Las empresas que mejor han entendido cómo vender online en el mercado actual ya no diferencian entre sus canales de ventas, despliegan el mayor número de canales posibles, incluso saltándose a sus distribuidores tradicionales cuando se trata de firmas del segmento B2B. Multicanalidad, presencia en canales de otros, personalización de la oferta, uso inteligente de los datos… son las claves para mejorar el volumen de facturación de las empresas más inteligentes.
Súbete a un marketplace
“Otra tendencia importante para vender online es la venta en marketplaces. Más allá de los que tenemos en la cabeza como Amazon y otros grandes, están surgiendo cada vez más verticales como ManoMano o Bodeboca, plataformas que aprovechan su tráfico para adoptar políticas de marketplaces, abrirse a segundas tiendas. Se abre un mundo de verticales y de marketplaces que a mí me parece un potencial enorme para los pequeños comercios”, explica Jorge González, country manager de Prestashop y fundador de Mentorecommerce.
Los marketplaces también son para empresas B2B
El ecommerce se asocia mucho a la venta B2C pero hay una tendencia cada vez mayor en el segmento de venta entre empresas a vender también en canales digitales. Marketplaces como Alibaba, Solostocks (líder en España y Latinoamérica), Amazon Business, Logismarket, 1688.com y GlobalSources son algunos de los más importantes para el sector B2B.
Elige la que mejor se adapta a tus necesidades mirando bien los servicios que ofrece cada una:logística, servicios de pago y financieros y marketing digital. También, si te ayuda a captar leads y a vender en mercados internacionales, en caso de que quieras ampliar tu presencia a otros países.
Un ecommerce para vender online en segmentos B2B
“El consumidor que tenemos en los canales B2B es cada vez más parecido al consumidor de los canales B2C. Es decir, las empresas de B2B aspiran a tener una experiencia de compra lo más parecida a la que ofrece Amazon, que es casi impecable. La manera en la que nos comunicábamos hace unos años con este público ha cambiado mucho», comenta Mateo Hernández, director de comercio electrónico de Prodware.
«Los catálogos físicos y la visita profesional, ir a enseñar el producto para que nos compren, etcéctera, también tiene que ser digital. Tenemos que buscar los canales más adecuados para impactarles y captarles online. Las empresas esperan acceder a la información de los proveedores de la misma manera que acceden a un ecommerce B2C”, añade Hernández.
“Una empresa de alimentación que tenga una central de compras gigante tiene mucho sentido que digitalice todo su proceso de compras para agilizar los procesos, conocer mejor a sus clientes y desarrollar acciones de venta concretas para cada uno. Igual que para vender online en el canal B2C, las recomendaciones de productos de forma inteligente se pueden aplicar en un canal B2B”, apunta Mateo Hernández. “Y lo mismo para captar nuevos clientes. En Internet hay muchos medios y webs especializados en B2B donde podemos impactar”.
El modelo del fabricante al consumidor final
Un viaje que empieza a ser cada día más habitual es el de los fabricantes que se saltan el canal B2B en el que distribuyen también sus productos a través de grandes superficies y otros retailers para vender online directamente al consumidor final. Un viaje muy interesante porque eso les permite disponer de información de primera mano de su consumidor.
“Es un cambio que se está produciendo, incluso, en artículos como la venta de coches, que parece algo muy racional. El consumidor de ahora mira las comparativas de varias revistas, se va a internet, mira las prestaciones, configura el coche, y al final en algún momento sí que va al concesionario a mirarlo físicamente todavía pero va a haber un momento en el que lo va a pedir en la web y le van a hacer la entrega en su casa”, comenta Juan Ruiz del Portal, director general de Overlap España.
Un cambio que afecta también al gran consumo, a pesar de tratarse de productos de poco valor. “La marca de snacks y frutos secos Frit Rabich ya te los lleva a casa. Saltarse el canal del distribuidor es una oportunidad brutal de reposicionarse en el mercado, es maravillosa para el fabricante», comenta Guillermo Córdoba, socio de Unica360.
