Somos muy conscientes de que la forma de hacer crecer una empresa depende de variables como el modelo de negocio, el sector o la fase particular en la que se encuentra cada uno, por no hablar de la cultura propia de cada organización, de la estructura… Pero hay, sin duda, una serie de lugares comunes por los que pasan todos los negocios en etapas de crecimiento que conviene tener muy presentes para no morir en el intento.
Aquí te ofrecemos una revisión de esos lugares comunes con los consejos de expertos y emprendedores que ya han pasado por ellas, junto con las mejores ideas de empresas que han innovado para crecer y que te pueden servir de inspiración para encontrar tu camino por lugares por los que jamás se te habría ocurrido ni probar.
Más eficientes y rentables
Conviene partir de la idea de que crecer consume muchos recursos en un negocio y puede amplificar errores que no resultan mortales en empresas de menor tamaño, pero que terminan siéndolo en el proceso de crecimiento. Por eso, lo primero es trabajar sobre la premisa de crecer buscando la eficiencia en los procesos y una mayor rentabilidad del negocio.
“Una organización más eficiente ofrece mejor calidad de servicio (algo que enseguida percibe el cliente y ayuda a aumentar las ventas) pero también es más rentable, un factor clave para el momento de crecer ya que vas a necesitar dinero. Si acortas los procesos, también acortas el tiempo que tardas en facturar y cobrar, y por lo tanto tendrás menos necesidad de financiación externa”, apunta Fernando Calderón, director de Escuela de Lean Management.
Y añade: “La metodología Lean es clave para mejorar la eficiencia de las empresas. En lugar de pedir a la gente que trabaje más rápido, con esta metodología se identifica por qué tardamos tanto en determinados procesos y se corrigen errores que afectan a los plazos en todas las organizaciones”.
Qué procesos deberías eliminar
“Antes de meterme a poner la directa, primero miraría lo que estoy haciendo y si hay cosas que tiene sentido seguir haciéndolas o hay cosas que tengo que tirar a la basura porque no aportan valor. Si no haces un ejercicio de reflexión y de introspección sobre lo que estás haciendo y lo que has conseguido hasta ahora, lo que va bien y lo que va mal, cuando le metas la directa eso va a ser un caos. Al final vas a tener métricas que no van a ser las que tocan, igual cambias cosas que sí que funcionaban y lo estropeas. Entonces, lo primero antes de crecer, mira si lo que tienes hasta ahora está bien y funciona”, advierte Marta Zaragozá, CEO de Declarando.
Y los recursos que necesitas para crecer
¿Está realmente tu empresa en el momento más adecuado para crecer? Y lo que es más importante, ¿tienes realmente los recursos necesarios para ello? Porque “muchas veces nos hacemos trampas al solitario y se comete el error de no ser muy realistas a la hora de la financiación que necesitamos para llevar adelante el proyecto”, advierte Marc Fernàndez Plaza, fundador de Innio.
Además, “necesitas tener planificado cómo vas a financiar tu crecimiento: ¿vas a crecer con recursos propios o vas a ir a rondas de inversión? Inicialmente se suele empezar con poco pero luego tienes que tener claro de donde van a venir esos fondos”, apunta Juan Pablo Cloquell, CEO y fundador de Cronoshare.
Crecer asegurando la rentabilidad
En la línea con la falta de realismo sobre el músculo financiero necesario para crecer, “un error habitual es pretender crecer demasiado rápido y morir de éxito. Si no tienes un buen producto, una estrategia bien diseñada, los canales adecuados, una buena planificación financiera y no sabes bien de donde vas a obtener los recursos para crecer, te puede suceder que consigas usuarios pero que no te generen suficiente rentabilidad o que no puedas atenderlos en condiciones. A veces, por querer crecer demasiado rápido en la parte de captación acabamos por no cumplir con nuestra promesa de marca y el resultado es peor”, explica Juan Pablo Cloquell.
