Los datos obtenidos con un mystery shopping pueden hoy en día completarse por medio de la información de Internet, con la ventaja de que esta está disponible gratuitamente. Para conocer cómo te ve la gente (tus clientes reales y potenciales), Rivero aconseja empezar simplemente con una búsqueda en Google, a ver qué aparece. A partir de ahí, puedes hacer un seguimiento de tu presencia virtual a través del servicio de alertas de noticias que el buscador ofrece vía correo electrónico. Complementa esa información con otras búsquedas en las plataformas 2.0, o al menos las más destacadas (Facebook, Twitter, YouTube…) o cercanas a tu ámbito.
Bajo tu propio nombre. Si decides cultivar una presencia activa en foros y redes sociales, este consultor aconseja que actúes bajo tu propio nombre (al menos en el caso de pymes y empresarios individuales) más que con un avatar o marca, y entrar así en ese “diálogo entre personas” que caracteriza la Web 2.0, que te ayudará a establecer relaciones más auténticas.
Cibercotilleo. Si a quien quieres controlar es a las empresas de tu competencia, aparte de ver su web, lo más sencillo será echar un vistazo a sus perfiles en estas redes. Por ejemplo, cada vez más empresarios usan Twitter para hablar sobre su trabajo, negocios y proyectos. Dependiendo de su grado de exhibicionismo, allí podrás seguir al día su agenda sin necesidad siguiera de registrarte como follower. El consultor de Tatum advierte de que si te expones abiertamente preguntando cosas sobre tu competencia, seguramente ellos (que también estarán escuchando) van a saber que lo haces y “estarás dejando al descubierto” tu interés. Sin embargo, por cuestiones éticas Rivero desaconseja también la opción alternativa: adoptar una identidad falsa.
FALLOS QUE HAY QUE EVITAR
Casi invariablemente, las auditorías bajo el procedimiento de cliente misterioso ponen de manifiesto una serie de fallos. Estas son algunas de las debilidades más frecuentes:
Falta de tiempo. Está detrás de muchas otras carencias. Como recuerda Rivero, “muchos no entienden que atender clientes sea su trabajo, y cuando alguien se dirige a ellos interpretan que les está interrumpiendo de otras tareas. Ocurre así especialmente en las pymes, donde no exista un personal específico para eso”.
Errores de facturación. Son también muy comunes y, para José Ángel Bravo, una de las sorpresas que más molesta encontrar a los empresarios tras una auditoría.
Nula motivación. Según el responsable de Clientes Incógnito, también abunda la “nula actitud comercial” entre muchos
empleados que se limitan a despachar,
sin orientar al comprador, proponer ventas cruzadas, etc.
Baja preparación o desconocimiento del argumentario. En ambos casos, la consecuencia es la misma: un mal trato al cliente, que no se va a sentir atendido como merece. La solución pasa por sistematizar al máximo los procedimientos comerciales.
Descortesía o colegueo con el cliente. Son otros males frecuentes, especialmente en el sector de restauración.
DOS NECESIDADES, UNA MISMA HERRAMIENTA
Una de las ventajas de las auditorías hechas de incógnito es que la información que proporcionan sirve tanto para descubrir datos que no se sabían como para ofrecer un nuevo punto de vista (el del cliente) sobre hechos ya conocidos. Esos serían respectivamente los casos de la empresas Rusticae y El Mesón de Fuencarral.
El mesón de Fuencarral:
Una nueva visión
“Nos ha permitido observar el negocio desde otra altitud”
Para este restaurante familiar con casi 80 años y tres generaciones a la espalda, recurrir a las auditorías de clientes incógnitos ha supuesto poder observar su negocio “desde otra altitud”. Como afirma Ramón Dios, gerente y jefe de cocina del local, “habitualmente estamos en el día a día y no somos capaces de ver las cosas de una forma más amplia”. Esa nueva visión, por vía auditorías, la vienen practicando desde 2004, y les ha permitido detectar y solucionar diferentes aspectos, como “actitudes repetidas que bajaban mucho la percepción del cliente”.
Rusticae:
Control de calidad
“Ajustamos los paramétros a la evolución de sector”
Desde el nacimiento de Rusticae, Isabel Llorens y Carlota Mateos, las impulsoras de este club de calidad para pequeños hoteles decidieron apoyarse en las encuestas de tipo cliente misterioso, como una herramienta útil para evaluar el nivel de servicio de sus asociados. Para que el auditor pueda observar libremente, los análisis se realizan sin que la dirección del hotel conozca su presencia. Mateos recuerda que los más de 200 parámetros a auditar (decoración, accesos…) “se han ido ajustado a la evolución de los gustos y el sector, a lo largo de estos 15 años”.
