Cuenta la leyenda que cada día entran entre 3.000 y 4.000 nuevos vendedores en Amazon a nivel mundial, lo que supone unos 110.000 vendedores al mes. Mito o realidad, lo cierto es que, según el Informe sobre el impacto de Amazon en la pyme española 2021, sólo en nuestro país cada día se incorporan 110 nuevos “colaboradores comerciales”, en jerga amazoniana, al famoso marketplace. Al final del pasado ejercicio, Amazon contaba con 900.000 vendedores en Europa de los que más de 12.000 eran pymes españolas, una cifra que se ha ido incrementando año a año.
Ahora bien, ¿todas esas pymes corresponderían a la etiqueta Amazon/Marketplaces Native Brands? No necesariamente. Pueden ser empresas que utilizan el canal de Amazon como un canal de ventas más, pero no el único. Lo que nos interesa aquí es el modelo de las ANB porque es un fenómeno de reciente creación que está experimentando un importante auge y que se está convirtiendo en una alternativa muy interesante para los emprendedores.
Qué son
Pero ¿qué son las Marketplaces/Amazon Native Brands? “Antes, cuando querías lanzar una marca, dependías de los canales tradicionales (un Corte Inglés o un Carrefour, por ejemplo) para salir al mercado. Cuando llega internet la gente prescinde de este canal tradicional, monta su ecommerce e intenta llegar directamente al consumidor. Es la revolución de las Marcas Nativas Digitales. El problema de esto es que, aunque es cierto que el ecommerce es accesible a todo el mundo a través de internet, eso no significa que la gente acceda realmente. Tienes que comprar tráfico e invertir en marketing. Entonces llegan los marketplaces y democratizan el acceso: permiten a cualquier marca subir el producto a su escaparate, le dan servicios de valor añadido, como los logísticos, y facilitan el acceso al cliente pagando un precio variable. Con lo cual democratizan la creación de marcas”, explica Rubén Ferreiro, presidente de Viko y cofundador de Yaba, el primer agregador español de Amazon Native Brands.
¿Por qué están teniendo tanto éxito?
Porque es una propuesta realmente sencilla de poner en marcha. Tanto que incluso hay gente que apuesta por esta fórmula como complemento a su trayectoria profesional. “Hay una oportunidad para vender cualquier producto. Lo localizo, lo diseño, hablo con una fábrica, normalmente a través de Alibabá (un operador que democratiza el acceso a la fábrica) y ellos te ponen en contacto con fabricantes que te envían una muestra. Si la aceptas, te ofrecen el packaging y te envían pedidos pequeños, que puedes comercializar en un marketplace”, explica Ferreiro.
En resumen, algo que antes era tremendamente complicado, hoy se ha simplificado hasta extremos inimaginables. “Tanto que resulta muy económico apostar por la prueba/error: puedes empezar con estructuras de costes muy livianas: una prueba de apenas 50 unidades y si te equivocas sólo habrás perdido ese coste”, confirma Dori López, profesora de EOI y CEO de Innova Digital Export.
Se trata, además, de un modelo de negocio con el que se puede emprender desde cualquier sitio, tanto desde zonas urbanas como para aquellos que quieran montar su empresa desde una pequeña población o zona rural.
Muestra de lo sencillo de la operativa es que hoy Amazon tiene activos 205 millones de vendedores y algunos son verdaderos gigantes que facturan millones, como es el caso de la china Anker https://us.anker.com/, de cables USB, que nació como una Amazon Native Brand y hoy cotiza en la bolsa de su país. O el de la española Cecotec, la fabricante de la Conga, que empezó vendiendo fundamentalmente en Amazon y hoy factura más de 200 millones de euros y cuenta con 180 empleados.
Al final, como explica Ferreiro, lo que han venido a hacer las MNB o ANB es romper “los principios tradicionales de la marca. Hasta ahora era más bien: yo compro una marca porque tengo unos atributos asociados a esa marca de calidad. Con el marketplace sustituyo la notoriedad de la marca por las opiniones de los usuarios. Y cuando encuentro un producto que tiene muchas valoraciones y un buen rating, lo compro. Está cambiando la configuración de la decisión de compra”.
