Entre las pequeñas y medianas empresas, la cooperación se ha convertido en una solución práctica para entrar en nuevos canales de venta.
¿Por qué se aliaron en su dñia marcas como Hawkers y El Ganso para lanzar una nueva línea de gafas? ¿Qué hay detrás de alianzas empresariales de este tipo? En esto de las alianzas empresariales hay un mucho de análisis riguroso y un muy poquito de corazón, pero aún en escasas dosis, el feeling debe estar presente. No en vano esta forma de unión empresarial tiene un componente de confianza fundamental.
Antes de afrontar una alianza del tipo que sea, existe un paso fundamental que es el de estudiar objetivamente tu propio modelo de negocio. Debes estudiar fríamente qué haces y cómo, las necesidades de producción y de distribución así como el segmento de clientes al que te diriges. Al realizar este estudio es cuando tienes que detectar en qué momento de tu cadena de valor necesitas un aliado.
Debes ser muy crítico a la hora de preguntarte: ¿Esto lo puedo hacer sólo? ¿Por qué necesito un socio? Y ya cuando te hayas hecho el análisis, será cuando tengas que buscar a tu compañero ideal. Para ello ten en cuenta los siguientes puntos:
1. Su complementariedad y su afinidad: el socio que seleccionemos tiene que ofrecernos ese valor añadido que buscamos: marca, canales de distribución, productos, mercados… Es decir, debe complementarnos. Pero, además, es fundamental que sea afín a nosotros en cuanto a cultura, métodos de trabajo, objetivos, visión.
2. Su viabilidad, solvencia y calidad. No olvidemos que cuando nos presentamos ante un cliente ofreciendo un proyecto global, respondemos con nuestra propia imagen de la calidad del servicio que le ofrece nuestro socio. Por eso hay que vigilar muy bien la calidad y solvencia del potencial aliado.
3. Su credibilidad en el mercado. Estudia sus antecedentes, infórmate sobre él, analiza su histórico.
Toma ciertas precauciones
La alianza debe buscar el beneficio mutuo. las dos partes tienen que beneficiarse por igual del know how, de los productos y de los servicios del otro.
1. Que sea transparente. Fija por escrito todos los aspectos relacionados con la cooperación: reparto de costes y cargas, confidencialidad, reparto de beneficios, establecimiento de márgenes, obligaciones de cada parte y, sobre todo, a quién acudir en caso de desacuerdo (órgano mediador, arbitraje).
2. Que se dé en el momento adecuado. Puedes anticiparte a las necesidades del cliente y buscar el aliado al detectar alguna potencial mejoría de tu oferta, pero lo ideal es hacerlo cuando ya tienes una necesidad real, porque te hace más atractivo ante futuros socios.
3. Que sea igual de fuerte. Lo ideal es que ambas partes tengan la misma posición de fuerza: si nuestro socio es muy débil, perjudicará nuestro propio prestigio, si es muy fuerte, acabará absorbiéndonos.
Tipos de alianzas
Las alianzas que puedes realizar varían en función de la temporalidad y de la implicación patrimonial. Así, pueden ser:
1. Temporales. Son las llamadas UTE, en las que varias empresas se unen para afrontar un proyecto. Suele utilizarse para presentarse a grandes concursos públicos
2. Permanentes. Cuando dos empresas establecen una alianza de forma permanente en toda la cadena de valor o en una parte de ella.
3. Estratégicas. Aunque la terminología empresarial tiende a asignar esta denominación a casi todas las alianzas, lo cierto es que estrictamente es aquella que une a dos o más empresas que son competidoras entre sí para desarrollar un proyecto común. Un ejemplo serían los clusters, las centrales de compra o los grupos profesionales.
4. Puntuales. A diferencia de las UTE, las uniones puntuales son aquéllas en las que dos o tres pymes tienen establecidos acuerdos en determinadas áreas, de manera que cuando un cliente les pide ese complemento de actividad inmediatamente se pone en marcha la alianza. l Consorcios. Dos o más empresas se unen para desarrollar un proyecto en un plazo de tiempo determinado y cada entidad mantiene su naturaleza jurídica. La principal diferencia con la UTE es que en ésta la responsabilidad de los asociados se prorratea en función del porcentaje de participación, mientras que en el consorcio todos los integrantes responden solidariamente.
5. Joint venture. Puede ser de dos tipos: contractual o equity. En la primera, se establece una comunidad de intereses, pero sin darle naturaleza jurídica. En la equity, se crea una tercera sociedad participada por las que se unen y que tiene su propia naturaleza jurídica. En ambos casos los asociados responden solidariamente
Co-branding es la unión de dos marcas para obtener un beneficio. Se puede dar en producto (tanto creando uno nuevo o como alojador de otras marcas), en tarjetas de compra o de crédito (tarjetas de fidelización) y el co-branding en Internet (los banners y los partners).
Acuerdos siempre por escrito
Lo mejor es analizar con calma todos los aspectos relativos al acuerdo, especialmente al reparto de costes y beneficios, y establecer todas las cláusulas por escrito. Te explicamos las formas más habituales bajo las que se suscriben las alianzas:
1. Acuerdos privados. Elevado o no a escritura pública. Deben recogerse todos los aspectos relacionados con la relación: obligaciones, aportaciones, limitaciones…
2. Intercambio de acciones. Se suele establecer esta forma cuando se trata de alianzas estratégicas o permanentes en las que se tiene un objetivo más global que un proyecto específico. La fusión y la absorción sería la expresión última de esta posibilidad.
