La estrategia de asociar un color a una marca no es algo nuevo, pero es ahora cuando más y mejor se está aprovechando este recurso clave para la imagen de una empresa. En un mercado tan competitivo como el actual, definir bien todos los elementos de la marca –la tipografía, el color, su imagen, sus valores– tiene más peso que nunca.
Las marcas deben construirse en la mente de los consumidores a lo largo del tiempo. Para conseguir que una marca signifique algo para sus audiencias, lo más importante es que transmita claramente una idea y que lo haga con coherencia año tras año. Hay una serie de elementos formales que pueden ayudar a que una enseña se asiente con mayor eficacia y rapidez en la mente del consumidor. Por ejemplo, si la asociamos a una música, a un personaje, a una frase o… a un color.
Fortalecer la marca
El color es un guiño para hacer más reconocible la marca. Es una forma de que la gente la reconozca, ya que si ve un color determinado, le puede venir a la mente una empresa concreta. La rentabilidad de asociar un color a una marca no es una cuestión medible de modo inmediato, aunque sí es relevante vista la tendencia de incluirlo en los anuncios (la cuenta naranja, o piensa en verde, por ejemplo). Las marcas y los colores ahorran mucho dinero a la empresa, porque la gente la reconoce mucho mejor.
Marcar la diferencia. Para la gran mayoría de las empresas la marca es el mayor valor diferencial del que disponen frente a la competencia. Todo lo que haga reconocible a la marca y que la diferencie de otra del mismo sector es muy importante. A cada marca le interesa ser reconocida, en gran medida, por el color. Cuando se emite publicidad de una marca en televisión, uno de los asuntos que cada vez se destaca más es el color que la identifica.
Nada al azar. A pesar de la importancia del color, en el mundo de la comunicación y la publicidad éste no siempre ha tenido la misma importancia. Hay empresas que empezaron siendo, hace muchos años, de un color por casualidad, como era el azul de Renfe, que ha sido sustituido por el morado. Sin embargo, ahora ya nada se deja al azar. En la actualidad, las empresas piensan mucho el color con el que se van a identificar. No obstante, hay casos en los que se eligen determinados colores porque ‘están libres’, es decir, no han sido elegidos todavía por otra empresa de la competencia.
Asociar ideas
Pero la marca no puede ser sólo un color para el público. Tiene que haber una idea potente y relevante, que también la represente.
El color puede pesar más que la marca. Es evidente que hay marcas que sacan más partido que otras a su identificación con un color. Incluso hay colores que pueden llegar a sustituir a la marca. Por ejemplo, se habla del banco naranja para referirse a ING, y de la cerveza verde, en referencia a Heineken. En definitiva, se trata de trucos para que el público vuelva a recordar la marca. La identificación del color por parte del cliente también está en función de la intensidad con que se publicite la marca.
Simplicidad. Una de las reglas admitidas por los expertos en publicidad es la simplicidad. Por eso, se recomienda no jugar con más de un color. Hay que tender a la simplicidad y a la unidad. El color, la marca, la letra, etc. deben ser uno solo, aunque sí es cierto que algunas marcas utilizan varios colores.
Otra idea importante es que el color suele ir asociado a una marca, no a una empresa en concreto. Por eso, cuando un grupo posee diferentes marcas, suele diferenciarlas con colores.
Cómo elegir el color
La elección del color no debe considerarse un tema menor en la imagen de una compañía. Bien escogido, el color puede convertirse en la primera señade identidad de una marca. Algunos, como el blanco y el negro, transmiten una imagen de seriedad y sobriedad, mientras que otros, como el rojo o el amarillo, se perciben como algo más divertido e, incluso, agresivo. La elección del más adecuado para cada empresa dependerá del estilo que quiera comunicar y del tipo de público al que dirige sus productos o servicios (masculino o femenino, niños, jóvenes, adultos…).
Público objetivo. Se apuntan dos factores importantes para elegir el color más adecuado. Por una parte, puede depender del segmento de población al que nos dirijamos. Por ejemplo, si nuestro público objetivo son jóvenes y hemos elegido el color azul, podemos utilizar un azul electrizante.
Seriedad. Pero la elección también puede darse en función de la seriedad que queramos transmitir a través del producto. Algunos periódicos,utilizan logotipos en blanco y negro, porque quieren dar una imagen sobria y seria. Lo que más destaca es el negro sobre blanco.
Competencia como referente. Los colores que ya utiliza la competencia pueden servir, en ocasiones, como referencia. Pero, ¿qué es mejor, evitarlos o copiarlos? A veces, se elige un color porque te diferencia, y otras porque te iguala a otra marca. Si quieres comercializar una bebida de cola y pretendes aprovechar el tirón del líder, eliges el rojo, así te pareces a Coca Cola y puede que esto suponga que vendas más. Sin embargo,si quieres competir y diferenciarte de ella, como hace Pepsi, adoptas otro color como,en este caso, el azul.
Marcas blancas. Las marcas blancas están cada día más presentes en los supermercados y, progresivamente, representan una proporción cada vez mayor en el espacio que se les dedica. Estas marcas tienden a imitar colores y formas de otros productos que ya existen y que tienen éxito, con el objetivo de aprovechar su tirón.
El significado de los colores. Otro factor a tener en cuenta es que cada color puede tener significados o connotaciones diferentes en cadapaís o en cadacultura, según sustradiciones, su historia,sus creencias, etc. Por ejemplo, el verde es el color de la esperanza, pero también el de la envidia. Además, el color elegido por una marca no tiene por qué identificarse exactamente con estas connotaciones generalizadas, sino que puede conllevar otras percepciones ligadas al sector económico o empresarial al que pertenezca.
La tradición también pesa
No todos los colores ligados a marcas que conocemos son fruto de una reciente, intensa y planificada acción de marketing.
Crear una imagen. Lo habitual es que, al crear una marca, el profesional de identidad corporativa se fije en las formas y colores predominantes en el sector, para imitarlas o para evitar parecerse a ellas. También tendrá en cuenta cuestiones técnicas, como la facilidad de reproducción en distintos sistemas de impresión.
Cambio de color. Algunas marcas que ya cuentan con un color corporativo pueden decidir, en un momento dado, cambiarlo. Los motivos pueden ser diversos: renovar la imagen, modernizarse o, simplemente, adaptarse a una nueva situación: por ejemplo, si su público objetivo ha cambiado.
En estos casos lo habitual es que se replanteen todos los elementos de la marca: el logo, la letra, las formas, el color, etcétera. Por lo que respecta a este último, la empresa evitará colores tan básicos como los que probablemente tendría antes y buscará matices de verdes, azules….