No perder el foco
Marta Antúnez, directora de Wayra Barcelona, recuerda que la fase de crecimiento es muy diferente a la de los comienzos. “En el arranque hay que validar el producto y/o el servicio en el mercado, todos los esfuerzos se dedican a comprobar si ese producto es útil y soluciona un problema para tus potenciales clientes y tu target. Cuando ves que realmente aportas un valor y empiezas a tener tracción, es el momento de empezar a crecer”. Y generalmente la forma de hacerlo no consiste en esta fase en diversificar, sino en llegar a más clientes en el mercado actual o fuera de él. ¿La razón?
“Que en estas fases iniciales es muy importante el foco. Las startups son empresas con recursos limitados y tienen que dedicar esos recursos, tanto de dinero como de personas, a hacer realmente aquello en lo que son mejores que su competencia o que no está ofreciendo nadie en el mercado. Con lo cual, es muy importante enfocarse en eso y crecer sobre eso, tanto para llegar a más clientes como para llegar a más mercados geográficos”, añade Antúnez. Después, sí, llegará el momento de diversificar en productos, canales y servicios, que es una fórmula que vamos a poner sobre la mesa tarde o temprano.
Liderar el crecimiento
Otro de los desafíos de la fase de crecimiento de una empresa es el liderazgo. Algo de lo que se habla muy poco, apunta Javier Megias, director del Programa de Startups de la Fundación Innovación Bankinter. “En las primeras fases de una compañía el CEO está muy remangado, conoce a todo el mundo, estructura su tiempo en base a qué es necesario en cada momento. Tiene ese papel de apoyo y cuando no hay un puesto específico para asignar una tarea, la hace él. ¿Qué sucede cuando la compañía escala? Que el tiempo del CEO es el primer damnificado. Si todo el mundo está tirando de ti, tu capacidad para enfocarte en lo que realmente necesitas y no solamente en estar apagando fuegos, cambia un montón. Trabaja en cómo estructurar tu día a día, cómo tomar decisiones, a qué decir que sí y a qué decir que no, para poder seguir manteniendo esa capacidad de trabajar en las cosas correctas”, comenta.
“Al final, en esta fase el CEO debería estar trabajando en tres tareas: una, mantener la visión de la compañía, que es lo más importante, y si te centras en el día a día a veces pierdes la capacidad de ver a largo plazo. Dos, ser el encargado de mantener el nivel de exigencia del talento, es decir, aunque cuando escalas no vas a estar en todas las entrevistas, es muy importante que sea algo que esté en la agenda del CEO. Y tres, mantener la caja llena”, añade Megías.
La estructura de la compañía
En el crecimiento de una empresa se pasa por muchas fases. “Primero somos muy poquitos y todo se hace a base de prueba y error porque lo puedes gestionar y todos nos conocemos. Es una fase con mucho feedback, no solo del equipo, sino también de los clientes, y con eso vas construyendo lo que es la operativa de la empresa, el servicio que vas a ofrecerle al cliente, cómo se lo vendes… ¿Qué sucede en la siguiente fase? Que pasas de un equipo de diez a uno de 45 o 50 personas y hay muchas cosas que se te descompensan», advierte Marta Zaragozá.
«Hay equipos más grandes que otros, hay equipos con cargas de trabajo más grandes que otros, tienes que pulir los procesos a nivel interno porque hay bloqueos…Empiezan a surgir situaciones que no tenías contempladas porque nunca te habían pasado y ahora tienes que buscarles solución. Es una fase un poco de descontrol hasta que lo pones todo en orden y, a partir de ahí, vas creciendo pero ya con un sentido, ya sabes cómo distribuir la carga de trabajo, cómo cambiar procesos para mejorar… Aunque parezca mentira, esa etapa es más fácil porque ya tienes los cimientos hechos. Para mí la fase de pasar de 10 a 50 es la más complicada, porque ahí la puedes liar mucho”, añade.
Alinear la cultura de la empresa
“Las dos palancas más importantes de accionar y a veces más complicadas son la cultura y el talento. Ahora necesito reclutar a mucha gente de forma seguida, cómo hacer su proceso de onboarding, cómo hago para que esa persona sea productiva, esté alineada y esté trabajando con el resto del equipo desde el momento más temprano posible. Y luego la cultura. Inicialmente es fácil transmitirla cuando estamos todos juntos pero ¿cómo escalas, formalizas la cultura y haces que llene a todo el mundo y que todo el mundo sienta los colores de la camiseta, cuando estamos en seis países diferentes, y el CEO y el equipo fundador no se sientan todas las semanas con todo el mundo?”, apunta Javier Megías.