«Es un canal para vender online que hoy se puede monetizar muy bien, pero hay que medir bien esa presencia del target, medir los costes logísticos, el tiempo que va a estar trabajando el conductor, etc. con herramientas de inteligencia de cliente combinadas con fuentes públicas, de open data, de estudios de gastos de los hogares que hace el INE. Si tratabas bien con datos, puedes estimar por el tipo de zonas qué demanda vas a tener y trabajar con precios dinámicos”, añade Córdoba.
Controla la información de tu cliente
¿Por qué le interesa a un gran fabricante vender online al consumidor final si tiene un distribuidor que se lo pone en el mercado? “Básicamente por el control de la información, del poder a través de la información. Muchos restaurantes se han enganchado a las plataformas de delivery, con las cuatro grandes que hay que te lo ponen muy fácil y que son expertos en manejar la información. Los datos», comenta Córdoba.
«Pero es un movimiento muy peligroso sobre todo para los pequeños. Al final los clientes se acostumbran a buscar las ofertas que hay en esa plataforma, con lo cual ellas tienen todo el poder para poner por delante lo que les parezca mejor. Y le parecerá mejor la que le parezca más rentable o incluso las suyas propias. Ya han empezado a montar cadenas de restauración. El poder de estar enfrente del cliente, hacer la oferta y ver cómo reacciona y conocerle, ahora ya no lo tiene el restaurante, ahora lo tiene la plataforma”, advierte Guillermo Córdoba.
Súbete al social commerce
“Las redes estaban ahí para compartir información y hacer contactos, pero ahora son un canal de venta más. También para vender online en el canal B2B”, explica Juan Ruiz del Portal.
De hecho, la mayoría de las redes sociales (Facebook, Instagram, Youtube…) ya ofrecen la posibilidad de vender online directamente desde sus plataformas. Y otras, como “Tik Tok, también está empezando a llegar a acuerdos con las tiendas y hay ciertas categorías, por el tipo de producto que tiene mucho sentido. Las marcas están aportando por la venta en redes sociales que hoy por hoy representa menos del 5% para la mayoría de las marcas, pero que está claramente en crecimiento. Viene un mundo nuevo al que llegan las generaciones nuevas, que están muy preparadas para el social commerce”, apunta Jorge González.
“Además de las ventas, no hay que olvidar la oportunidad que ofrecen para hacer branding, que es fundamental para impulsar las ventas. Si la marca no está bien construida, luego no hay conversión”, añade.
Una estrategia de ventas omnicanal
“Es muy importante que las empresas tengan herramientas que les permita tener una visión omnicanal de todo lo que está sucediendo en la compañía y dar una misma información y atención al cliente sea en el call center, en la tienda física, en el ecommerce o en las redes sociales. Ofrecer una buena experiencia de compra, identificar los puntos de fuga y corregirlos para que al final terminen comprando en mi empresa, desde cualquier canal”, comenta Mateo Hernández.
“Antes, cuando una persona accedía a un ecommerce y quería redimir un cupón, muchas veces y todavía sigue pasando en muchas empresas, si quieres redimir ese cupón en tienda física te van a poner problemas. Porque entienden que su política está un poco diferenciada. Pues esto ya empieza a cambiar, y se puede decir que básicamente gracias a la digitalización las empresas tienen cada vez más medios en los que apoyarse para sobre todo mejorar esa experiencia de sus clientes y ofrecerles experiencias personalizadas”, continúa Mateo Hernández.
Personaliza la experiencia del cliente
En esa experiencia omnicanal, es también muy importante ofrecer una experiencia lo más personalizada posible. “Con herramientas de inteligencia artificial puedes personalizar los contenidos y los productos en base a las intenciones de búsqueda y las intenciones de comportamiento que tiene el usuario dentro de nuestro ecommerce. Por ejemplo, si has entrado en mi ecommerce buscando zapatos de tacón, la próxima vez que accedas te sugiero lo primero zapatos de tacón porque entiendo que este tipo de producto es el que más te va a gustar y es lo que vas a querer comprar. Esto funciona muy bien”, asegura Mateo Hernández.
