El escaparate ya no es sólo un elemento primordial de la tienda, es una atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces, arte. En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar.
Conseguir estos objetivos no es tarea fácil. El proceso de creación de un escaparate es muy complicado, intervienen muchos factores y comienza mucho antes de que se exponga ante el público. Existen unos condicionantes previos que influyen de manera decisiva en el escaparate. Son cuatro:
1. La marca. Es responsable de dictar los valores y filosofía que determinan el punto de venta, incluido el escaparate. La tendencia a la perdurabilidad de la marca, a la conservación de sus valores en la mente de los consumidores a lo largo de los años debe conjugarse con el escaparate, temporal y efímero por naturaleza. Esta es una de las razones por las que el logotipo de la marca suele tener un lugar destacado en el escaparate de la tienda. Marcas con más de cien años de historia a sus espaldas, deben reflejar esa tradición en sus escaparates. Un escaparatista puede innovar, pero no puede introducir ningún elemento que contradiga los valores de la marca.
2. La tienda. El escaparate es la ventana al alma de una tienda: la armonía entre la arquitectura, el diseño interior, el espacio de la tienda, y el lugar y la ciudad donde está ubicada es fundamental en el escaparatismo actual.
3. El cliente. El consumidor es cada vez más exigente e informado y reclama unos escaparates novedosos y atractivos. Quiere que le seduzcan y el escaparate sigue siendo el medio físico más determinante entre productos y consumidores, entre la fantasía de la tienda y la realidad de la calle. El escaparate tiene que desafiar la creatividad porque la calle y las personas conviven con ellos.
4. El producto. El escaparatista tiene que conocer el producto de cada temporada, sus cualidades, características, prestaciones, colores y texturas y también el precio. El objeto que se expone en el escaparate es el que crea su propia escenografía. El escaparate debe tener una lectura fácil y a la vez crear un agradable paseo a la reflexión. El producto ni siquiera tiene por qué aparecer en el escaparate.
Guión original
Tras analizar el producto, la tienda, el cliente y la marca, se elige el tema del escaparate, el argumento, la historia que va a contar. Es el momento de dar rienda suelta a la creatividad, sin perder de vista que existen técnicas de escaparatismo que determinan la eficacia de la vidriera, como la colocación del producto en el centro óptico de atracción.
A veces el escaparatista tiene total libertad y otras el argumento del escaparate debe ser una decisión conjunta de varios departamentos, los diseñadores, los comerciales, marketing, la dirección general.
Una vez escogida la idea, el escaparatista la produce. Comienza por fin el montaje del escaparate que, se basa en cuatro pilares:
Estilismo. Se trata de elegir el producto o productos protagonistas del escaparate, combinarlos entre sí y escoger los complementos.
Escenografía. Se escoge la iluminación, los colores, las texturas y los espacios adecuados para cada montaje.
Interiorismo. Se eligen los soportes, maniquíes, elementos decorativos y de mobiliario. También hay que decidir cómo y dónde disponer el producto dentro del escaparate.
Marketing. La finalidad del escaparate es vender. Bajo condiciones similares de precio, calidad y prestaciones, la única diferencia para elegir un producto u otro es su presentación: la puesta en escena del escaparate y toda la seducción provocada por el mismo.
¿Lo hago yo mismo?
El complejo proceso de producción de un escaparate que hemos descrito se deja en la mayoría de las tiendas en manos del encargado o de un dependiente, por pura falta de medios. Para los comercios más modestos, la estrategia más recomendable es adaptar estas tendencias a su propia filosofía. Sin embargo, para las grandes empresas es diferente:
No entiendo que una empresa se gaste dinero publicidad y considere un gasto superfluo invertir en el escaparate, que es visto por miles de personas las 24 horas del día y tiene un impacto directo sobre las ventas.
