“Aplicada al marketing permite aumentar las ventas y si es a una plantilla, la productividad”, afirma. En esta entrevista también profundizamos en los mecanismos que influyen en la decisión de compra de los consumidores y en lo que realmente hace a un líder. Ahí va un adelanto: “Para la neurociencia las capacidades de liderazgo están relacionadas con la testosterona”.
EMPRENDEDORES: ¿Cuáles son las aplicaciones de la neuroeconomía en el ámbito de la empresa y de los negocios?
PEDRO EMILIO BERMEJO: Neuroeconomía es la parte de la neurociencia que se encarga de estudiar la toma de decisiones y se aplica en múltiples áreas. La más conocida es el neuromarketing, pero también en la gestión empresarial, en las relaciones laborales, en la economía, en las finanzas.
EMP.: ¿Cómo es el proceso de la toma de decisiones?
P.E.B.: A través de técnicas de resonancia magnética, etc, se ha visto que cuando tenemos que tomar las decisiones se activa una parte del cerebro que va a favor y otra en contra. Las dos partes tienen una serie de componentes conscientes e inconscientes. Los primeros fundamentalmente están asociados a las decisiones racionales, es decir, que si yo tengo que comprar un determinado producto la parte consciente es la que analiza si satisface mis necesidades, si lo voy a utilizar, cuál es su precio, si realmente cubre mis expectactivas… La parte emocional está montada en unas estructuras distintas. Se encarga de analizar si ese día en concreto mis niveles hormonales están adecuados a la compra de ese producto. O el miedo a perderlo. O el hecho de que algún familiar o vecino tenga un producto similar y yo quiera competir con él…
EMP.: Hablamos de influir sobre esas decisiones. ¿Con qué técnicas?
P.E.B.: Sí, y se sabe cuánto se puede influir sobre ellas. Por ejemplo, hay una estructura cerebral que se llama núcleo accumbens, que está relacionado con las decisiones emocionales. Una forma de influir es el efecto Goggel, que consiste en estimular de forma positiva a una persona. Por ejemplo si yo voy a ofertar un fondo de inversión, antes de la oferta a lo mejor me ofrecen un café, esa estructura va a estar un poquito activada y cuando yo tengo que enfrentarme a la decisión final, de forma inconsciente mi cerebro va a estar girando hacia la zona del sí, que se llama sistema de recompensa cerebral, es decir, a la compra el producto. Otra forma de influir es con el efecto manada. Y es que los humanos tenemos tendencia a hacer lo que hace los demás, somos grupales. Este efecto se ve muy bien en bolsa, que tiene muchísimo componente emocional, y explica gran parte de los movimientos que vemos en los mercados. Una tercera técnica muy utiizada por la publicidad es el efecto halo, que consiste en trasmisión de la positividad o negatividad de unas ciertas características que predominan en una persona en el producto que está anunciando. Todos esos efectos, y muchos más, se puede aplicar a un cliente, a un empleado, a tu jefe…
EMP.: ¿Dónde está la frontera entre el uso correcto o no de esas técnicas?
P.E.B.: Esa es la pregunta del millón. No hay una frontera bien delimitada. Es como en ciencia un invento nuevo, que se puede utilizar de varias formas. La clave está en que lo que te están vendiendo satisfaga tus necesidades, que tenga un sentido positivo.
EMP.: Para la neuroeconomía, ¿el líder nace o se hace?
P.E.B.: Las dos cosas, aunque para la neurociencia, un líder está ligado con componentes bioquímicos, como la mayor cantidad de testosterona, y a una proporción distinta entre sustancias cerebrales: serotonina, dopamina… El líder, cuando es de verdad, es químicamente un líder. También sabemos que los líderes hombres asumen más el riesgo en sus decisiones, son más responsables de cierres de empresas, que las mujeres líderes, que buscan más el consenso. Se dice que si Lehman Brothers fuese Lehman Sisters nunca habría pasado lo que pasó. Por eso yo creo que, en términos generales, lo más sensato es hacer equipos mixtos.
Y además…
Toma nota de estas otras recomendaciones de nuestro experto:
Razón frente a emoción “En una negociación los componentes emocionales hacen difícil su control. Lo recomendable es, de una forma racional, trazar unas líneas rojas”.
Recursos humanos “Las recompensas que más justificaría el cerebro son aquellas que cumplen las necesidades de esa persona en concreto, en unos casos pueden ser económicos –un mejor sueldo–, pero en otros disfrutar de unos días de vacaciones o una mayor flexibilidad laboral”.
Campañas de publicidad “Si sabes cómo funciona las capacidades de atención en el cerebro, vas a poder adaptar tus campañas publicitarias a los momentos en los que la gente está más predispuesta”.
