El primer gran paso para afrontar la metamorfosis de tu porfolio pasa por determinar en qué momento hay que hacerla. Para Gildo Seisdedos, profesor del área de Marketing del IE Business School, “el cuándo lo va a determinar la fase de ciclo de vida en que se encuentra el producto”.
Todos los productos tienen unas etapas –nacimiento, crecimiento, madurez y declive– y es importante identificar en qué fase está cada propuesta del porfolio para saber si interesa mantenerla o si conviene cribarla. En todo caso, como señala Alberto Alcalde, profesor de ESIC, “el porfolio debe estar en constante movimiento. Ahora mismo el consumidor y el público son tan cambiantes que es obligatorio moverse con ellos”. Una opinión en la que insiste Joan Sardá, miembro del Comité Directivo de la Asociación de Marketing Brand Innovation, Customer-Centric Strategy & Agile Marketing Transformation, para quien “la gestión del porfolio, que antes se hacía anualmente, ha empezado a hacerse semestral o cuatrimestralmente” (Puedes leer siete estrategias concretas para renovar tu catálogo de producto aquí)
Seis variables
Hacer bien esta renovación va a depender fundamentalmente de las siguientes variables:
Gestiona el riesgo del cambio. Cada cambio que incorporamos en nuestra propuesta (ya sea por la vía de la introducción, de la modificación o de la supresión) va a implicar un riesgo y una labor de reeducación del cliente. Consejo: primero presenta tu innovación a los líderes de opinión de tu sector o bien recurre a los clientes de más confianza, es decir, aquellos con los que tengas una relación más sólida.
Anticipa las necesidades. Es crucial emprender la renovación antes de que el cliente la demande, porque si éste ya ha percibido el desgaste, el daño ya estará hecho. Una idea en la que abunda Ignacio Mur, profesor de Dirección General y Estrategia de ESADE: “Debe hacerse el cambio. Aunque el cliente no se plantee más de lo que le damos, hay que superar lo que nos pide”. Consejo: la mejor herramienta para saber hacia dónde irá el cliente es el estudio de mercado. Hoy en día es más fácil que nunca porque tenemos un cliente muy hablador. También hay que estar muy atento a cualquier cambio de comportamiento que pueda producirse.
Con un espíritu de innovación constante. “Es importante hacer el ejercicio de innovación que hiciste al principio de montar la empresa y estar en ese modo de creación constante”, insiste Alcalde. Consejo: “Ten cuatro días para el ahora y un día para el mañana: dedica horas para la novedad tanto si sale al mercado como si no”, concluye el profesor de ESIC.
Analiza a la competencia que lo hace bien. Para Juan Merino, presidente de CEAJE, “es muy importante hacer un análisis de la competencia, ver qué está haciendo bien, hacer estudios sobre la disponibilidad del cliente, ver cuánto de exclusivo puede ser nuestro producto”. Consejo: no te ancles en el plan inicial y, como propone Merino, realiza un análisis DAFO de tu oferta, incluyendo todas las variables objetivas y subjetivas que se te puedan ocurrir.
Con la orientación clara hacia el cliente, pero sin perder el norte. En los tiempos que corren es más imprescindible que nunca no perder de vista lo que quiere nuestro cliente actual. Todo ello sin olvidar, como recuerda Sardá, que sus necesidades deben alinearse con nuestra propia estrategia (no podemos hacer de todo para todos, debemos focalizarnos en lo que podemos aportar valor). Consejo: recurre a herramientas como el Customer journey, o mapa de experiencia del cliente, analiza las encuestas de satisfacción, el feedback del equipo de ventas…
Y valora bien los costes. La renovación del porfolio tiene que venir precedida de un exhaustivo análisis de los potenciales ingresos que conseguirías si afrontas el cambio o, al revés, lo que vas a perder si te quedas como estás. Y, a su vez, ha de incluir un exhaustivo estudio de los costes que implicaría el cambio o por el contrario mantenerte en la situación actual, “los costes ocultos: desde el mantenimiento de mercancías en depósito, pérdidas por falta de rotación, personal asignado a tareas ineficientes…”, concluye Sardá. Consejo: implica a todos los departamentos de la empresa en el análisis de los costes, fija bien los presupuestos y no te salgas de esa línea.
[pullquote align=’center’]Tácticas para afrontar la metamorfosis
Para llevar adelante este proceso catártico, Joan Sardá propone a los emprendedores que se hagan estas preguntas: “Para el segmento o grupo X: ¿Qué hacer más? ¿Qué hacer diferente? ¿Qué hacer nuevo? ¿Qué dejar de hacer? Y eso hay que hacerlo tanto externamente (resultado visible en la oferta al cliente, experiencia, características, prestaciones), como internamente (procesos de diseño, producción, prestación)”. Se trata, en definitiva, de aplicar la creatividad. De entre todas las técnicas que puedes utilizar, hemos escogido estas tres:
- Descomposición de la cereza. Prueba a descomponer tu producto/servicio en todos los componentes posibles. Su autor, R. P. Crawford, propone dividir tu oferta como si fuese una cereza: el rabito, las pepitas, la piel, la textura, el color, el tamaño, la forma… Y plantearte en cada parte qué puedes modificar o cambiar.
- La técnica del SCAMMPER: La técnica de Alex Osborn consiste en someter a tu servicio o producto a cada una de las técnicas que se proponen en Scammper: ¿qué puedo S-ustituir, C-ombinar, A-daptar, M-odificar, M-agnificar, P-roponer para otros usos, E-liminar o R-eordenar en mi producto o servicio para renovarlo?
- Palabras inconexas o combinaciones al azar. Esta táctica consiste en combinar nuestro producto o servicio con alguna palabra o concepto propuesto al azar y tratar de hacer conexiones entre ambos conceptos. Esta táctica tiene su explicación en la tendencia del cerebro a buscar siempre la relación entre dos objetos que tiene delante.
