Aunque el término benchmarking ha quedado relegado por la fiebre de la innovación y la diferenciación, lo cierto es que calladamente la mayoría de las empresas copian acciones de la competencia y las adaptan a su propia estrategia de negocio.
Sea en lo que se refiere a la gestión del talento, a acciones comerciales para llegar a nuevos clientes o al lanzamiento de nuevos productos y/o servicios, mirar lo que hacen otros, en nuestro propio segmento o mejor, de otros segmentos de mercado, ayuda siempre a identificar áreas de mejora y oportunidades que a veces en el día a día pasan inadvertidas.
Aquí te ofrecemos una pequeña muestra de lo mejor de cada área de negocio que hemos visto en los últimos meses.
1.- 3Dids: crecer ayudando a crecer a tus clientes
¿Una consultora de desarrollo de negocios digitales que consigue financiación a otras empresas para ayudarlas a crecer invirtiendo en publicidad o producto? Eso es exactamente lo que acaba de anunciar 3Dids. “Tenemos 17 años de historia, no somos una startup. Y en este tiempo nos hemos encontrado con muchos clientes que reparten mal sus inversiones y se quedan estancados. Estancados significa que han llegado a una cifra de negocio determinada, pero no tienen la capacidad suficiente para ampliarla”, comenta Andrés de España, CEO de 3DIDS.
“Al final, hay dos limitaciones que tienen los clientes más allá del personal: la capacidad de inversión publicitaria y la capacidad de inversión en producto. Y ahí es donde entramos nosotros. Tenemos herramientas que nos permiten saber en qué punto te encuentras en el crecimiento de tu compañía. Analizamos la audiencia de marca que tienes, el producto, la competencia, el volumen de clientes registrados, la repetición de compra… y con eso podemos determinar cómo va a ser tu futuro si aumentas tu inversión en marketing o en producción», añade Andrés de España.
«Somos una empresa muy solvente y estamos apoyados por distintos bancos. Nuestro objetivo es encontrar clientes que ya tengan una cifra de negocio, pero que se encuentren estancados. Que hayan facturado al menos 10.000 euros durante los últimos seis meses. Cualquier empresa que se encuentre en esas condiciones, y que venda producto físico a través de una tienda online”, continúa.
“Lo que hacemos es instalar en el ecommerce nuestra herramienta y en tres días somos capaces de facilitar al cliente financiación por hasta tres millones de euros, para el desarrollo específico de inversión publicitaria o fabricación de producto. Es una inversión que está relacionada con cómo está funcionando el negocio. Sin aval. El aval es que la herramienta la tenemos conectada al sistema todo el rato y el cliente nos paga del revenue futuro, de lo que nosotros ya sabemos que va a ganar”, continúa el CEO de 3Dids.
Acción de marketing
El objetivo no es conseguir ingresos por la financiación, sino llegar a nuevos clientes. “Es una necesidad existente en el sistema. Como una pescadilla que se muerde la cola: no crecen porque no tienen capacidad de inversión y no tienen capacidad de inversión porque cuando son pequeños no les financian”, apunta Andrés de España.
Empezaron con esta acción el pasado 1 de diciembre y de momento han apoyado a cuatro empresas. “En este caso son clientes nuestros, aunque muy iniciales. Pero no es un requisito. Nuestro objetivo es localizar a aquellos emprendedores que realmente acaban de iniciar un proceso, les está funcionando y quieren crecer”.
“Esta acción viene también porque nos hemos propuesto duplicar la facturación este año con respecto al año anterior. Y uno de los objetivos es encontrar buenos clientes con capacidad de crecimiento”.
2.- Perfumerías Primor: cajitas por suscripción en un comercio tradicional
Las cajitas por suscripción, con varios productos por una mensualidad fija, es un modelo de negocio ideado por startups del mundo de la belleza que venden exclusivamente ese formato. Pero, ¿y si lo adoptamos como una línea de negocio más dentro de la oferta tradicional de un comercio?
La idea es de perfumerías Primor, que busca “ayudar a nuestros clientes a probar nuevos productos, testearlos y ver si les puede encajar para añadirlos a sus básicos mensuales”, explica Carlos Neila, gestor de cuentas de Primor Box.
Para los clientes, mujeres y hombres, es una forma de “conseguir unos productos que por separado costarían más dinero, además de probar y abrir los ojos a nuevos productos”, continúa Neila.
Para la empresa, una forma de fidelizar y aumentar el ticket de venta.
Paquetizar la oferta
Al final de lo que se trata es de ofrecer packs de productos; no tiene por qué ser necesariamente un servicio de suscripción. En el caso de Primor, se paga una cuota de 10,99 euros al mes a cambio de 5 productos de valor superior a su precio, que normalmente está por encima de los 20 euros. No tiene permanencia, se puede probar un mes y no continuar al siguiente si no te ha gustado”, comenta Carlos Neila.
