No concede entrevistas, pero ello no quita para que no se haya escrito de él hasta la saciedad y que todos tengamos una imagen más o menos clara de cómo es Amancio Ortega.
Hasta el año 1997 no se divulgó la primera foto de Amancio Ortega, el presidente de Inditex. Salía en un reportaje del escritor y periodista gallego Manuel Rivas para El País Semanal. Se trataba de una foto antigua, tamaño carnet, que sería sustituida dos años después con la publicación de la primera imagen oficial del empresario con motivo de la presentación del balance de la compañía. La imagen mostraba a un hombre normal, de aspecto tranquilo, sin corbata, de los que parece que no se esconde pero que tampoco se expone más de lo necesario.
Más o menos así continuó la historia mediática del hombre más rico de España y el sexto más rico del mundo hasta que cumplió los 80 años. Con motivo del aniversario, su hija Marta, la famosa heredera y más propensa a las apariciones públicas, quiso sorprender a su padre con una megafiesta sorpresa donde cientos de empleados de la compañía participaban en una especie flashmob, todo muy organizado, muy coordinado y muy visual. Las lágrimas que no pudo retener el empresario por la emoción contrastaban con un interminable pasillo repleto de trabajadores aplaudiendo a su paso y una exhibición final del imperio global.
El evento del 80 cumpleaños podría resumir la estrategia de marketing y comunicación corporativa que, según algunos expertos, aplica el grupo Inditex . Está, por un lado, Amancio Ortega, como persona sencilla, campechana y trabajadora y, por otro, una estrategia de marketing que aprovecha todo el halo de misterio que, igual sin quererlo, ha ido tejiendo con sus silencios el empresario textil.
Valgo más por lo que callo que por lo que digo
Esa es, al menos, la opinión de Judit Catalá , experta en marketing y CEO de la agencia XL Yourself . “Mi impresión es que Amancio Ortega es una persona reservada y que prefiere llevar una vida tranquila en su localidad. No todo el mundo quiere ser famoso y eso es muy respetable. Luego está la hija a quien yo creo que le gusta más ponerse delante de las cámaras, aunque también cultiva un aire de timidez y nunca se le haya escuchado una declaración fuera de tono”.
La causa de por qué Marta Ortega reprime más de lo que le gustaría sus apariciones públicas la atribuye Judit Catalá a una estrategia de empresa. “Hablamos de compañías muy importantes, cotizadas en bolsa, muy sensibles a la reputación pública de sus directivos”. El ejemplo más claro lo encuentra esta experta en marketing en el caso de Elon Musk, cuando acaparó la atención mediática por fumarse un porro de marihuana y beberse un wisky en el directo de un podcast. La broma le costó al fundador de Tesla el desplome en bolsa de más del 5% y la posterior expulsión de la presidencia del consejo de administración de la compañía que él mismo fundó.
Pero no es el de la indiscreción pecado de Amancio Ortega, mucho más dado al mutismo ante los medios informativos. “Tampoco le hace falta hablar mucho. Primero porque lo que él ha conseguido se vende solo y, segundo, porque siempre conoces a alguien que dice haber coincidido con él o conocer a alguien que le conoce. Casi todos halagan su cercanía, su carácter trabajador y el de una persona muy involucrada con la empresa y los trabajadores. No creo que sea premeditado, pero ello acrecienta la ‘leyenda’ de Amancio Ortega y este halo de misterio ha dado sus frutos”.
Tampoco piensa Judit Catalá que todo fluya de forma tan natural como parece. Más bien da la impresión de que hayan aceptado relegar a Amancio Ortega a ese segundo plano en el que se siente cómodo y beneficiarse de esa política de comunicar no comunicando, al menos más de lo que haga falta. En este sentido observa Catalá que, la búsqueda de Amancio Ortega en Internet, suele dar entre los primeros resultados noticias relacionadas con su Fundación benéfica a través de la cual hace importantes aportaciones en ámbitos como la salud y la Educación.
En cuanto a si el blindaje mediático es una estrategia recomendable para acrecentar la fama corporativa de cualquier emprendedor, la respuesta de Catalá es que todo depende de requerir o no inversión. “Creo que, cuando todavía tu empresa es pequeña, interesa salir en todos los medios que puedas y hacer todo el ruido que sea posible en las redes, como palanca para dar a conocer lo que haces. Por el contrario, cuando alcanzas ya cierto nivel, tienes que ser muy medido con las declaraciones, sobre todo de cara a los inversores”.
