Si no creces, mueres. Éste es uno de los mensajes que captamos en la XXVI edición de los Desayunos Emprendedores, donde sentamos a varios franquiciadores para debatir acerca de las claves para articular un modelo de expansión saludable -y rentable- en cadena. La cuestión nuclear, en el fondo, a la que se enfrenta cualquier marca. Celebrado en Madrid en la sede central de Hearst España -grupo editor de Emprendedores-, el encuentro reunió a Alejandro García (fundador y CEO de Sportmadness), José Miguel Alarcón (Marketing y Ventas de Sportmadness), Santiago Bartolomé (socio y director de Operaciones de Miss Sushi), Jorge Torrent (gerente de Look & Find), Fernando Castillo (fundador y director general de Ambiseint), Virginia Donado (directora general de Barra de Pintxos) y Cristina Baratto (socia fundadora de Enseñalia), a los que se sumaron, como moderadores, Claudio M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias de Emprendedores), y Alejandro Vesga, director de la revista.
Tengo un plan
La cuestión fundamental aquí es cómo se define un plan de expansión y, más importante aún, si ese plan esbozado en el papel, se materializa sobre el terreno. “La teoría es muy buena, haces unas especificaciones en cuanto al crecimiento, las zonas donde quieres entrar, cuánto vas a invertir… pero ese plan no deja de ser una hoja de ruta, una idea a seguir, pues, sobre la marcha, te van surgiendo cosas que quizás no tenías previstas”, reflexionó Fernando Castillo. “Ahora bien, en los sitios donde ya tenemos mucha presencia, rechazamos candidatos”.
En Barra de Pintxos tienen claro que hoy sólo les interesa la Comunidad de Madrid, donde cuentan con seis locales. “Hasta que no tengamos de 12 a 15 en ese mercado, no saldremos a otros sitios. Nos están llegando candidaturas de fuera de Madrid, que las estoy preparando y analizando, pero ya para el año que viene. Y esto lo valoran mucho esos candidatos, ya que, cuando les comunicas que no vas a abrir ahí porque aún no estás preparado, les transmites que tu plan es coherente”. El planteamiento de Miss Sushi es diferente al de Barra de Pintxos, “seguramente condicionado por el hecho de que nosotros hacemos reparto a domicilio”, aclaró Bartolomé. “Un restaurante que sólo venda en local puede operar en una población pequeña, pero, con el reparto a domicilio, mis posibilidades de tener éxito en Barcelona son mayores que en Pozuelo, porque, en el mismo radio de influencia, cuentas con mucha más población y, por extensión, con más público potencial. El plan de expansión, al final, depende de factores como el propio modelo de negocio, la actividad y la inversión que se precisa para montar el negocio”.
En Look & Find “intentan expandirse en forma de mancha de aceite”, según Jorge Torrent. “Aunque cada oficina posee su zona de exclusividad y trabaja con los clientes de ese área, la posibilidad de que un comprador mío compre en la zona colindante, y viceversa, nos ayuda bastante, al impulsar la actividad”. Y regresamos a Madrid, donde Enseñalia está concentrando los esfuerzos. “Es más fácil coger una zona a nivel de marca, invertir en publicidad para darte a conocer, que hacerlo en toda España, donde el desembolso publicitario sería mayor”, comentó Cristina Baratto. Con un concepto “nuevo, que no existía en el mercado”, en Sportmadness no tenían claras las zonas en las que querían entrar. “Pero lo que no estamos haciendo es frenar el crecimiento, ya que estoy convencido que, de aquí a un año, nos saldrán competidores. En este escenario, nos tenemos que situar como líderes del sector”, adelantó Alejandro García.
Aquí es crucial también definir los tempos. Para Donado, la clave es el equilibrio, en el sentido de no precipitarse ni crecer a un ritmo al que no se esté preparado. “Si creces más de lo necesario en un corto periodo de tiempo, puedes morir, pero, si no creces, te pasará lo mismo». En paralelo, José Miguel Alarcón marcó los pasos a seguir en la expansión. “La idea es que defines un producto, innovas sobre él, lo mejoras y, una vez que empiezas a crecer, empieza a introducir esa variable de enseñar a otros cómo deben explotar ese producto y comercializarlo”.
Los inicios marcan los finales de todo
Resulta interesante cómo afrontar las primeras fases del crecimiento, con la vista puesta en poner bases sólidas al proyecto. “En los inicios es fundamental la financiación con la que cuentes como central, explicó Donado. “Y es que muchas decisiones erróneas se toman por la necesidad de ingresar dinero. En el caso de Barra de Pintxos, hace ocho meses abrieron en Barcelona, pero cerraron, porque no estaban preparados para abrir allí, en el plano de la logística y el aporte que debían dar al franquiciado”.
Torrent puso el foco en lo importante que es cuidar el perfil del candidato. “Tanto a nivel financiero, en el sentido de que posea fuelle para aguantar los primeros tres, cuatro, cinco primeros meses, que son complicados y en los que tienes que desplegar un intenso componente comercial para generar cartera, como a la hora de cuidar la ética de cara a ese compañero de viaje que es el franquiciado”. Respecto a la elección del asociado, Donado aseguró que, en esa etapa inicial, elegiría antes a un buena persona, con perfil amable y capacidad de aprendizaje, que a un candidato con un perfil muy profesional. “El asociado tiene que comprender que el proyecto se encuentra en una fase inicial de desarrollo. En cualquier caso, el franquiciado ideal no existe. Los perfiles de los trabajadores cambian y las necesidades de tu negocio también, de modo que, a veces ocurre que lo que necesitabas al principio, luego no te sirve y viceversa».
Dar con la ubicación adecuada también es crítico en los inicios. “Creo que hay que ir a ubicaciones que te garanticen ventas, ya que el modelo de negocio aún no es tan sólido en estructura de costes, con lo que ese emplazamiento actuará de palanca para seguir con el posterior desarrollo”, reflexionó Donado.
En una línea similar, Baratto también apostó por ubicaciones de primer orden. para generar ese primer impacto tan necesario entre el público. “Si quieres promocionar un local situado en segunda línea, tienes que estar constantemente con campañas. Es mejor pagar más alquiler, ya que te ahorra ese esfuerzo y te permitirá ahorrar en publicidad”.
Un crecimiento hueco
Coincidieron los asistentes en que la expansión debe ir acompañada de un crecimiento de la estructura interna de la cadena. “El soporte es fundamental”, sentenció Donado. “Un plan de expansión muy fuerte, si no tiene nada detrás, se cae”. En el caso de Look & Find, tratan de dar mucho -y buen- soporte y formación a los franquiciados. “Al final, son unos buenos apóstoles a la hora de hacer crecer la marca, tanto en la figura del multifranquiciado como en aquel asociado que te presenta gente que pueda estar interesada en emprender de la mano de tu enseña.
Para Castillo, es clave potenciar el departamento comercial. “Aunque buscamos a asociados con perfil comercial, muchas veces no lo tienen o no del modo que estimamos oportuno, de ahí que despleguemos un equipo comercial propio de la empresa para darle soporte o incluso cedérselo al asociado”.
En opinión de Bartolomé, “el que no invierta en formación y tecnología quedará fuera del mercado”. García, por último, detalló que ellos han ido creciendo en tecnología, en marketing, sobre todo digital -hemos pasado de tres a diez personas en seis meses-, en producto y en la parte de desarrollo de negocio. “Lo cierto es que ha ido creciendo todo de modo equilibrado”.