3. En forma de sociedad. Ésta fórmula es la que aplica en las joint ventures. La nueva sociedad tendría sus propios estatutos y su propio consejo de administración.
4. Acuerdo verbal. Son las alianzas menos formales.
La conquista de nuevos mundos
La cooperación empresarial es el mejor camino para salir al exterior por:
1. Conocimiento de la cultura. En muchos países necesitas un socio local para poder establecer relaciones comerciales. No es imprescindible, pero interesa esta fórmula para evitar problemas de comunicación.
2. Gestión local. El partner local sabrá contratar a la plantilla y a los proveedores que mejores.
3. Economía de costes. La alianza con un socio local abarata costes porque reduce gastos de desplazamiento, comunicación y logística, difícilmente asumibles por una economía pequeña o mediana. La alianza se puede realizar a través de sociedades conjuntas, de consorcios, de acuerdos con distribuidores… Existen varios caminos para seleccionar a estos socios.
4. Entidades públicas. En los organismos públicos de promoción exterior existen departamentos especializados en seleccionar partners.
5. Ferias y congresos. Allí podrás descubrir las características de tus potenciales aliados y establecer contactos directos.
6. Gestión directa. Viajando al país. Ésta es la vía más cara.
Tú pones el dinero, yo el cerebro
Licencias, patentes, software… Las alianzas para desarrollar proyectos tecnológicos son muy fructíferas si, como venimos insistiendo, se busca el win-win. Alianzas entre empresarios e investigadores, entre programadores informáticos y distribuidores, consultores y desarrolladores de software… Se materializa de tres formas:
1. En forma de red estratégica, red de conocimientos o tela de arañas. Es decir, se crean alianzas entre dos empresas que a su vez se alían con una tercera y ésta con una cuarta.
2. En muchos casos hay intercambio de acciones: la empresa más comercial suele participar de alguna manera a la parte técnica, aunque ésta suele mantener la mayoría.
3. En forma de joint venture.
Tu mercado no es el mío, pero me interesa
Entrar en mercados diferentes, llegar a tipos de clientes distintos es lo que persiguen los co-branding. Lo hemos visto también con Coca-Cola cuando se alió con L’Oreal para lanzar una bebida que ayuda a nutrir la piel, o el de la unión de Mango y Ford al sacar una colección de ropa para el lanzamiento del Fiesta o la creación del Puma Phone (el móvil de la marca deportiva).
Más allá de nuestros límites locales
El negocio se ha ido consolidando con los años, pero quieres expandir tu idea más allá de tu comunidad. Para estos casos, existen varias fórmulas de cooperación entre empresas y socios:
1. El acuerdo con un distribuidor de ámbito nacional o con un empresario compatible contigo para extender vuestros servicios a otras comunidades autónomas.
2. Sociedad estratégica. A menudo existen fórmulas como cesión de licencia por el que cierras un acuerdo de distribución y comercialización con un socio estratégico. Eso fue lo que hicieron, por ejemplo, los responsables de El Niño cuando en 2002 se vieron desbordados por el rápido crecimiento de la marca. Buscaron un socio especializado en la distribución de ropa de surf y juntos crearon El Secreto del Mar.
3. Franquicias: es otra fórmula también muy válida. Resulta más económico que montar delegaciones propias pero el empresario no obtiene los mismos beneficios.
Para tener más relevancia y abaratar costes
Hemos reunido las dos opciones en el mismo apartado porque en ambos casos lo que suele producirse es una unión de pymes que son en realidad competencia entre ellas, pero que asumen que la cooperación les ayuda a reducir gastos logísticos, de marketing, de producción, de distribución o que les permite adquirir más peso en el mercado.
El primer caso correspondería a las centrales de compra, por ejemplo; el segundo, a las uniones sectoriales que se alían para afrontar nuevos mercados o negociaciones específicas.
Buscar nuevas vías de comercialización
Otra de las razones que pueden impulsar a las pequeñas y medianas empresas a crear alianzas es la necesidad de buscar nuevos canales de distribución. Puede ser de varios tipos:
1. El tradicional. Consiste en contactar con algún distribuidor nacional del sector para que nos mueva la mercancía a través de una comisión o un porcentaje en las ventas.
2. Con los grandes jugadores: cuando ofreces un producto específico que puede tener un plus de originalidad puedes alcanzar acuerdos con las grandes cadenas y almacenes. En este tipo de pactos el gran peligro viene por el riesgo de monopolización.
3. Canales alternativos. En los tiempos que corren es necesario agudizar el ingenio para hacer llegar nuestro producto o servicio al cliente final. Una fórmula válida es acudir a tiendas o establecimientos especializados (si tienes una consultoría de salud y bienestar puedes promocionar tus servicios en gimnasios, spas, residencias de día, por ejemplo) o en soportes diferentes (cada vez se ven máquinas de vending con productos insospechados).
Uniones que mejoran las opciones de financiación
En algunos casos, además, la alianza puede verse favorecida por una mejora en las condiciones de financiación. Esta opción es evidente en proyectos tecnológicos e innovadores donde a menudo las subvenciones y ayudas priman la cooperación empresarial respecto a la opción individual.
Soluciones para freelance y microempresas
La alianza para ampliar portfolio es la solución para freelance y micropymes que quieran emprender proyectos de cierta envergadura. Hay dos formas:
1. A través de acuerdos puntuales. Se establecerían alianzas para actividades concretas, no para todo el negocio ni en todas las circunstancias.
2. Colaboración permanente. Aún manteniendo la identidad de cada miembro de la alianza, la unión se ofrece en conjunto en todos los proyectos.
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