Impulsa las recomendaciones
Google my busines empieza a ser muy importante para recomendación y potenciar que el volumen de recomendaciones que tengamos en herramientas dentro de Google my business y fuera crezcan lo más posible. Ayuda también a reforzar la atención con alguien que te ha comprado y es clave en la atención al cliente”, comenta Jorge González.
Fideliza a tus clientes actuales
Estamos ahora mismo en un entorno en el que el Covid ha hecho entrar a un millón de compradores nuevos en el canal online. En alimentación por ejemplo, durante la pandemia se pasó de un volumen de ventas online de un 2% a un 8%. Ahora están en un 4%. Son dos puntos que se han consolidado y lo que toca es fidelizarlos. Con el Covid el nivel de competencia entre las tiendas ha aumentado y la captación se ha encarecido. Más que en captación, es el momento de invertir en atención al cliente, la experiencia de usuario y su fidelización.
«El gran paradigma este año es el porcentaje de nuevos clientes que entraron el año pasado y cuántos de los que nos han comprado se van a quedar con nosotros. Eso al final es atención al cliente y fidelización”, comenta Jorge González.
“Para mí ese es el gran reto este año. Al final tienes que invertir igual, pero en lugar de invertir en todo el mundo, inviertes en esos clientes vips, o en más atención, mejor entrega…”, añade González.
¿Los planes de fidelización que mejor funcionan ahora? “Todo lo que sean experiencias digitales y relacionadas con una experiencia. Por ejemplo, códigos para canjear en alguna página, abonos temporales a cualquier tipo de servicio de música o de vídeo en streaming. Eso funciona ahora muy bien. También las tarjetas regalo y los programas de puntos. El descuento funciona siempre, pero para las empresas es interesante contar con incentivos más allá del descuento, que es muy caro”, comenta José Manuel Hernández, CEO de Inloyalty.
“El programa de fidelización te ayudará a vender más si es sencillo, fácil de comunicar y los beneficios o incentivos son alcanzables, atractivos y útiles. Es evidente pero a veces no es así”, añade.
“Otra cosa importante es no incentivar solo las compras, sino también los comportamientos. Cualquier movimiento o interacción que haga el cliente contigo como compañía tiene que ser incentivada. Si le pides datos a un cliente está bien que incentives esa información recompensándole con puntos o experiencias o acceso prioritario a determinados beneficios. Es importante compartir el beneficio que obtienes de sus datos con el consumidor”, apunta José Manuel Hernández.
Trabaja la lealtad de tus clientes
La crisis ha erosionado mucho la lealtad de los clientes, porque al pasar más tiempo en casa ha probado cosas nuevas a un click. Hay que hacer un mayor esfuerzo en conservar su lealtad y fidelizarlo, poniendo mucho el foco en la experiencia del cliente con chatbots que le orienten cuando entra en contacto con nosotros y canales de atención adicionales como un teléfono en el que atenderle si así lo quiere”, explica Joan Riera, profesor de ESADE y CEO de Active Development.
“Hay que acompañar al cliente en todo el proceso de compra. También en el punto de venta físico, habilitando citas con los vendedores para ofrecerles una atención personalizada. Vamos a ver cada vez más ese acompañamiento para acelerar las ventas. También con ventas privadas exclusivas para los clientes vip. Y luego hay que cuidar mucho la postventa. Dar seguimiento a tu cliente, tenerlo en tu base de datos, conocerlo al detalle y desde ahí poder hacer acciones de recompra para que vuelva”, añade Riera.
Detecta a los embajadores de tu marca
“Tienes que saber qué quieres y tienes que saber medirlo. Y luego desplegar una serie de incentivos que te permitan ir incorporando datos y segmentar tu abanico de clientes como mejor te interese. E identificar cuáles son los embajadores de tu marca, para ofrecerles condiciones especiales. Por ejemplo, los clientes que te visiten en distintas ciudades, o en distintos comercios o en distintas tiendas. O que compren distintas referencias. Eso tienes que saber detectarlo, incorporar ese dato y segmentar a tus clientes por vinculación. Y para eso tienes que tener muy bien recogidos los datos de su comportamiento en todas las interacciones contigo”, explica José Manuel Hernández.