Además, para diferenciarse de la oferta tradicional de este tipo de cajitas, Primor incluye en su oferta productos de parafarmacia, alimentación, etc. “No solo se centra en cosmética y perfumería. Nuestro universo es un poquito más grande. Incluso accesorios”, comenta Neila. Que añade: “Otra ventaja que veo en nuestra propuesta respecto a las cajitas tradicionales es que si al cliente le gustan los productos que prueba los puede adquirir fácilmente en Primor; los modelos de suscripción no suelen tener esa opción”.
Para este experto en el formato de cajitas, la clave para diseñar con éxito una oferta de este tipo es “intentar sacar lo máximo de datos posible de tu público objetivo. Es decir, si tú conoces lo que quiere el cliente, es lo que le tienes que dar. No darle algo y a partir de ahí buscar al cliente. Si tienes clientes, lo tienes más fácil, como Primor. Si los tienes que conseguir es importante que sepas donde ir a buscarlos”.
3.- Colchones Morfeo: pago con bitcoins
El ejemplo es de un producto tan cotidiano como es un colchón, pero se puede aplicar a cualquier otro negocio que venda al mismo nicho de clientes que la marca de colchones Morfeo: “Un cliente muy acostumbrado a las compras online y todo tipo de monederos de pago, tipo Paypal. Muy tecnológico, que reside en grandes ciudades y que aprecia los productos de calidad”, explica Elena Fernández, CEO de Morfeo.
¿Qué aporta a una tienda online ofrecer una moneda que todavía es de uso minoritario? “Muchos de nuestros clientes tienen carteras en bitcoin. Tenemos un producto de ticket alto (entre 500 y 700 euros) y queremos facilitarles la compra. Todo lo que sea facilitarle el método de pago a nuestros clientes nos ayuda a aumentar el procesamiento de pedidos y nos sirve de aprendizaje porque sabemos que el día de mañana el bitcoin va a ser una moneda de cambio, igual que Paypal o cualquier otro método de pago que tenemos”, comenta Elena Fernández.
“La decisión de compra el cliente la tiene clara y cuando le facilitas los métodos de pago la transacción es más fácil y más rápida. Para tickets altos es interesante esta forma de pago, básicamente por la seguridad que otro tipo de monedas no tiene. ¿Si tendría sentido para un ticket de 20 a 30 euros? Pues a lo mejor no en este momento, pero quizás dentro de un poco de tiempo, cuando estén más extendidos los monederos con bitcoin, sí”, añade Fernández.
Conectar con un público trendy
El lanzamiento de bitcoins está en consonancia con acuerdos con empresas muy punteras, como Renta IT, que vende acciones sobre pisos tokenizados. “Compran pisos y los venden en tokens a los usuarios para que obtengan rentabilidades mensualmente. Y nosotros hemos hecho una colaboración aportando todo el mobiliario de la cama y el dormitorio de los pisos que compra Renta IT. Morfeo tiene muy definido el canal B2B. Para nosotros es también un canal muy importante. Estamos abriéndonos tanto a hoteles, apartamentos turísticos, y nuevos negocios como Renta IT, que es un negocio muy pionero».
«Estos clientes son muy importantes porque ponen en valor la calidad de nuestros productos; cuanto más recomendados estén los pisos en plataformas como Booking o Airbnb más rentabilidad van a tener y más reservas van a tener. Con lo cual se traslada en mayor rentabilidad para sus usuarios. La colaboración evidentemente nos beneficia, porque duermen y hacen una reseña positiva al dormir bien ahí, y nosotros nos vinculamos a empresas que son pioneras en este momento en el sector”, comenta Elena Fernández.
4.- Women´secret: vender productos de otros
Está empezando a ser cada vez más habitual que marcas de todo signo inviten en su tienda online a otras marcas, incluso competidoras. Un buen ejemplo de ello es la incorporación a la web de Women’secret de artículos de Calvin Klein, Born Living Yoga, Only Play, Mamalicious, Mr. Boho, Havaianas Woman, Tommy Hilfiger, Springfield, Victoria, Singularu (joyas)…
Claramente, algunas de ellas como las joyas, complementan la oferta tradicional de ropa interior y moda de baño de la marca, pero otras son competidoras directas que presentan como “marcas que nos enamoran”: “En Women’secret estamos encantados de que descubras de nuestra mano más marcas que convertirás en tus nuevas favoritas. Seleccionamos marcas que nos enamoran, para que las puedas comprar en nuestra web”.
Buscan, tal y como nos explica Anna Aubert, directora de marketing de Women’secret, “ofrecer un servicio personalizado y una oferta más atractiva para que el cliente encuentre más variedad de productos y precios sin salir del mismo sitio y con las ventajas que el cliente tiene al comprar en nuestra tienda online”.