Claves para triunfar con esta estrategia
Los números de venta en Amazon de marcas reconocidas frente a igual producto de marcas desconocidas, pero con altas valoraciones de los usuarios, son inversamente proporcionales al renombre. Ferreiro pone un ejemplo: Florence es un serum que tiene más de 50.000 reviews, el equivalente de Loreal tiene 800. Y lo llamativo es que esos reviews se corresponden con el mismo ratio de ventas. Pero, ¿cuáles son las claves para triunfar con esta estrategia?
La primera clave del éxito está en identificar muy bien el hueco, el nicho que está todavía por explotar en Amazon y, una vez encontrado, desarrollar un producto de calidad. “Amazon es un único sitio de venta con muchísimos clientes fieles que tienen un patrón de consumo muy establecido, lo que hace predecible encontrar modelos de éxito”, explica Nacho Somalo, profesor de OBS y consultor de Amazon.
A día de hoy Amazon tiene hasta 600 herramientas pensadas para ayudar a los vendedores en sus estrategias. “Haz un pequeño estudio y analiza quién está vendiendo qué en Amazon. Hay herramientas para detectar oportunidades de negocio que se sincronizan con Amazon y te permiten saber qué se puede vender, como Helium 10 y Jungle Scout”, recuerda Dori López.
Y hay gente que es realmente buena realizando este trabajo de prospección, como es el caso de Antonio Pellón, CEO y fundador de Aldous Bio , que nació como ANB y hoy ya tiene 20 referencias y está en 22 países: “Somos buenos identificando productos que tienen mucha tracción en Amazon y entendiendo qué características buscan los que compran en internet”. Algo en lo que coincide Ferreiro: “infórmate bien: puede parecer que en Amazon hay de todo, pero siempre hay cosas que todavía no venden. O de repente aparecen necesidades nuevas, como por ejemplo ahora los dispositivos que permiten abrir las puertas sin tocarlas”.
Para Francisco Lorente, profesor de ESIC, “es muy importante establecer una segmentación de mercado y público muy ajustada para enfocar a un nicho de mercado con potencial de crecimiento y capacidad de absorber nuevas propuestas”.
Elaborar muy bien el listing. “Para nosotros ha sido clave tener muy elaborado nuestra apariencia en Amazon porque es nuestro escaparate: imágenes, vídeos, textos muy bien redactados, traducidos”, explica Iván García, CEO de Global Relax, empresa de productos de descanso, que nació en el año 2000 como venta directa y en el 2013 se reinventaron como Amazon Native Brand. Y es que ésta es la segunda clave para tener éxito en esta estrategia: elaborar muy bien la cha de producto (listing).
“Se trata de transmitir muy bien tu producto. Haz unas buenas fotos, una buena descripción, mejor si haces un vídeo. En el caso de que sea un producto de tallas, ten una guía muy eficiente de qué talla puede ser la que me encaje a mí. Si es un producto en el que las medidas son importantes, incluye fotos donde a través del entorno pueda valorarse el tamaño relativo para tener una percepción real de tamaño… Es decir, cosas que permitan por un lado que haya muy pocas devoluciones y, por otro, que haya mucha satisfacción de cliente”, insiste Ferreiro.
Poner al cliente en el centro. “El segundo punto fundamental a la hora de tener éxito en Amazon es considerar al cliente como el centro de todo: en Amazon es el reto. Hemos tenido casos en los que nos han devuelto productos defectuosos o incluso que no eran nuestros y Amazon siempre da la razón al cliente. Nuestra tasa de incidencia es mínima comparada con otros vendedores y a nosotros nos compensa, pero tienes que hacer números y destinar un porcentaje a pérdidas”, confirma García. “Amazon está obsesionado con la satisfacción de cliente: si tú comercializas un producto que genera mucha satisfacción de cliente, te va a premiar”, insiste Ferreiro.
Trabajar muy bien los reviews. Como decíamos antes, el éxito en los marketplaces, en general, y en Amazon, en particular, viene determinado por los reviews, las recomendaciones. Para conseguirlas, debes trabajar muy bien tu “escaparate” y tu experiencia de compra. Pero es algo muy difícil en Amazon y en los últimos tiempos se han detectado reviews falsos.
