sorteos, etc.
3. Invitados VIP. Puede ser interesante llevar a alguna personalidad o a alguien popular que la gente pueda tener interés en conocer. Debe ser alguien representativo que goce de la mejor imagen posible. El dueño de la empresa debe prestar especial atención a esta persona, y recibirle él mismo a su llegada.
4. ¿Quién se encarga de la organización? Los responsables de marketing y comunicación suelen ser los encargados de la organización. Pero esta labor puede realizarla cualquier empleado al que le gusten la planificación y la labor comercial. El problema es que, en una pyme, muchas veces el propietario es a la vez dueño, encargado, secretario y hasta el mensajero. Para la organización previa, esto no supone un problema, pero sí puede serlo en la propia jornada, ya de cara al público. La apariencia es muy importante. Si no cuentas con ningún empleado, deberías conseguir a alguien (un amigo, un familiar..) para que te ayude el día del evento, que reciba a la gente, que presente la actividad y esté pendiente de los invitados. Como propietario, es mejor centrarte en labores de Relaciones Públicas. Si eres buen comunicador, puedes hacer tú la presentación.
5. Espacio y logística. Las instalaciones deben tener el mejor aspecto. Piensa que los clientes van a entrar en la trastienda de tu negocio: van a ver todo. Lo principal es crear ambiente. No hace falta mucho: unas sillas, algo de decoración, pósters o fotos, y que esté a la vista todo lo que a ti más te interese mostrar. Puedes poner unas luces que destaquen los productos. Contar con material audiovisual (proyecciones, música) elevará el caché. Si tu negocio es una fábrica o similar, ten presente la seguridad. Cuenta con que se pongan cascos o guantes.
6. ¡No caigas en el olvido! Aprovecha para pedir sugerencias mediante cuestionario: necesitas la opinión de tu público objetivo. Es buena idea organizar algún sorteo en el que los participantes tengan que dejar sus datos. Por ejemplo, una carrera de coches teledirigidos, en el caso de los concesionarios, o el sorteo de un lote de productos, de un curso gratis, etcétera.
Cómo atraer a la gente
La promoción debe ir apoyada por información que provoque que se fijen en ti. No sólo hay que poner un anuncio. Además, hay que ofrecer algo que llame la atención, algún ‘anzuelo’ para atraer al público.
En una bodega, se puede ofrecer una degustación o un mini cursillo de cata. En una panadería, cada niño se llevará un panecillo hecho por él mismo, y en una tienda de ropa podemos organizar un desfile de moda con la ropa de la tienda, o llevar un estilista que asesore sobre cómo vestirse. Si podemos conseguir que estos cursillos o consejos los dé alguien de renombre, o que tenga un currículo “popular” (estilista de un canal de televisión o una marca de moda, o sumiller de un famoso restaurante o bodega), tanto mejor. Y no olvides destacar este aspecto en la publicidad y las invitaciones. En una gran empresa es mucho más fácil atraer al público, que muchas veces irá por simple curiosidad de ver esa empresa desde dentro. Por eso, si tenemos una pyme, somos nosotros los que tenemos que inventar algo que despierte esa curiosidad.