Estructurar el crecimiento del producto
“El producto tiene que ser capaz de soportar el crecimiento. Cuando estábamos en fase beta uno de los grandes diarios de España nos puso en portada y nuestros servidores se resintieron. Para escalar hay que tener esa capacidad tecnológica para ir creciendo y que tus sistemas aguanten esa carga de trabajo”, apunta Chema Roldán, CTO de Genially. Que añade: “En un modelo freemium como el nuestro no inviertes directamente en marketing tradicional, pero inviertes en otro tipo de cosas como puede ser la infraestructura”.
Invertir en marketing digital
Hasta ahora hemos hablado de cómo gestionar el crecimiento, toca ahora pensar en cómo impulsarlo. “Puedes tener la estructura más estable del mundo pero si el negocio no tira, no tienes una scaleup. La clave de todo esto es ver cómo soy capaz de generar ingresos para mi compañía. Y la primera parte del funnel, que es una de las cosas que a mí me encantan, es echar gente hacia arriba. La forma de hacerlo depende del modelo de negocio. Cuando hablamos de startups del segmento B2B, suelen ser más modelos basados en ventas para crecer, aunque tengan algo de inboud marketing. En cambio, cuando se trata de empresas orientadas al consumidor final, empresas B2C, el crecimiento es más una cuestión de marketing puro”, comenta Javier Megías.
Buscar el crecimiento orgánico
Captar clientes pagando por palabras clave se ha convertido en una estrategia de crecimiento muy cara. Por eso, “se intenta evitar la compra de tráfico y se apuesta más por generar contenido de calidad, que te genere tráfico continuo. Estrategias de inboud marketing. Si tienes una empresa de cuidado de piscinas, por ejemplo, no es lo mismo que te pongas a comprar en Google palabras como ‘cuidado piscinas Coruña’ a que empieces a desarrollar contenido propio. Cuando optas por lo primero, lo que sucede es que si mañana dejas de pagar dejas de atraer clientes. En cambio, si desarrollas contenido de calidad sobre el cuidado de piscinas, la gente que busca cómo hacerlo llega a ti y tienes un flujo más constante. Ahora se tiende más al inboud por eso mismo, porque los canales empiezan a agotarse. Cuando alguien tiene una buena idea, todos la copiamos hasta que está tan explotada que deja de funcionar”, apunta Diego Mariño, Venture Partner en Kibo Ventures Galicia.
Crecer en torno a una comunidad
“Los usuarios cada vez compran más por valores, afinidad o pertenencia que por tu producto o servicio (que también tiene que ser bueno). Por eso, nosotros apostamos mucho por el crecimiento basado en comunidad. Es decir, crear una comunidad en torno a tu marca, producto o servicio, de personas que compartan tus valores o visión. Y que esa comunidad sea tu principal canal de captación. Casi todo nuestro marketing se basa en compartir contenidos, nuestro podcast, canal de YouTube, nuestros libros… todo ese contenido nos da visibilidad sobre gente interesada en lo que hacemos, a los que atraemos a Product Hackers Go!, nuestra comunidad formativa donde impartimos cursos, y tenemos un canal de Slack para interaccionar con la comunidad y sesiones en directo con ellos todos los meses. Al final, parte de esos usuarios acaban contratándonos”, comenta José Carlos Cortizo, CMO de Product Hackers.
