A partir de ahora, nos hemos propuesto ayudar a emprendedores ya en marcha con los problemas más frecuentes con los que se encuentran en momentos clave de la vida de su negocio. Comenzamos asesorando a una empresa a la que le falta músculo financiero y una estructura comercial activa en el momento en el que ha decidido que es hora de crecer. Un equipo de expertos seleccionado por Emprendedores se ha reunido con el consejero delegado y fundador de esta empresa durante un mes para analizar su negocio: Isidro de Pablo, director del Centro de Iniciativa Emprendedora de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y experto en finanzas; Javier Fuentes Merino, director general del Grupo Redes de Venta Proactivas y profesor de marketing de la UAM, y Daniel Primo, socio director de la consultora comercial y de Recursos Humanos (RR HH) Tatum y experto en estrategia de negocio.
La empresa es X-Novo, un despacho de abogados que se dedica a prestar servicios legales en el campo del Derecho tecnológico: desde legalización de sitios web hasta auditorías de protección de datos (cumplimiento con la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD), pasando por derecho laboral tecnológico, resolución de controversias sobre dominios, propiedad intelectual, consultoría e implantación de facturación electrónica y digitalización certificada, registros de patentes y marcas, y asistencia jurídica en materia de delitos informáticos.
Fundada en 2002, aunque no arrancó realmente hasta 2004, prevé facturar en 2008 alrededor de 400.000 euros. En 2007, su cifra de negocio ascendió a 112.847 euros, con un beneficio antes de impuestos (BAI) de 10.242 euros. Y en 2006, su facturación fue de 87.342 euros. Cuenta con diez empleados (acaba de contratar a tres nuevos abogados) y se ha trasladado a unas nuevas oficinas en las afueras de Madrid para ganar espacio.
¿Por qué no ha crecido antes?
Álvaro Cuesta puso en marcha este negocio con 60 euros cuando todavía estaba en la universidad. “No quise pedir avales a mi familia, así que constituí una Comunidad de Bienes”, recuerda. Encontró un nicho que no cubrían los grandes bufetes: el asesoramiento legal en tecnología para pymes. “Tienen las mismas necesidades que las grandes, pero no pueden pagar los servicios de los grandes bufetes, a los que no les resulta rentable ocuparse de estas empresas”, explica Cuesta.
Después de seis años en el mercado, su cifra de negocio no se corresponde con el crecimiento real, ni con el potencial. ¿Por qué? Por un lado, en 2005, X-Novo sufrió un incendio en sus oficinas. “Tuvimos pérdidas nada más empezar nuestro primer ejercicio. No teníamos seguro porque no éramos los titulares del arrendamiento del local. No estábamos cubiertos y empezamos las cuentas del ejercicio con ¡menos 75.000 euros! Con lo cual, aunque hayan sido seis años de ejercicio profesional, de crecimiento, en realidad, han sido tres”, matiza Cuesta. Pero esa contingencia financiera –amortizada en los balances de los años posteriores– ya pasó.
Ventas reactivas
Sin embargo, eso sólo explica en parte sus resultados. Su política comercial termina de dar una idea de por qué no han crecido aún. “Hasta ahora hemos invertido en procesos, en posicionamiento de marca, en ofrecer un buen servicio y fidelizar así clientes, y, sobre todo, en estar ahí antes del despegue del derecho tecnológico, derivado del boom de las nuevas tecnologías”, argumenta.
“Y, así, hemos sido una empresa reactiva. Entendíamos que con la estructura que teníamos de abogados, no necesitábamos salir a vender, porque ya lo hacíamos sin necesidad de salir a la calle. Básicamente, estábamos testeando el mercado para elaborar una estrategia una vez alcanzásemos el momento de madurez, el punto de inflexión… que ha llegado ahora. Nos hemos encontrado con que no teníamos estructura suficiente para asumir más demanda”.
Mercado no segmentado
¿Quiénes son sus clientes actuales? “Haciendo un análisis del histórico de clientes, hemos tenido desde autónomos que quieren legalizar su página web o un webmaster que se acaba de descargar un software para adaptar su web a la ley o una megaempresa a la que acabamos de hacer una auditoría”, explica Cuesta.
“Sectorialmente, nuestro cliente es, en realidad, cualquier empresa. Todas las empresas están obligadas a cumplir con la LOPD. No obstante, es cierto que con la LOPD estamos siendo reactivos, y queremos seguir siendo reactivos. ¿Por qué? Porque no queremos ser una empresa posicionada en LOPD. Es un sector masificado donde hay mucho intrusismo, y donde, honestamente, ser una referencia no tiene mucho mérito. Nosotros vamos hacia el servicio en derecho tecnológico en general. Y ahí hay entra todo tipo de empresas”, matiza Cuesta.