“El tema de las recomendaciones está muy prostituido y ya han empezado a tomar cartas en el asunto. Recientemente han cerrado cuentas a empresas asiáticas que estaban metidas en tramas de compras de reseñas. Hasta hace poco, de hecho, me llegaban propuestas para regalar productos a cambios de estrellas de valoración. Nosotros hemos conseguido tener en torno al 60% de los productos con reseña a pesar de que en Amazon es difícil conseguirla. En la web propia sí que la gente es más activa porque podemos hacer descuentos y estimular los comentarios,” explica García. Junto a los reviews, “hay herramientas que funcionan muy bien para trabajar el posicionamiento orgánico dentro de la plataforma como el Sponsor Produt y Sponsor Brand. Y para conseguir visibilidad debes hacer publicidad fuera de Amazon, por ejemplo, en las redes sociales”, insiste Ferreiro.
Desventajas y precauciones a tomar
Aunque existen muchos casos de éxito, también es verdad que no todo es de color de rosa. Es necesario tener en cuenta algunas precauciones, riesgos o desventajas de esta estrategia.
Poca información de los clientes. En esta estrategia los clientes no son tuyos, son de Amazon. De manera que todos los datos sobre tus clientes se los queda Amazon. “Y cada vez se vuelve más opaco. Tiene toda la información de lo que funciona y lo que no. Y cuando detecta un producto que funciona, o bien lo intenta comprar o lo pone más caro y busca una empresa que se lo haga más barato. Amazon compite con sus propios vendedores”, denuncia López. “Cuesta tener una relación directa con el cliente porque la comunicación se hace a través del marketplace. Para solucionar este problema, estamos potenciando la venta de producto a través de nuestra web y la comunicación directa con los clientes mediante newsletters y las redes sociales”, explica Pagan.
Costes. Convertirse en vendedor de Amazon no es especialmente caro, pero tampoco es gratis. La tarifa media de venta oscila entre el 15% y el 19%. A ello tienes que sumar la tarifa de la publicidad (“si no inviertes en publicidad en Amazon es difícil ganar visibilidad”, recuerda García) que ronda el 10%-12%. Y la de logística y almacenamiento, que es de un 5%. Es decir, de cada 100 euros, 35 se los lleva Amazon. A estos gastos se pueden unir otros, como los posibles nuevos impuestos (la tasa Google por ejemplo la repercute al vendedor), la comisión de almacenamiento por un tiempo determinado (en caso de no salir del almacén se considera un almacenamiento prolongado y se triplican los costes).
“Al final, lo cierto es que debes vender mucha cantidad para cubrir todos los gastos y calcular muy bien qué tipo de producto es el que te deja más beneficio. En nuestro caso tenemos 79 referencias que van desde 25 euros a 6.000. A nosotros nos interesa vender los productos de más de 300€, por debajo de esa cantidad no nos deja mucho margen, pero nos da conocimiento de marca”, señala Iván García.
Canal cautivo. Una vez que has identificado muy bien la necesidad y has sabido abastecerla debes diversificar el canal: vendiendo en otros marketplaces, a través de tu propia web, en canales offline. “En el 2014/2015 creamos nuestra propia web para poder acceder directamente a los clientes. Y desde entonces la hemos ido renovando cada dos años y aumentando el número de idiomas. Empezamos con dos y ahora ya tenemos 8 idiomas y queremos añadir otros dos. El objetivo es que crezca la web más que Amazon”, señalan desde Global Relax.
Si dependes en exclusiva de Amazon estás supeditado a las reglas de que te imponga el gigante del comercio electrónico y eso puede ser muy peligroso porque puede cambiar las reglas de la noche a la mañana y cerrar tu cuenta. “Amazon decide a quién vende y a quién no. Puede decirte hubo una incidencia y no cumpliste. O no gestionaste bien una devolución. O estás incumpliendo temas de marcas…”, insiste Ferreiro. Amazon te avisa hasta tres veces y si no resuelves la incidencia te cierra el canal.
Pero a veces falla y, aunque normalmente se solucionan estos problemas, el coste cuando no se resuelve es enorme. Como le ocurrió por ejemplo al emprendedor Barak Govani a quien Amazon acusó de distribuir mercancía falsa y destruyó stock por valor de 1,5 millones de dólares. O los numerosos cierres que hubo recientemente por un fallo en el Amazon de Reino Unido con la culminación del exit que perjudicó a numerosos sellers españoles.