El escaparatismo debe ser ejecutado por especialistas, lo cual no implica que tengan que ser ajenos a la empresa. Un equipo formado a la medida para el punto de venta puede desarrollar el escaparate. Eso sí, el proceso formativo debe recaer en profesionales cualificados que conozcan las peculiaridades de un punto de venta, técnicas de psicología comercial, visual merchandising y escaparatismo técnico.
Si la tienda quiere que su escaparate sea un instrumento eficaz de comunicación y ventas, debe asumir unos gastos:
Dentro de la empresa. Un curso básico de escaparatismo oscila entre los 1.200 y los 1.800 euros. El escaparatista se integrará dentro del equipo comercial y puede ocuparse también del visual merchandising del interior de la tienda.
Profesional independiente. Contratar a un escaparatista profesional de forma permanente supone un desembolso mínimo de 1.200 euros mensuales, aunque, por supuesto, los escaparatistas de moda pueden cobrar cifras millonarias.
Montajes puntuales. Si la tienda quiere contratar la producción de determinados escaparates, puede recurrir a un escaparatista independiente. Existe una gran variedad de precios en el mercado, desde 80 hasta 500 euros por montaje.
Provocar sensaciones
El escaparate debe despertar una emoción inmediata en el ‘espectador’. El impacto visual dependerá en gran parte de la luz, los colores y las texturas utilizadas en la vidriera, que despiertan las sensaciones del observador:
LA LUZ
La iluminación de un escaparate es muy compleja. El tipo de producto expuesto, la puesta en escena y el tamaño de la vidriera condicionan tanto la cantidad de luz, como su calidad, su capacidad para reproducir los colores y la temperatura del color, el color aparente de la luz.
● Se recomienda una temperatura de luz fría para los escaparates tecnológicos, media para los de ropa y complementos y cálida para las tiendas de alimentación.
● Es importante tener en cuenta la luz natural que recibirá el escaparate y qué cambios tienen que introducirse cuando la cantidad de luz natural disminuye.
● Existe gran variedad de lámparas con sistemas de control y regulación de la luz, que permiten iluminar distintos conceptos de escaparate. Algunos tipos son:
Fluorescentes. De bajo consumo, escaso mantenimiento, luz fría y aporte de calor mínimo.
Halógenos. De luz cálida, sensación agradable y gran producción de calor.
Halogenuros. Con una reproducción de color media y aportación de calor media.
EL COLOR
Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.
● Cada color provoca sensaciones diferentes. El blanco agranda los espacios, el negro elimina perspectivas y obliga a una iluminación muy específica, el rojo tiende a salir de la fachada de la tienda e invadir la calle.
● Es imprescindible coordinar los colores del escaparate con la iluminación
● No existen mezclas correctas o incorrectas de colores, la puesta en escena legitima la presencia de cualquier combinación siempre que tenga coherencia con el mensaje.
● En los escaparates se suele utilizar el color de dos formas:
Juegos de contrastes y armonía entre los colores primarios (rojo, amarillo, azul), los secundarios, obtenidos de la combinación de los primarios, y los complementarios, de la mezcla de los dos anteriores. Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela.
Variaciones en el mismo tono de color, que permiten crear un ambiente definido y claro distintas profundidades en el escaparate a partir de planos de distintas tonalidades.
LA TEXTURA
La calidad superficial de los componentes de un escaparate y de las mercancías expuestas convierte al producto expuesto en algo aún más deseable:
● En la mayoría de los materiales hay implícita una carga emotiva propia. La calidez de la madera, la suavidad de la seda… Estas sensaciones apoyan el mensaje del escaparate.
● No hay que asociar directamente las características del producto con la de los materiales del escaparate. Un producto sofisticado puede exponerse en un contexto natural o menos trabajado y al contrario. Por ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca y en un escaparate de alimentación puede primar el acero o el cristal. La seducción se puede lograr tanto por la armonía como por el contraste.
● La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal aumentan la sensación de frío en invierno pero son refrescantes para el verano.