Emailing personalizado
“Las campañas de emailing son muy eficientes y son mucho más eficientes cuando van acompañadas de conocimiento del cliente e incluyen mensajes segmentados», apunta Nacho de Pinedo, fundador y CEO de ISDI.
«Por ejemplo, una empresa que vende productos para perros puede enviar a sus clientes anuncios de collares para perros, correas, juguetes, etc. Después puede enviarles un email recordándoles que vengan a comprar. Ese email puede ser eficiente pero es mucho más eficiente si el mensaje está segmentado y envía un mensaje diferente con productos diferentes y comentarios diferentes a la gente que tiene perros pequeños, otro a la gente que tiene perros de tamaño medio y otro a la gente que tiene perros de tamaño grande».
«Cada uno de los cuales va con fotos y con productos asociados a ese tipo de perro. Ese segundo envío, que está segmentado por tamaño de perro, nos va a dar unos mayores porcentajes de click-through rate (CTR) o un open rate. La gente va a abrir ese email mejor y luego va a hacer click en los botones que tenga con más asiduidad que si fuera un mailing genérico», continúa de Pinedo.
Si además vamos a una segmentación todavía superior, por ejemplo, si esa empresa de alimentación para perros, envía un email a cada dueño felicitándole por el cumpleaños de su perro, ese email tiene mucha más eficiencia que cualquiera de los anteriores porque está mucho más personalizado, llega en un momento clave, y el usuario dice, ah, es el cumpleaños de mi perro, voy a comprarle algo”, añade de Pinedo.
Una estrategia de venta híbrida
En un contexto como el actual en el que la frontera entre el canal online y el offline ha desaparecido, las empresas tienen que crear estrategias de ventas híbridas. Y formar a vendedores híbridos: una nueva figura de vendedor que tiene que ser tan bueno como antes pero con capacidades digitales a tope. Un comercial que sabe combinar las técnicas de venta consultivas, las buenas técnicas de venta presenciales, con los conocimientos digitales que hoy son imprescindibles para trabajar en remoto», explica Cosimo Chiesa, profesor de marketing del IESE y presidente en Barna Consulting Group.
«Debe ser experto en ventas, pero también moverse en redes y tener profundo conocimiento en marketing. En la venta B2B, esta figura ha venido para quedarse. Hoy el 70% u 80% de las empresas de este sector dicen que les va muy bien comprar así porque eliminan el gasto en viajes y tienen la ventaja de trabajar en remoto”, añade.
En esta estrategia de venta híbrida “debes analizar muy bien cuáles son las expectativas de tus clientes, cuáles son sus necesidades, cuáles son los canales que prefieren… Replantéate todo el proceso de venta, teniendo al cliente en el centro de tu nuevo plan. Diseña una customer experience más ágil y satisfactorio de cómo transmitir valor y diferenciarte en los tres canales».
«Y reconfigura tu estrategia de productos y servicios. A lo mejor tienes que dar unas garantías que antes no dabas, ofrecer la devolución sin cargo, cosa que no hacías antes… y diseña KPIS índices de control de tu efectividad para ver si lo que estás haciendo da fruto y le gusta a los clientes o no”, añade Chiesa.
“En la venta digital se pierde el lenguaje visual, no siempre vemos lo que está haciendo el cliente, no se le puede invitar a comer… La preparación ahora se hace fundamental multiplicado por 10. Debes tener muy claro qué quieres conseguir de un contacto que puede durar 10 o 20 minutos. La habilidad para lograr la conexión es clave, porque tienes menos tiempo que en un formato presencial. Debes ser también capaz de presentar bien tu producto en un formato digital. Y sobre todo intentar sacar un cierre mucho más claro y más comprometido que en presencial porque no sabes si lo volverás a ver”, advierte Cosimo Chiesa.