La dictadura del consumidor. En el caso de Amazon, la satisfacción del cliente se lleva a extremos impensables, hasta el punto de que, por sistema, siempre tiene razón y, en caso de litigio con el vendedor, es el vendedor el que sale perdiendo. “Siempre tienes que cumplir con las políticas de Amazon y a veces esas políticas son perjudiciales para el vendedor. Por ejemplo, puede darse el caso de que un comprador no te devuelva la mercancía, tengas un rifirrafe con él y Amazon te suspenda la cuenta. Es decir, son juez y parte y a veces no son objetivos. En otros marketplaces son más ecuánimes”, señala García. Es lo que López llama “la dictadura del consumidor promovida por Amazon”. Y, como recuerda Somalo, “en caso de conflicto, Amazon siempre falla a favor del cliente, pero, en el caso del vendedor, falla siempre a favor de Amazon”.
Dificultad el crecimiento. “Amazon juega un gran papel en el arranque inicial, llega muy bien a los “early adopters”, pero la captación de clientes y la escalabilidad del negocio se dificulta a medio plazo debido a la necesidad de construir una marca sólida con otros mecanismos de marketing,” recuerda Lorente.
Y ahí es cuando entra en juego la necesidad de diversificar canal, de crear web propia y de invertir. “Nosotros con Yaba, donde compramos ANB para escalarlas, nos estamos quedando alucinados de la cantidad de compañías españolas que no conoce nadie, incluso en zonas geográficas deslocalizadas con operaciones muy exitosas de 3 o 4 millones de euros, creciendo a doble dígito mes a mes, doblando con respecto al año anterior, pero que necesitan monetizar su marca”.
Ventajas del modelo
La ventaja más evidente es lo simple del proceso. Como decíamos anteriormente se trata de identificar un producto que no se esté vendiendo en Amazon, contactar con un fabricante a través de Alibabá, diseñar un buen logotipo y una marca y sacarlo a la venta. Ir aumentando unidades a medida que crecen las ventas y, si no lo hacen, eliminar la categoría y probar con otra. “Es un poco como trabajar sobre seguro teniendo en cuenta todos los imprevisibles del mercado”, recalca Somalo. “Hablando con alguna empresa, les he preguntado ¿cómo acertaste con esta marca? Y muchos me han dicho: no lo sé, probé con cinco y ésta es la que funcionó”, insiste Ferreiro. Y López lo corrobora: “Amazon te provee de todo tipo de soluciones de logística, almacén, pagos, marketing… Tú sólo pones el producto. Equivocarte es difícil”.
Conocimiento de marca. Amazon te ayuda a posicionar la marca. “A nuestra web llegan muchos clientes que primero nos han visto en Amazon”, reconoce el CEO de Global Relax. Y es cierto. Como ejemplifica Lorente, “Amazon actúa como una céntrica calle comercial donde pueden tener su “tienda” cualquier marca, por pequeña que sea. Se elimina la inversión en la plataforma de venta propia y en su gestión, control y mantenimiento. Estas marcas nacen desde el minuto cero vinculadas a una plataforma con un gran reconocimiento de los usuarios lo que se traduce en un gran avance en credibilidad y en oportunidades de exposiciones”.
Al final, se trata “de estar donde se encuentran tus posibles clientes y Amazon representa el 50% del ecommerce. Amazon facilita el trabajo a los vendedores con servicios que van desde la logística hasta la presentación de IVA en los países europeos donde tiene almacenes. De este modo, nosotros nos centramos en el desarrollo de un producto de calidad a un precio competitivo”, reconoce Gonçal Pagan, CEO de Zenement, empresa nacida en 2017 como Marketplace Native Brand: “empezamos con productos de complementos alimenticios que no necesitan receta, ya que se adaptan bien al ecommerce (son pequeños) y era una industria donde no había marcas fuertes”.
Alcance mundial: “Amazon te permite llegar rápido a cualquier país. Si un emprendedor tiene que lanzar un producto en varios mercados de forma individual le sale muy caro porque tendría que generar muchas visitas en cada mercado para atraer tráfico país a país. Amazon te permite poner un producto en varios países a la vez y te da soluciones en toda la cadena de valor para internacionalizar por muy poco esfuerzo”, recuerda Dori López. Y García lo corrobora: “a los seis meses empezamos a probar en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido a través de Amazon. En 2017 dimos el salto a Norteamérica. En 2019, a México y ahora hemos llegado a Suecia, Polonia y Holanda. Hoy en día vendemos en 11 países a través de Amazon”.