Es una estrategia de grupo que siguen también en otras de sus marcas, como Springfield y Cortefiel.
¿Los resultados? “Estamos consiguiendo que el cliente, al encontrar más variedad que antes, le apetezca volver y comprar más con nosotros. La venta de los productos multimarca empieza a ser relevante y representa una cifra de doble dígito en nuestras ventas online, dependiendo de la web y de la marca. Estamos más que satisfechos. Este año esperamos que el modelo adquiera velocidad de crucero”, asegura Anna Aubert.
Que advierte: “No buscamos replicar un marketplace masivo como los que podemos tener en mente. Nuestra propuesta de valor es diferente. Conocemos muy bien a nuestro cliente por lo que sabemos qué es lo que necesitan y en función de eso les ofrecemos marcas y categorías que se ajustan a sus necesidades. Al final, hay que darle al cliente lo que necesita y no centrarte exclusivamente en tu marca”.
El cliente en el centro
“Todo consiste en colocar al cliente en el centro, entender lo que necesita, identificar lo que le faltaba cuando venía a comprar con nosotros y, poco a poco, ir ofreciéndoselo. Por ejemplo, en Women’secret hemos lanzado la categoría hogar, pero centrándonos en el textil y no en la decoración porque creemos que, actualmente, se aleja mucho de nuestro foco. El desafío consiste en que la propuesta no le resulte chocante, para lo que necesitamos una buena selección de las marcas que parezcan una extensión natural”, comenta la directora de marketing de la firma.
5.- Harmon: estrategias de no mercado
Harmon es una consultora de comunicación corporativa y asuntos públicos (reputación corporativa) que ha inventado el concepto de estrategias de no mercado para diferenciarse del resto. No es un nuevo producto o servicio, es una nueva forma de dar a conocer y enfocar lo que ya hacían ellos en otras empresas del sector y lo que hacen otras empresas del sector. Un nombre diferente para llamar la atención y para definir una forma de enfocar el tema más fresca y transgresora.
“Creemos que en el mercado triunfarán las empresas que combinen bien dos esferas: la parte de las estrategias de vender (marketing, compras, proveedores, etc.) y la esfera de no mercado, que es la emergente en este periodo y que tiene que ver con la reputación corporativa, con la influencia corporativa, con la comunicación corporativa, con el posicionamiento de los líderes, con los asuntos públicos, con las campañas de incidencia pública…».
«Todo aquello que ayuda a las empresas a identificar y visibilizar su función social. Las empresas pueden inundarnos a campañas de marketing, pero si los consumidores les niegan esa licencia social, ese lugar en el mercado, se van a desdibujar y van a desaparecer”, comenta Borja Bergareche, socio de comunicación y liderazgo.
“Nosotros estamos especializados en estrategias de no mercado y lo hacemos como propósito corporativo, es decir, Harmon nace para mejorar la sociedad ayudando a las empresas a trabajar mejor las estrategias de no mercado porque creemos que en la medida que las empresas inviertan más en no mercado, la sociedad será mejor. Nacemos en esta corriente y en nuestros estatutos tenemos el compromiso de ser una empresa BCORP. Queremos trascender el mercado, que lo que hacemos sea importante para la sociedad”, añade.
Captar talento
Como parte de ese propósito de ser diferentes y responsables, han adoptado una ambiciosa estrategia de captación de talento que intenta hacer ruido en las redes sociales y comunicar su crecimiento: han pasado de dos socios a más de 40 empleados en apenas diez meses desde que salieron al mercado. “Nuestra comunicación externa y nuestra autodefinición interna tienen que ser lo mismo. Queremos que nuestros empleados no solo estén orgullosos, sino que se lo crean y lo difundan”.
Y en ese objetivo de difundir fuera lo que pasa dentro han ideado una campaña de customización de zapatillas Converse con su marca, que regalan a empleados y partners. Y acciones en redes sociales para generar ruido.
Con unas llamativas Converse amarillas entrando en sus oficinas, han dado la bienvenida a su nueva presidenta, Carmen Basagoiti. “Cuando yo me incorporé, hace un par de meses, me hicieron un Gif con el claim, “no es Flipy ni Piedrahíta”, por mi físico. Y cuando se incorporó Francisco Calderón, que es de Córdoba y muy aflamencado, le hicimos un vídeo muy flamenco en el Corral de la Morería. Queremos hacer también nuestra comunicación corporativa con un poco más de soul, de alma y buen rollo».
«Entronca también con que estamos intentando generar visibilidad de la marca en el mercado y queremos dar visibilidad a nuestro talento. Los empleados salen en tromba a amplificar este tipo de acciones porque les gusta estar en una empresa que dice lo que hace y hace lo que dice que hace”.