“Las nuevas tecnologías están presentes desde en un despido por correo electrónico, donde hay que analizar la validez del consentimiento, el estudio de la intimidad y los medios empleados, hasta la aceptación de un contrato por correo electrónico, que realmente no vale si no está firmado digitalmente. Esto puede ocurrir en cualquier tipo de empresa. Por eso no queremos centrarnos en una pyme en concreto. Un despacho generalista no puede asesorar a la pyme”, añade Cuesta. Sencillamente, no le resulta rentable.
Daniel Primo cuestiona un enfoque tan generalista. Primo, experto en estrategia de negocio, marketing, ventas y recursos humanos, le plantea a Cuesta: “¿Crees que hay ya una demanda tan específica de este tipo de servicios? Probablemente la auditoría la necesiten todas las empresa, pero un despido por correo electrónico… son muy pocos negocios los que pueden necesitar asesoramiento. No todos son productos repetitivos. Son públicos diferentes”.
“Y nuestro público objetivo, para garantizar un crecimiento sostenible en el tiempo, está en la pyme. En un segmento superior de pymes. No nos dirigimos a las micropymes. Vamos a proyectos de 4.000 euros para arriba. Para una micropyme, un servicio preventivo como el derecho tecnológico, les resulta demasiado caro”, matiza.
“Especializarnos en derecho tecnológico es ya una auto-especialización. Estamos renunciando todos los días a otro tipo de casos que no afectan a la materia tecnológica y eso ya es salirse del despacho general”, continúa. Pero, ¿esto es suficiente? La clave para analizarlo, según los expertos, está en ver la cartera de productos de esta empresa.
¿Con qué productos cuentan? “El derecho tecnológico es demasiado amplio. Hay que echar unas redes mucho más amplias porque los peces tienes que buscarlos en muchos puntos. La LOPD es un producto muy concreto que no promocionamos, pero que la gente sabe que hacemos. En LSSI, hemos diseñado un servicio que se llama eConfía, un certificado de legalidad –que sí comercializamos–, y para el resto de servicios hemos creado el pack-pyme”, señala.
Según Daniel Primo y Javier Fuentes Merino, X-Novo necesita segmentar más a su público. Primo pone sobre la mesa:“¿Tenéis cruzados vuestros productos con los datos de clientes potenciales? ¿Tenéis una base de datos de clientes potenciales? Deberíais. Tienes que saber cuántos clientes necesitas de cada producto. Y a partir de ahí construyes hacia atrás. Y para llegar a eso tienes que saber cuántas propuestas tienes que hacer de cada uno. Y te sale una de cada cinco, o las que sean… tienes que ver cuál es el ritmo. Y tienes que ser tú quien analices eso. Y tienes que ser tú quien lo construya”. “Al final, el marketing es matemática pura. Y puedes mejorar el ratio. Si de 25, te reciben cinco, tienes que ver qué puedes hacer para que en lugar de cinco, te reciban diez”, explica Primo.
Falta de músculo financiero
También considera que no cuenta con músculo financiero para crecer. Hasta ahora se han preocupado por prestar un buen servicio, pero no han sabido gestionar sus flujos de caja y la contabilidad de sus operaciones. X-Novo ha tenido problemas de adaptación al crecimiento: ante un aumento de la producción no se ha dimensionado adecuadamente la compañía para que no repercutiera en la calidad de sus servicios.
¿Cómo han sido sus resultados hasta ahora? “Positivos, en tanto que hemos tenido beneficios. Lo ideal hubiera sido controlar los beneficios durante los primeros años. Por un lado, por cuestiones fiscales y, por otro, porque podríamos haber reinvertido ese dinero en el crecimiento y en el apalancamiento financiero de la empresa. No obstante, ese insuficiente control de tesorería nos ha permitido centrarnos estos años en otras áreas igual de importantes para el negocio, pero menos urgentes para la fase inicial de una empresa”, reconoce Cuesta.
Tranquilidad emocional
Según Isidro de Pablo, “de alguna manera, esta empresa ha caído en una pequeña trampa de conservadurismo. Por conseguir beneficio, no ha tomado decisiones relacionadas con el desarrollo del negocio. Si hubiera planteado su estrategia de crecimiento como un escenario posible a la hora de lanzar la empresa, habría tenido la posibilidad de tomar decisiones antes, con el añadido de que habría pagado menos impuestos y contaría con suficiente músculo financiero para crecer. Ha tenido un exceso de tesorería por tranquilidad emocional, y eso le ha llevado a no crecer antes de tiempo”.
Éstos son los objetivos de X-Novo:
1. Montar una estructura comercial.
2. Establecer un control financiero.
3. Sentar las bases para crecer.
4. Hacer la empresa financieramente atractiva para inversores potenciales.
Veamos qué tiene que hacer para conseguirlo con garantías.
