Supongamos que tienes un gimnasio pintón en una capital de provincias y que tus gastos totales (fijos y variables) ascienden a 130.671 euros al año (10.889 euros al mes). Imaginemos también que ofreces una suscripción mensual de 25 euros mensuales ahora mismo, con un margen del 20% sobre costes.
Tienes 521 clientes, lo que no está nada mal. Están contentos con tu negocio. Resulta que tus máquinas son mejores, las vas cambiando y tu personal está cualificado, son ex-deportistas profesionales. Hasta ahora no has tenido en cuenta eso a la hora de fijar el precio y habías planteado unas tarifas bajas para entrar en el mercado, sin posicionarte por calidad. Eres el más barato del mercado.
Tu competencia ha bajado los precios, pero sigue siendo más cara: un 30% más cara.
El caso es que quieres subir tus precios un 10% y seguir estando por debajo de tus competidores. ¿Cuál es el precio nuevo que le tienes que poner si quieres aumentarlos en esa proporción?
Estos son los pasos que puedes dar para encontrar tu nuevo precio:
Paso 1: Determina tu coste por cliente. Tu precio no puede estar nunca por debajo de él. De ahí la importancia de conocer correctamente tu punto de equilibrio.
Pasos 2 y 3: Tienes dos formas de aplicar el margen: una, al precio y tener un margen del 10% sobre el precio; o dos, a tus costes. Son dos fórmulas distintas, con dos resultados diferentes. Tú eliges. El cálculo se realiza sobre los costes totales de tu negocio. Para simplificar los cálculos y obtener un precio mensual, calcula primero el coste total por cliente diviendo el coste total mensual por el número de clientes.
Paso 4: Por último puedes recalcular tu punto de equilibrio con el nuevo precio para analizar cuántos clientes te podrías permitir perder sin perder dinero.
1. Para simplificar, calcula primero tu coste total por cliente:
2. La fórmula para aplicar el margen sobre el precio es:
En este caso pasarías de trabajar con un margen del 20% a trabajar con un margen del 30%, con lo que el cálculo simplificado sería: 20,92 / (1-0,30) = 29,88€
3. Fíjate en la diferencia entre aplicar el margen al precio y trasladar el margen al coste, donde la fórmula es:
El cálculo simplificado sería: 20,92 x (1+0,30) = 27,20€
4. Tu punto de equilibrio (a cuántos clientes tienes que vender para cubrir todos tus costes con el nuevo precio) estaría en 364 clientes, si aplicas el margen al precio. Esto quiere decir que aunque tus ventas bajaran un 30%, no perderías dinero si subieras el precio. Y si quisieras ganar lo mismo que ahora, tu punto de equilibrio estaría en 436 clientes, lo que querría decir que te podrías permitir perder hasta un 16% de tu cartera actual de clientes en el peor escenario. ¿Te lo puedes permitir? Sólo tú sabes la respuesta. Y hasta aquí la parte de los números. Ahora toca la parte de las decisiones. La difícil.
Del número al argumento
Desconocemos si los consumidores de este gimnasio son elásticos a la demanda y cuáles son los precios que tiene su competencia, y, sobre todo, desconocemos cuál es la oferta de producto-servicio de su competencia: no sabemos cuál es su propuesta de valor.
Para ello pregúntate:
- ¿Son iguales las instalaciones? Se supone que las tuyas son mejores.
- Mismas prestaciones. Tu personal está más cualificado. Resáltalo.
Si lanzas el nuevo precio, tienes que acompañarlo de una campaña de comunicación:
- Puedes usar el concepto: “Sin sobrecostes ocultos”. ‘Todo incluido, de verdad”.
- Puedes utilizar: “Invertimos en maquinaria. La renovamos cada tres años para tener las máquinas más modernas. Los precios han subido y para mantener la calidad del servicio: más revisiones y monitores”.