Escaparates seductores
El escaparatismo actual recibe las influencias del teatro, la ópera, el diseño y el arte de vanguardia, sin olvidar otras más humildes, como los mercados de frutas y verduras. También existe la tendencia a integrar el escaparate en la tienda para permitir al paseante una percepción global del interior de la tienda desde la calle. Las principales estrategias del escaparatismo actual son:
1. Puro teatro
El escaparate se concibe como un escenario con un actor principal, el producto, y un texto, los valores y filosofía que la marca quiere comunicar. En los escaparates teatrales se cuenta una historia al espectador y se trabaja con la ilusión y la imaginación. La iluminación, el atrezzo y la presencia de elementos y materiales simbólicos son fundamentales, pero lo principal es el argumento, el tema del escaparate. Los ejemplos de escaparates concebidos como montajes teatrales son muy numerosos en el sector textil, donde la presencia de maniquíes ayuda a imaginar una historia. También son muy útiles para fechas determinadas, como San Valentín o Navidad.
2. ¿Esto es arte?
Andy Warhol decía que «todas las tiendas deberían ser como museos y todos los museos deberían ser como tiendas». Dicho y hecho. Los trajes de Armani y Pertegaz se exhiben en los museos y los escaparates exponen obras de artistas contemporáneos. El propio Warhol realizó algunos escaparates para la joyería Tiffany ́s. A diferencia del escaparate museístico, aquí la obra de arte es el propio escaparate, que incluso se presenta firmado por el autor. Dentro de esta tendencia existen opciones más asequibles, como la colocación de una obra de arte como complemento del escaparate, o se homenajea a un artista.
3. Visita al museo
Basados en el refinamiento y la serenidad, este tipo de escaparates copian las instalaciones de los museos. El producto se concibe como una obra de arte digna de ser admirada y como tal se coloca y se ilumina en el escaparate. La cantidad está en este ejemplo reñida con la calidad. A veces un solo producto es el protagonista del escaparate, transmitiendo al espectador la sensación de estar contemplando una obra de arte, única y costosa. Este tipo de escaparates debe reservarse para los productos caros, que puedan transmitir al cliente la sensación de exclusividad. Los escaparates de joyerías prestigiosas utilizan este tipo de escaparates, exponiendo sus piezas únicas sobre soportes de ébano. También es frecuente en marcas de lujo con tradición.
4. Minimalismo
Están basados en un determinado tipo de diseño: líneas puras, contraste de colores, como el blanco y el negro, formas arquitectónicas sin adornos. Se cede el protagonismo al producto, que se integra dentro de un tipo de decoración fría, clara y limpia, pero no se concibe el producto como una obra de arte. Los escaparates minimalistas son los más extendidos, tanto entre las firmas de lujo como entre las tiendas monomarca.
5. Tienda escaparate
El escaparate se incorpora a la tienda o se desplaza hacia el interior y el producto que tradicionalmente se exhibe en las vidrieras se coloca en distintos lugares del establecimiento. Esto supone que el escaparate como se entiende tradicionalmente no existe. El peatón ve el interior de la tienda a través de los cristales, a veces incluso de manera borrosa.
6. Escaparates en movimiento
El movimiento es uno de los mayores estímulos sensoriales existentes y por eso la presencia de movimiento en el escaparate garantiza la atracción de la mirada del público. El movimiento se puede crear mediante corrientes de aire, rotores, ascensores y a través de medios tecnológicos de proyección, como televisión, ordenadores o transparencias.
7. Escaparate corporativo
Las tiendas monomarca recurren al escaparate como estrategia de apoyo al programa de identidad corporativa de la marca. Los escaparates corporativos están orientados a un amplio sector del mercado y quieren formar parte de la memoria visual del consumidor para fidelizarlo. Por eso exponen elementos visuales y gráficos constantes en el escaparate que los hace reconocibles en cualquier lugar y época.
8. Mercados públicos
El escaparate copia los espacios y la colocación de los soportes y productos de los mercados de comida. Los objetos se colocan en gran cantidad formando pilas o pirámides y se combinan en función de las formas y los colores. Es un escaparate frecuente en las tiendas de alimentación.
