Tomar decisiones o adoptar estrategias en el cambiante mundo en el que vivimos puede resultar como jugar a la ruleta rusa, si no lo hacemos basándonos en datos objetivos.
Un ejemplo: el caso de las empresas propietarias de los sistemas de reproducción de vídeos Betamax y 2000, hoy fuera del mercado. Aunque tenían una mayor calidad técnica que su competencia directa, el VHS, no analizaron a fondo y objetivamente la situación y hoy están pagando royalties a la propietaria de VHS para producir cintas con un formato de calidad inferior a la que ellas ofrecían. Su error fue no contar con que, para mantenerse en el mercado, era necesario que las productoras y las películas optasen por su sistema. Ésa fue la fortaleza que VHS detectó y aprovechó para dominar totalmente el mercado.
Una técnica clásica
Para no caer en el error de actuar desde la experiencia previa, que no suele servir indefinidamente, podemos usar el análisis DAFO, que estudia las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una situación concreta. Esta técnica fue ideada por Kenneth Andrews y Roland Christensen hace más de 20 años. También conocida como SWOT –sus siglas en inglés–, es «una de las herramientas más antiguas para elaborar estrategias con éxito, pero vigente porque combina la orientación al mercado –cómo puedo aprovechar sus oportunidades gracias a mis fortalezas– con la orientación a la competencia, al aprovechar las debilidades del mercado con mis fortalezas», opina Gildo Seisdedos, director del máster de dirección comercial y marketing del Instituto de Empresa.
Se puede aplicar en toda situación de gestión, área de negocio y empresas de cualquier tamaño y sector de actividad. Y si colaboran los empleados, se pueden descubrir debilidades o fortalezas que a los directivos les cuesta ver.
Para aplicar la técnica hay que describir la situación actual e identificar nuestra estrategia, los cambios que se están produciendo en el entorno y las capacidades y limitaciones de la empresa o área. Estos factores nos servirán de base para hacer un análisis histórico, causal y proyectivo hacia el futuro. Los resultados se plasmarán en la matriz DAFO y podremos elegir los objetivos y la estrategia más adecuada para alcanzarlos.
Los factores que se incluyen en el análisis, definidos por Vidal Fernández, director del máster de sistemas de información para marketing y profesor de investigación de mercados de ESIC, son: Debilidades. Los obstáculos y limitaciones que coartan el desarrollo de la organización, y que es necesario eliminar.
Amenazas. Aquellos eventos externos a la empresa que, siendo previsibles, si ocurrieran dificultarían el cumplimiento de los objetivos de la organización.
Fortalezas. Los aspectos internos de la empresa (recursos humanos, económicos, áreas de negocio, mercado, productos, etc.) que representan sus puntos fuertes y que se asocian a determinadas características de liderazgo.
Oportunidades. Las posibilidades que la empresa es capaz de aprovechar para sí, o bien las del exterior a las que puede acceder y obtener ventajas (beneficios).
Pese a su simplicidad, este análisis está considerado como «el abecé de cualquier estratega, una herramienta básica y muy extendida. Desgraciadamente, la gente sólo se centra en las debilidades, cuando lo más importante es concretar éstas en amenazas, para poder prevenirlas corrigiendo las debilidades «, señal a Javier Fernández , director de desarrollo de negocio de Soluziona Management Consulting. Pero “a veces, las oportunidades llaman a engaño, ya que pueden ser simplemente un factor externo más que quizá no conduzca a nada, apunta Mario Santos, profesor de planificación de marketing de CESMA Escuela de Negocios.
Una vez fijados los dafos, es necesario valorar –normalmente, del 1 al 10– cada uno de los factores para determinar el grado en que están presentes en el negocio y poder establecer una jerarquía para priorizarlos. Llegados aquí, el DAFO estudia las causas y las consecuencias de cada uno de los aspectos de la matriz
Las fases del DAFO
Básicamente es un ciclo de planeas, haces y mides, que se concretaría en: decisión del asunto objeto de análisis; recolección de datos del mercado (opinión de clientes y de potenciales clientes), de la competencia (que sean objetivos) y del entorno (marco legal, demográfico, tendencias, etc.); elaboración preliminar del DAFO por parte del equipo directivo y su posterior contraste con la opinión e información de los empleados; diseño de los objetivos y elaboración de la estrategia para corregir debilidades y aprovechar las fortalezas, y puesta en marcha del plan de acción, auditando los progresos.
Para determinar hasta qué punto la estrategia mantenida en cada una de las unidades de negocio, así como sus fortalezas y debilidades, son relevantes y capaces de afrontar los cambios que tienen lugar en el entorno, es necesario seleccionar bien la información que se necesita buscar. Los factores aplicables a cualquier empresa son, según Seisdedos: Identificar las habilidades especiales de la empresa. Aquellas que nos hacen destacar. Por ejemplo, cuando los clientes perciben que uno de nuestros productos tiene tal nivel de calidad que no les importa pagar más por él.
Buscar el hueco del mercado. Ni los productos ni los mercados son todos iguales, por lo que se podrá entrar e incidir en él, abriéndose un hueco. Identificar las ventajas sostenibles. Aquellas que no sean transitorias, que duren al menos a medio plazo y que no sean copiables inmediatamente por los competidores. En este sentido, no vale tener en cuenta la suspensión de pagos del competidor.
Adaptarse al entorno. Percibir las oportunidades de la situación del mercado y las amenazas de la competencia.
