QUÉ DEBES INVESTIGAR CUANDO…
Existe un aumento de reclamaciones
Es una razón clásica para recurrir a un mystery y evaluar qué pasa con tus vendedores (comerciales, dependientes, camareros…). Si tu negocio se limita a uno o pocos locales, y tus empleados te conocen personalmente, será difícil que puedas hacer la comprobación tú mismo. Si tienes claro qué quieres examinar, una alternativa casera sería pedir a un familiar o conocido que haga el papel de comprador misterioso, haciendo hincapié en medir aquellas variables donde se concentran las quejas (por ejemplo, falta de información, desconocimiento, trato deficiente, malas maneras…). Es necesario que el pseudocomprador responda al perfil de cliente, puesto que deberá plantear cuestiones que impliquen un conocimiento de lo que va a adquirir “y que resulte creíble como potencial comprador”, según apunta Fernando Rivero. Cuanto más común sea tu clientela, más sencillo será planificar el escenario utilizando tus propios medios.
No estás seguro de tus argumentarios
Puede que el aumento de quejas no se deba a la actitud de tus empleados, sino que ellos sólo sigan a pies juntillas tus indicaciones. La forma de comprobarlo es que quien visite el local sea alguien no familiarizado con la dinámica de tu empresa. Pídele que observe la forma en que se atiende a la gente. Puede que te lleves sorpresas. Bravo recuerda el caso de la cadena TGI Fridays, en la que siempre se había buscado un estilo informal. “En un momento dado –apunta–, las ventas empezaron a disminuir, se hicieron análisis y lo que descubrieron fue que sus clientes habían empezado a ver esa informalidad como una falta de educación más que otra cosa”. Como ves, en un caso así lo importante no es tanto tener la información sino, en palabras de Bravo, “ver tu negocio bajo los ojos del cliente”.
Hay una bajada de las ventas
En este caso, el procedimiento sería similar, pero convendría acompañarlo de una o varias visitas a locales de la competencia, con vistas a averiguar qué productos venden ellos, a qué precios, si lo hacen mejor o peor que nosotros, cuáles son sus argumentos comerciales, etc. Compara eso con tu situación y analiza qué podrías aprovechar de su experiencia. Aquí el mystery te serviría como una técnica de benchmarking que te dé ideas para a recuperar a la clientela.
Hay fallos de facturación
José Ángel Bravo recuerda que en más de un 50% de los hoteles que audita su empresa todos los años, “hay cosas que se olvidan de facturarnos”: llamadas de teléfono, servicios de habitación, etc. Si perteneces al sector de la restauración, una prueba para ver si eso sucede en tu negocio puede ser tomarse algo en la barra mientras se espera mesa para comer. Según Bravo, “hay una alta probabilidad de que esas consumiciones iniciales no te las incluyan en la cuenta”. Si se extrapola al conjunto de clientes, el quebranto puede ser grande. Para evitarlo, ya sabes lo que tendrías que vigilar.
Quieres saber si la atención telefónica funciona
La cantidad de cosas que pueden fallar en un simple teléfono de reservas es mucho mayor de lo que parece. Si quieres examinar tu línea, haz que un conocido llame para hacer un encargo, y que apunte todo el proceso: si le atienden la llamada, el tiempo que tardan en responder, quién contesta (en empresas sin centralita, no siempre es la persona que se espera). Otro aspecto es si al descolgar se dice el nombre de la compañía o se despacha con un simple “dígame”. En caso de que tu empresa haga repartos a domicilio, también deberías hacerte algún pedido a ti mismo de forma regular: no sólo servirá para medir el plazo de entrega, sino para ver que éste no se relaja con el paso del tiempo.
En el caso de restaurantes, José Ángel Bravo, socio director de Clientes Incógnitos, destaca otro fallo frecuente: no confirmar las reservas, un descuido grave si existen varios locales con nombres similares (incluso en la misma cadena) que puedan inducir a error al cliente acerca de donde está llamando.
Los comerciales no son proactivos
Fernando Rivero, socio director de Marketing en Tatum, recuerda cómo “en los años de bonanza muchos vendedores han sido más despachadores que otra cosa”. Los productos, ya fueran pisos o cafeteras de diseño, casi se vendían solos. En la actualidad, hay que currarse cada venta y Rivero cita el ejemplo de los concesionarios de coches. “En un negocio así, si quieres medir la disposición de tus vendedores, puedes hacer que alguien se acerque al local y se interese por un vehículo que sepas que no se encuentra en stock. Haz que esa persona deje su teléfono al comercial, diciendo que le avisen cuando el coche esté disponible… y a esperar”. Será una forma de saber “si los vendedores hacen un seguimiento de los contactos” o incluso de ver si cuidan la posventa. Y quien dice coches, dice zapatos…
