«El principal elemento que dificulta la generalización a la hora de elaborar un presupuesto de marketing digital es el sector. No tiene nada que ver lo que tienes que pagar en SEM (posicionamiento de pago en buscadores) o en afiliación (estrategia para derivar tráfico) por un clic de viajes o de pisos que por un clic de libros. Por viajes puedes estar pagando dos euros por clic y por libros estar pagando diez céntimos. Tienes que ver cuál es tu negocio y cuál es tu nivel de competencia, incluidos los productos sustitutivos. Lo más seguro es que si hay mucha competencia y muy fuerte, se van a estar haciendo pujas muy fuertes en SEM, con lo que vas a tener muy complicada tu entrada. En la parte de SEM hay un coste de entrada muy alto. El algoritmo de pujas de AdWords funciona por histórico. Si tu llegas de nuevos, los CPCs que te pide a ti Google son mayores que los que le está pidiendo a tu competencia. Es muy posible que un tío que lleve haciendo mucho tiempo SEM esté pagando mucho menos por estar en primera posición que tú por estar en cuarta posición», argumenta Fernando Herranz, experto en marketing digital.
«Otra componente es el objetivo: ¿Qué es lo que quieres? ¿Una venta compulsiva? ¿Un one-shot de producto de compra impulsiva? Si tiene sentido SEM. Pero si quieres captar usuarios, conseguir registros, leads que más adelante puedas convertir en una compra por otros medios (teléfono, email marketing), ahí te puede funcionar mucho mejor la afiliación. Si les regalas tu producto para que lo sorteen en tu blog, y me pasas tus registros. Ahí puedes conseguir ‘leads’ a un euro y que luego tu tasa de conversión de registro a compra es buena, puedes conseguir unos resultados mejores que con SEM y con un volumen bastante importante», sigue Herranz.
¿Y si arrancas con un presupuesto ajustado para marketing?
«La estrategia fundamental es la rentabilidad. Un negocio que arranca casi sin presupuesto no se puede poner a competir con los gigantes en CPC (coste por clic). Aunque esté dispuesto a pagar 100 euros por clic. No es rentable. La única forma de conseguir rentabilidad es ir a long tail, a esos espacios vacíos que están sin explotar y que suponen el 80% del espacio de Google», explican Fernando Constantino y Manuel Climent, socios de CleverPPC, agencia SEM y plataforma de automatización de Adwords y Facebook.
1. Ve a por el long tail. «Si tengo una cartera de productos variados, seguramente habrá productos donde el nivel de competencia por clic en AdWords será muy alto, y habrá productos que tengo en mi cartera que son muy atractivos y cuyo coste por clic es más barato. En ese escenario puedo tratar de ganar los primeros clientes anunciándome con esos productos con menor coste por clic. Y una vez he conseguido una compra de ese producto de clic más barato, como ya tengo los datos del cliente, trato de conseguir que ese cliente me compre otras categorías de producto más caros, con más beneficio, pero sin tener que pagar el coste por clic más alto que me habría costado si hubiera tratado de pujar por él en AdWords», propone Fernando Macià, director general de la consultora de desarrollo web y marketing online Human Level Communications. Ahí los CPC que puedes estar pagando oscilan (es una estimación en función los datos que hemos recogido entre los expertos que hemos consultado) entre los 15 y los 50 céntimos. Pero sobre todo la gran diferencia es que estás impactando a clientes potencialmente interesados en tu producto. Al menos te han visitado ya una vez. Los ratios de conversión son altos.
2. Limita las campañas en horario y días. Otra forma de afinar con el coste de una campaña SEM es limitarla en horario y días. Tú decides cuándo sale la campaña y durante cuánto tiempo. «Fuera del horario comercial los clics pueden ser, dependiendo de la categoría, más baratos. Pero tienes que ver si te interesa. Si es un producto profesional enfocado a negocios, no interesa. Pero productos vinculados al concepto de ocio, puede que sí», plantea Pepe Isabal, socio de la empresa de desarrollo web eTecnia. Piensa, por ejemplo, en una tienda online de regalos personalizados: las imagenes con las que se personaliza suelen estar en el ordenador de casa.
3. Evita las visitas indeseadas.«Hay que trabajar las palabras negativas en Google AdWords. Hay concordancias que no te interesan, que son perjudiciales y te cuestan clics que nunca se van a convertir en clientes por muy bien que lo hagas: por ejemplo, ‘alquiler’ o ‘segunda mano’ si tu producto no es de alquiler ni de segunda mano. Si tienes poco presupuesto esas entradas reducen efectividad», comenta Pepe Isabal, socio de la empresa de desarrollo web eTecnia.
4. Vende exactamente lo que dices que vendes… y que la tecnología lo ratifique. Y luego tienes que pensar que Google no sólo te da una posición en función de lo pagas, sino también en función de la calidad de tu página. Si vendes exactamente lo que dices que vendes, si esos productos están bien explicados, si la arquitectura de la página está enfocada a que se encuentren esos productos, Google también lo valora», concluye Isabal.
5. Guarda dinero para perseguir a tus leads. Si consigues que el cliente repita, te puedes gastar más. Cuando tienes poco presupuesto, no todo el dinero tiene que ir a la captación, sino también a la recomendación a otros clientes. «Si voy aumentando el volumen de visitas a través de AdWords y ventas, puedo plantearme otras estrategias, como estrategias de retargeting. Si se me ha escapado un cliente, puedo perseguirle con banners donde le voy a comunicar ese producto que dejó abandonado y hacerle una oferta nueva o más agresiva. Se trata de aumentar la conversión. El remarketing se puede hacer con AdWords, pero también para visitas de email marketing, descargas de folletos de producto en PDF… cualquier interacción con mi sitio web», propone Macià. «O generas fórmulas de fidelización donde consigas incrementar el ciclo de vida del cliente o jamás te va a funcionar», concluye.
«Luego, si eres una marca completamente desconocida, y no vendes producto genéricos (si vas a vender una marca de ropa en lugar de jamones), necesitas invertir en branding. Y para eso necesitas gastarte dinero. Necesitas estrategias en redes sociales, necesitas aparecer en sitios, necesitas hacer retargeting. Son cosas que no son baratas y el efecto que traen no es directo», advierte Juan Domínguez, fundador de la agencia ADTZ, especializada en campañas en Facebook, y profesor de marketing de resultados en el Master Internet Business.