Embajadores de marca
“En nuestro caso, el 95% de nuestros más de 13 millones de clientes han venido de una manera orgánica, boca oreja”, comenta Luis García, cofundador y CMO de Genially. “Lo hemos hecho creando una comunidad en torno a la figura de embajadores de marca. Gente que se siente identificada con la marca y que hace de prescriptores de forma espontánea, sin recibir una contraprestación económica. Tenemos algo más de 300 embajadores en todo el mundo, de 25 nacionalidades aproximadamente. Pero también se fundamenta en el propio producto. Quiere decir que tenemos 1.500 plantillas que han creado nuestros diseñadores, pero hemos involucrado en el día a día a la comunidad permitiendo que las plantillas que hacen ellos mismos se puedan compartir también con los demás. Así pasamos de tener 1.500 plantillas, a tener algo más de millón o millón y medio de plantillas. Y eso lo que hace es que esa comunidad se retroalimenta”.
Una comunidad también puede ayudar a llegar a clientes corporativos si tu producto va dirigido también a ellos. “Nuestro modelo es B2B2C, que es que primero son los usuarios finales quienes utilizan Genially y luego esos consumidores finales normalmente pertenecen a empresas o a instituciones educativas y demás, que son ellos los propios impulsores dentro de esas organizaciones para que se utilice a nivel corporativo”, comenta Juan Rubio, cofundador y CEO de Genially.
Marketing con influencers
Los influencers son los prescriptores más adecuados para generar comunidades en torno a artículos de gran consumo, como la moda. “Hemos basado nuestro en el marketing con influencers en redes: Tik Tok, Youtube, Instagram… estamos presentes en todos esos canales y lo hacemos de manera orgánica. Invertimos cero en marketing. Hacemos una serie de muestras y una serie de envíos para influencers, pero no les pagamos. Son chicas que conectan con nuestra propuesta de producción de moda bajo demanda”, apunta Laura Lamarca, responsable de marketing de Alohas.
Impulsar la viralidad
“Nuestro modelo está enfocado a favorecer al máximo la viralidad, con un mix basado en un modelo freemium, los embajadores de la marca y la propia herramienta, que al ser una herramienta de comunicación que crea contenido para mostrar a terceros (presentaciones e infografías) y que lo hace una forma muy distinta a otras como Canvas, Power Point o Adobe, facilita ese objetivo. Cuando la gente lo ve pregunta cómo se ha hecho y son ellos mismos quienes nos promocionan en sus organizaciones. El efecto viral es lo que nos da escalabilidad para no tener que invertir millones de euros en marketing, que es lo que tendríamos que invertir para alcanzar estas dimensiones”, comenta Juan Rubio.
Otra clave para la viralidad del producto está en darse a conocer a través de los usuarios free. “Los clientes que pagan por la versión más avanzada, que suelen ser profesionales, pueden eliminar la marca de agua con nuestra propia marca que aparece en la versión free”, comenta Juan Rubio.
Una acción de growth hacking similar a la que utilizaron en su día Hotmail y su famoso claim, “Consigue gratuitamente tu cuenta de e-mail en Hotmail”.
Marketing de membresía
Otro clásico del crecimiento que todavía funciona: el ideado por Dropbox, “hará como dos años. Te doy más espacio de almacenamiento si invitas a un amigo. La fórmula más habitual para esto es ofrecer más funcionalidad o más recursos a cambio de invitar gente: un modelo member get member tradicional aplicado a esto”, apunta Diego Mariño.
Acciones de comarketing
Ayudando a vender a tus propios clientes. En esta línea ha impulsado su crecimiento Aplázame, “una herramienta de pago aplazado para ecommerces que resuelve un problema no resuelto para muchos comercios online: cerrar el pago y la posibilidad de conceder financiación en cuestión de segundos. Pero no es solo una herramienta de pago, sino también una herramienta de marketing para generar opciones de financiación segmentadas por tipo de clientes, por tipo de productos, por tipo de situación… para que los propios ecomercios puedan atraer y fidelizar a sus clientes”, explica Raquel Garcés, CEO de Aplázame.
Un posicionamiento con el que han crecido de forma exponencial en el último año, el primero en el que los pagos digitales han superado al cash. Y para ayudar a vender más a sus comercios asociados, han lanzado la campaña “Aplazame Zero, con la que compartimos la financiación de las compras con ellos. Ponemos a disposición de los comercios el poder configurar campañas de financiación al cero por ciento para llegar a más clientes, para fidelizar, para retener y para captar carritos abandonados”.
